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电子商务网站设计:6大在线客户性格类型及相应设计对策

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2016-04-30 00:17:38

金龙

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识别不同客户的类型:心愿清单者,品牌向访问者,理性访问者,最大化者,满足者,犹豫者,在整个决策过程中更好地辅助他们。

dianzishangwu

1.心愿清单者

首先是“有太多东西我想要又要不起”的问题。这种模式最常见于妇女和电子商务网站。访问者投入许多时间和精力来仔细挑选她想要的商品,把它们放进她的购物车。但问题是,她从不进行购买。

什么造成这种行为?

不像“现实”购物车,在线购物车会促进拥有的感觉,因为用户可以在任意时间添加和移除商品,并且即使访问者离开网站这些商品也会留在购物车里。她可以任意时间打开购物车并浏览她的虚拟财产。所有这些想要的商品都在她自己的个人购物车里,在她每次进入网站时等着她,这样她就几乎觉得她拥有它们。而这对她买不起它们的情况构成一种安慰。

怎样影响购买决定?

鼓励这种心愿清单者完成购买的一个方法是,在访问之间对她购物车里的一两个商品进行打折,然后以弹出窗口宣布“今天是你的幸运日,你挑选的商品在特价出售。”这种出人意料的个人打折有助于加强希望的想法偏向——我们心里所愿影响我们心里所想。它给顾客这样的感觉,“上天在给我暗示,我应该买这件产品。”

2.品牌向访问者

这是种只关心跟上每个人都在谈论的最新潮流的访问者。他的购买决定只基于被赞誉为顶级品牌的产品,他注意力的焦点直接放在产品的感性化特征上,如颜色、配饰和吸引人的图像。他的在线交互集中于把玩产品,变换它的颜色,以及检验能添加上它的不同配饰。

什么造成这种行为?

品牌向访问者就是我们叫作即兴购买者的人。引发他购买的东西是感性化激励物,这也是为什么他试完不同的颜色和配饰,来想象拥有这件产品是什么样的感觉。理性参量如价格、实用性和使用便利性在他的购买决定中被给予较少比重。他用非理性的自我满足来取代逻辑性的后续消费活动,购买既不具功能性又不必要的商品。

怎样影响购买决定?

成功的产品页面是那些知道如何与客户的感性系统沟通并保持一定程度的激励的页面。为促进购买冲动,产品信息应该被藏在按钮后面(并且因此只能“应要求”获取,而不是主动地强加于访问者)。另外,网站应该开发这种感性系统的倾向来对细微提示作出反应,利用刺激物,如多彩、吸引人的图象,来引发感性激励。这能让品牌向访问者只因为你的产品给他的感觉就购买它,而不是阅读也许会导致他对购买再次思考的过于详细的信息。

3.理性访问者

另一面是理性访问者,他们的两步购买决定过程是(a)拒绝不满足她最重要的标准——通常是价格——的选项,及(b)使用成本/收益分析来从留下的备选中挑选。

什么造成这种行为?

理性访问者觉得他们在购买决策过程中必须依赖客观观察和现实分析。他们寻求逻辑论点作为行动基础。例如,他们不会只因为“是时候换我们的车了,我们已经买了它5年了”就替换他们性能良好的汽车。他们需要坚实的论点来支撑行为。主观想法和感情在他们的决策过程中没有位置。

怎样影响购买决定?

你的网站必须支持理性访问者的决策过程,提供她作精打细算的决定所需要的所有信息。例如,一个电信网站会提供关于不同手机的比对特征(屏幕尺寸、分辨率、重量等)的极其详细的信息。这样顾客会觉得她是在做最明智的决定。

4.最大化者

这种顾客执迷于从所有可用的选项中做出绝对最好的决定。他要读遍从页面顶部到底部所列出的每个产品,并且只有在那时才对他的选择感到足够舒服。不管它是5万美元的车子还是5美元的二手CD,最大化者在看完每个选项之前是不能下定决心的。

什么造成这种行为?

最大化者极度担心做出糟糕的购买决定。实际上,很多时间里,他因焦虑变得如此购买不能以至于不买任何东西——并且即使当他买了,他通常对他的决定还是觉得有点沮丧。要记住这种决定甚至不一定得是基于效用最大化;它会以外观、安全特征或任何其它的标准为基础。

怎样影响购买决定?

对多个电子商务网站上的访问者行为的观察显示,当面对大量选项时,最大化者不可避免地变得沮丧并不作购买地离开网站。因此,网站必须机智地限制呈现给最大化者的选项的数量,使用诸如过滤,每排限制五个商品,并提供一个默认或“建议”购买这类方法。

5.满足者

这是最大化者的反面:这类顾客选择第一个满足她最低或即刻需求的产品。我们看到这些访问者从页面顶部开始,向下滚动,在找到她们的匹配物时就马上停下并购买,不管还有多少其它的选项可用。

什么造成这种行为?

对于满足者,时间就是金钱。当她可以用那时间做其它事时她不想浪费时间寻找尽可能最佳的选项。所以她在她的标准满足时就做出行动。这不是说她会接受中庸;她的标准实际上可能非常高。但一旦她找到满足它们的一个选项,她就满足了。

怎样影响购买决定?

帮助一名满足者的一个有效方法是过滤,这让她能向下探究与她的需求最相关的选项。实体店有客服代表对她说:“告诉我你需要什么颜色和尺寸,我会拿给你。”而这则是数字版的等价物。零售网站也许也可以按牌子、用途或情绪(浪漫、性感或俏皮)来安排他们的列表。

6.犹豫者

犹豫者填完在线注册表或者把想要的商品放置进购物车,却在行为召唤(CTA)按钮前犹豫了。他然后花大量时间点击不同的按钮,在CTA上悬着,就好像他在等着这个网站说服他点击。

什么造成这种行为?

最可能在网上购物行为中造成犹豫的性格特点是风险避免。这种犹豫者试图避免对做出错误决定的后悔,常被丰富的选择弄乱,并且对他生活中的每个方面都难以抉择。

怎样影响购买决定?

犹豫者需要所能得到的所有奖励来继续购买过程。他必须完全确信他在做正确的决定。这要求持续的反馈和认可以回应他作的每一小步。这样做的一个方法是使用积极向的话语。例如,订阅页面或许可以用“选择Forbes你做了一个很棒的决定”或“你离加入我们的高级会员只有一步之遥”来欢迎他,而不是大多数网站使用的中性语言。积极的话语具有持续影响,所以犹豫者从鼓励性反馈中得到的感觉会把整个体验放在乐观的光亮下,让他对购买过程感觉良好。同样,网站设计应该限制他再思考他的决定的机会。这可以通过减少结账页面的数量,或通过一旦这个过程开始就移除返回前页的能力来达到。

结论

游戏已经改变。你的下一位顾客将远在你的销售人员涉及之前,通过网站和网络对你的产品进行研究和评估。事实上,给你的销售人员的一通电话也许是买家历程的最后一步,这显著地限制了长期驱动着购买对话的影响和专业知识。随着购买过程移到网上,销售人员更少时间面对客户,而因此对他们的潜在客户正显示出的最强购买信号缺乏深刻认识。

要在这种新数字气候中成功,聪明的公司正在适应和认识阅读及回应他们潜在客户的这种“数字肢体语言”的必要性。这种新的肢体语言在整个在线活动中揭露出来,比如浏览行为、点击率、犹豫、滚动及更多。追踪这种行为让公司能迅速地识别他们的买家的心理需求,并在整个决策过程中更好地辅助他们。

 

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