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到底如何写走心文案?

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2016-10-04 00:07:33

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。

洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。2011 年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。

“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA 会对你刮目相看。

“这么多牌子,只有你懂我。”

碰到 g 点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调研。当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法,并附上案例。

一、用消费者“错误”的思维去思考

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side,情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社 25 周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

摘抄:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在 MP3 世代的录音机;过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。

我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,

尤其是,还在阅读的人。

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。

二、描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

我喜欢耳机。有一次逛数码店,我试听了 beat 耳机,我不喜欢它的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。Dr.Dre 写的,people aren't hearing all the music。全文看图。

对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,有那么讲究吗?真的有!而且很重要!发烧友不但听得出声音细节,还特欣赏制作人置入的“彩蛋”,我记得第一次听 8 Miles And Running 这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到右耳,感觉身临其境,第一次听 Without Me,时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹,非常的欢乐,我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre 说的没错,people aren't hearing all the music。

另一个非常棒的作品是佳能相机的 TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。

然后打出这些摄影作品

Shoot my best!就是这种精神!看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常喜欢摄影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各种角度一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他和品牌这么建立起共鸣。

Shoot My Best :佳能创意感人短视频@广告门

在社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样,我个人非常喜欢。


三、把需要转换成恐惧

没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里 100 块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是 100 块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外桃园——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏,升值潜力不大,对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做,1997 年经济危机后,香港经济一直下滑,房地产交易量大幅下降,失业率 7%,40000 户人有“负资产”,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感。

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下,诉求户型,环境,低利率都没用,消费者在等,等经济好到让他们安心。

逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。父母亲心里都知道,而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段,也只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。父母也是这样走来,他们知道。

所以营销的诉求点成了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

在电视广告“父子篇”里,看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸爸给小孩的信。

就在这几年,只是这几年
多谢你,令我改变
突然之间,我觉得自己好重要
不知什么时候开始,我变得很中意笑
有时好傻地想,真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天,我要给你一个最好的童年
愉景湾,海澄湖畔一段

在这里可以到全系列的视频:http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的,因此被迫取消。

好洞察是能创造真金白银的。

四、共谋。

这个概念来自 Neil Strauss 的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的 secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

这两哥们的表情特像在共谋一件事情

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时,广告当然是主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好几回嘛!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问“纸尿片怎么样?”都答:“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答:“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像,在很多婆婆看来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪费钱啊!

当公司发现这一点后,立刻改变了营销诉求,改强调柔软,透气,预防小孩红 PP。这下给媳妇一特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和媳妇共谋,瞒过婆婆,纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察,不一定要把顾客心里话说出来,有时你要帮他藏着。

感谢 @任河 补充,小霸王学习机的营销也利用了共谋,妈妈,我买来是练打字的!是学习的!嗯嗯!

五、说出消费者难以启齿的痛苦。

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在 18 到 30 岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove 找来美国罪犯肖像艺术家 Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来 7 位女性描述自己外形,Gil 根据描述画出画像 A。之后,找来 7 个陌生人,也来描述这 7 位女性,画出画像 B。

画像 A 的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像 B 的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。”

画像。左 A 右 B。

可以看到,女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的 model 出现。女人,背负了太大的压力。Dove 要送上一碗热汤,Dove 把画像交给这 7 位女士,打出这句广告语。

当你感动你的目标顾客,他们的表情会是这样。

2013 戛纳国际创意节钛狮全场大奖,当之无愧。

六,说他最不爱听的。

大概没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模仿,还是巧合,去年华语广告圈有 2 个品牌这么干。

先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。一个压抑沉闷的女声,复述着家长式的唠叨,这些话我们从小听到大,但是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信能引起 8090 后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。

他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太 man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……

这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉,“太像女孩子”,大学志愿填广告学,“太冷门,”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出,一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。

这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说,有健身 20 多年,练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练,49 岁,穿着“太暴露”的服装,拿了全国中老年钢管舞第 4 名;有个“太傻”的移动中层主管,辞掉好工作去开餐馆;还有“太执着”的职业电竞选手,25 岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见领袖人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,活着还有什么劲呢?

所以只需要回一句:太不巧,这就是我。

太不巧,这就是我@广告门

 

source:知乎日报

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