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用户层面的产品化发展

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2015-05-14 14:32:26

萤火

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不管是互联网产品,还是传统行业的产品,从用户层面来讲,分以下四个不同的阶段,在产品发展的过程中,处于不同的阶段,所面对的和采取的也是不同的。当然,在不同的阶段,用户的构成也是不同的。

吸引用户

不管是新型的产品事物,还是已经存在于市场上的产品事物,在创立投放市场之初,都希望在短时间内让用户知道,借助营销、推广等方式,让用户知道。

此时的用户构成大多分为两类:尝鲜者和产品的顶端用户。尝鲜者一般是认同产品所带来的概念和新鲜感,对产品的忠诚度较低,但有较高的传播性;产品的顶端用户是认同产品的理念,认可产品,对产品的忠诚度较高,并且在产品的不断更新迭代中,可以起到很好的促进作用。在传播性上,顶级用户要弱于尝鲜者的传播。

此阶段的产品推广,要偏重独特性和极客性,以宣传产品理念和企业文化为主。通过对产品理念的传播,去影响尝鲜者和初期产品的用户。

在此阶段的企业,更像是修炼内功,修炼企业自身和产品本身,快速迭代,同时积累口碑。

此阶段的产品失的原因,主要是产品在定位上发生了偏差,特别是在快速迭代中,盲目听信产品顶端用户所带来的反馈,而忽视尝鲜者的反馈。

获取用户

如果产品能到此阶段,那恭喜你,你的产品至少在市场上已经站住了,也有了初级的拥趸,但究竟能占多久,那就要看这一阶段的情况了。

此时的产品,已经基本完善,也走上了正规的迭代当中,产品已经稳定,此时需要的是通过反馈的方式,去“购买”用户。这阶段也是“烧钱大战”的主要发生阶段。

此时用户的构成,或者说吸引来的用户,分成两种:僵尸和活跃粉。“僵尸”级的用户也可称作低频用户,此类用户,主要是为了获取优惠而来,一般看哪个优惠力度大,用哪款产品,同时在产品使用频率上,属于低频用户,对产品所带来的服务,没有长久的使用性。更多的是“被消费”,也就是为了优惠而使用,对于这类用户,对产品的忠诚度较低,发展成本较高,使用频率底,属于“垃圾用户”;活跃粉是认可产品,认可产品所带来的服务,具有较高的忠诚度和使用的活跃性,传播性和影响力,都属于较高级别,属于“优质用户”。对于两种用户的构成,僵尸用户占比要高于活跃粉。

由于此阶段产品一般在进行“烧钱大战”,其他的产品迭代方面,基本属于停滞状态,失败的主要原因就是没钱了。

转化用户

能够走到这一段的产品大多数有两种:背靠大树性和九死一生型。背靠大树是指,借助企业的平台,已经有了一大批的用户,只需要将用户引导过来即可。九死一生型是指抗过了“烧钱大战”之后,留存下来的。

对于背靠大树型的产品或服务,它们具有庞大的用户群,稳定的平台,他们一般只要是站在了这个平台上,就可以了。但事实却非如此,除了少数的几款产品,借助公司的平台,存活的很好之外,其他的基本都是待死或已死状态。不管是成功的,还是失败的,都没有抓住一点,那就是该产品或服务,在整个大平台中的作用和积累的用户群的特点。

九死一生型,它们已经积累的足够的用户,产品或服务在市场上也是数一数二的,他们能够走到这一步,是应得的,因为他们足够不容易。

关于这个阶段的用户构成,有两类:群众和士兵。群众的特点是:对 产品无好感,也无恶感,使用频率中等,不会在意价格,更多的看重服务;士兵的特点:对产品有极高的忠诚度,使用频率较高,有一定的产品的传播性。两类用户的占比是士兵占比高于群众。

但现实的是,从目前市场上的产品来看,处于整个市场顶端的,大多是背靠大树型的,而昙花一现的,大多是九死一生型的。

改变用户

作为用户层面的最高层,有些产品,从一下生,就走到了这里,比如iPhone,但更多是,看似已经走到了这一步,却发现,离真相还很遥远。

就笔者看来,真正能够改变用户的产品或服务,有几个特点:用户对产品理念的深刻认同、用户思维的颠覆、一点运气

然而,当产品真的走到这一步后,会发现,用户的构成,又变成了尝鲜者和产品的顶端用户两类。尝鲜者是受到了传播的影响,尝试体验服务,看重的是吸引他的新奇点和传播,对产品的忠诚度较低,传播性较高;产品的顶端用户,已经体验了不止一代的产品或服务,对产品和服务认可,对企业的文化和产品理念认可,在传播性和影响力上较高,占比方面,产品的顶端用户要比尝鲜者高。

其实到最后,会发现,产品不管出于用户层面的哪一个阶段,并没有严格意义上的核心用户,用户对产品的认可和选择,很大程度上,是对服务的认可和选择,同时也有随大流的成分在。产品是解决用户需求的载体,有些需求,被叫做了痛点,解决它,对用户来讲,感受不到解决痛点带来的价值,认为那是应该的。有些需求,被叫做盲点,用户感觉不到它的存在,但却可以感知它的变化,当感知到变化时,产品已经改变了用户。

 

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