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客户忠诚度的四个层次

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2015-05-14 14:29:45

江大可

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“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入,不管环境因素如何变化,也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施,人们在这种情感投入的驱使下在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”这是营销专家理查德·奥利弗教授对于忠诚的描述。

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在商业行为中,主要有四类不同程度的客户忠诚行为:冲动型忠诚,情感型忠诚,认知型忠诚,行为型忠诚。这四种客户忠诚有着以下一些特点:

1、冲动型忠诚是基于意向的忠诚,也就是说人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单,非常容易受外在的因素影响,尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚者来说,往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去。

2、情感型忠诚是基于偏好的忠诚,人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。一位渴望拥有哈雷摩托车的年青人,可能会一直保持着对哈雷摩托非常强烈的购买意愿,于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。

3、认知型忠诚是基于信息的忠诚,认知型忠诚是理性的忠诚。他们对于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生的购买行为。他们很多时候像一个产品专家,他们不仅了解产品的功能,还进行各种资料的收集研究来了解产品的差异性和技术特性,他们甚至比产品销售人员更清楚产品的性能,哪里存在缺陷等。他们会综合考虑各种因素,最终产生了这个产品更适合自己的认知,从而形成忠诚的购买行为。一旦市场上存在更好的产品,他们也会去仔细研究和比较。

4、行为型忠诚是基于行动的忠诚,客户已经形成了一种购买惯性。客户为了购买这样的产品往往需要付出努力,或是克服一定的障碍。行为型忠诚的客 户,在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯。这样的客户为了购买企业的产品或服务,愿意克服一些障碍,比如愿意为了企业发布的某个新产品排队等待很长 时间。

与冲动型忠诚和情感型忠诚相比,认知型忠诚和行为型忠诚都显得更加理性,这样的理性忠诚通常可以持续更长的时间。冲动型忠诚的客户忠诚程度最低,持续的时间较短;行为型忠诚的客户忠诚程度最高,持续时间也最长。

对于企业为说,最有价值的还是从行为维度上定义客户忠诚。这样,企业就可以通过策划有利于企业收益的营销方式,来影响客户未来的行为。了解了这四种客户忠诚的行为,我们就能在营销中分辨客户的忠诚行为差异,并且采取不同的营销策略来吸引不同类型的客户。

“满100送50”

每次消费满100元赠送50元消费抵用券,可以在下次消费时抵用。这是零售商场经常采用的促销方式,大多数的购物中心对于这种买返的促销方式乐此不疲,这是为什么呢?

我们先来理解一下“满100送50”到底是多少折?有人说是五折,有人说是不到七折,还有说是七五折,那么到底是多少折?

如果考虑到商家通常的返券使用规则:再次消费满100元才可以使用50元的消费抵用券。这意味着你最多可以花150元现金拿到200元商品,最 高的折扣率被控制在75折。如果考虑到最极端的情况,累计花费了350元,只买到不足400元的商品,那么折扣率只有87折。在实际情况中,商家最终的实 际折扣率在85折左右,要是再考虑一定数量的返券根本没有使用,商家的实际折扣率甚至在90折左右。

为什么一个实际只有85折左右的促销活动,在被冠以“满100送50”的噱头之后,就会显得更加吸引人呢?这是因为,现实中有许多偏好实惠的冲动型购物人群,商家就是利用了人们的心理,来吸引购物中心中最主流的人群,冲动型购买者。

事实上:

冲动型忠诚的购买者根本就不会去计算“满100送50”是多少折,通常她们也算不清楚,他们更关注的是这样的促销激发了她们购买的冲动。冲动型 客户以女性占比偏多,她们更看重购买过程,也很少会在事后算算到底划不划算。事实上,这些看似有着节约倾向的顾客反而在消费上更盲目,冲动型顾客经常在类 似的促销刺激下增加购买数量,他们会购买许多平时根本不会购买的产品,而只是为了不要把返券浪费。

情感型忠诚的购买者往往是特定品牌的偏好者。她们参与“满100送50”的活动而使用返券也主要是用于购买自己偏好的品牌的产品,她们经常会为 自己喜爱的品牌没有参与这样的活动而表示遗憾,最终她们还是会在没有任何促销的情况下购买喜爱的品牌。果粉就是典型的这种类型。

认知型忠诚的客户会去认真的计算这样的促销到底是多少折扣,能够帮他们真正节省多少,然后根据计算的情况看是否划算,如果划算他们才会发生购买 行为,而且他们大多数情况下只购买他们需要的产品,而很少会因为有了刺激而增加购买。认知型客户通常能够通过精心策算得到接近最大程度的折扣,但这样的客 户比例远远小于10%。

行为型忠诚的客户并不怎么关注这些促销,他们偶尔参与返券使用的原因只是因为刚好遇到了这样的活动而已。在大多数情况下,他们不会为了返券的吸 引而参与这种活动,他们有着稳定的购买习惯,这种活动如果遇到了,对于他们也只是锦上添花而已。他们更喜欢的是来自品牌企业直接的忠诚计划,比如会员俱乐部。

理解了这些,你也就能明白为什么那些定位于行为型忠诚客户的品牌很少使用这样的促销行为,这些品牌通常也从不参与购物中心组织的类似促销活动。 因为他们的客户多是行为忠诚型和情感忠诚型,买返的促销活动只会让他们真正忠诚的客户感到困惑。这些品牌企业的行为型忠诚客户真正需要的是更长期的综合积 分计划或是更富价值会员俱乐部计划。

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