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产品经理解决渠道冲突的三个思路

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2015-05-14 14:18:55

 青青莲子

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在RPM(资源型产品管理)的工作定义中,产品经理在渠道方面的工作主要就是核算渠道盈亏,从而制定符合产品竞争战略的渠道策略。

为什么这么说呢,其实道理很简单,渠道是沟通企业和客户之间信息流、资金流和产品流的根本途径,企业会投入很多的资源去建设、维护和完善,这就涉及到企业的成本管理,产品经理为企业找到性价比最高的渠道模式,那么事实上就是为企业减少了成本投入,在收入稳定的情况下,成本的减少,事实上就是利润的增加,而能够控制好成本,本身就是一种竞争优势,也就是我们常说的成本优势。

但是在实际操作的过程中,产品经理要构建具有竞争优势的渠道策略,肯定会遇到很多的问题,其中有一个很突出的问题是几乎所有的企业都会遇到的,就是渠道的冲突。

这个问题在现在渠道多样化的市场环境中尤其突出,例如从大的渠道类型说,传统的线下卖场和基于互联网的电子商务平台就极易出现渠道冲突的问题。

关于渠道冲突的问题这里就不多费笔墨了,想必很多B2C行业的产品经理深有体会,这里只简单说说我的处理这类问题时的一些思路。

针对渠道冲突,我总结大致有三个思路可以作为参考。

1、提供不同的产品给不同的渠道

简单来说,就是根据产品的一些差异而设计不同的渠道,这个差异可以是产品的类型,可以是产品的版本,也可以是产品的定位。

这个思路通常用在针对个人消费类产品的产品中,例如服装行业,就有很多采用这种思路的案例。

比方说某服装企业,会把最新款式的产品通过专卖店进行销售,而上一年的服装款式则通过折扣店进行销售,至于以往挤压的产品则会通过电子商务平台进行销售。

那么,什么样的企业适合采用这种思路呢?

1)产品更新换代快。

2)产品简单且消费者易于接受。

3)销售过程不复杂,渠道建设相对简单。

4)产品之间没有本质上的差异。

2、对渠道进行细分

简单来说,这个和细分客户有些类似,只不过这里更强调的是渠道商的细分,比方说前段时间媒体报道的“第一口奶”的问题,就是这种思路的典型体现。

例如,作为一家奶粉企业,要去销售一种1段的罐装奶粉,那么,他们就会针对渠道商进行细分,比方说,有的销售人员就主攻超市卖场,有的销售人员就主攻孕婴专卖店,有的销售则主攻医院妇产科。

那么,什么样的企业适合采用这种思路呢?

1)产品品类较为单一。

2)产品具有一定的专业性。

3)需要和消费者建立长期的关系。

4)渠道相对依赖专业的人员。

3、控制关键型客户

有些企业为了实现减少固定成本,但能增加销售收入的目的,也会经常采用专职和兼职销售人员(渠道)的模式。

比方说现在常见的一些直销类产品,保险类产品等,他们的很多销售人员都是兼职的,没有或者只有很少的基本薪资,主要收入来源于销售收入提成。

除了这种情况外,还有一种常见的情况是企业自有的销售渠道和第三方销售渠道之间的冲突,例如前段时间上海泛鑫案件就是这样的情况,保险公司有自己的销售渠道,但是也会把一些保险业务交给第三方(中介)来进行销售,目的就是前面提到的,降低固定成本,增加销售收入。

但这样做的风险也是比较明显的,当然,泛鑫的案例算是一个比较极端的个例,但是我们也可以从中看出一些端倪,比方说无法对第三方进行有效控制和监管,尤其是当一些关键性客户无法掌握在自己手里的时候,这对于任何一家企业来说都是不能接受的。

因此,要避免这种风险的发生,就必须在构建这种渠道的时候,把关键性的客户一定要抓在自己的手里,要让这些客户存在于自己的渠道中。

这样,才能有效的降低这种渠道产生冲突的风险。

好,简单介绍了常见的三种解决渠道冲突的思路,可能朋友们还有一些其它的思路,那么,我希望大家能够多多交流,让我们把产品经理的渠道工作做好,为我们的渠道团队提供更为有力的支持。

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