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产品正式入市前的三种产品测试方法

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2015-05-14 14:18:51

 青青莲子

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一个产品的成功,很少有一蹴而就的,几乎都是在产品的发展过程中不断完善,不断修正,并结合自身的独特优势才最终获得成功的。

按照通常的了解,一个产品能否有机会在市场上取得成功,只有把这个产品投入到市场上进行验证后才知道。

这个思路是没有错的,但是现在越来越激烈的市场竞争以及企业资源争夺的白热化,必须要求企业正式投入到市场中的产品不能出现方向性的错误,所有的策略不能出现大的偏差和失误,因此,在产品正式入市之前,我们就需要对产品进行必要的测试,从而能够使产品在正式上市之前就能够进入到一个逐渐调整、完善和合理化的过程之中。

对于企业而言,这样做的最大价值在于把产品失败的风险降到了最低,而企业用来控制风险的投入也相对减少,并且能够使产品在这个过程中越来越接近市场真实的需要。

好,接下来我们就一起探讨产品正式入市前都需要做哪些层面的测试。

我们基于RPM(资源型产品管理)的三大活动进行说明。

在战略活动中,我们要做的是“产品概念”的测试。

我们知道,在战略活动中,我们要解决的就是“要做什么产品” 的问题,也就是要告诉企业,我们希望用什么样的,与目前市场中的产品(包括替代品)与众不同的产品来更好地满足市场的需要。

但是,在这个阶段,产品还仅仅是一种“想法”,或者说就是一个“概念”而已。

而我们这时候就需要对产品进行第一次的测试了。

之所以要做“产品概念”测试,主要是出于以下几个考虑:

1)从多个产品概念中选择出最适合的一个;

2)基于选择出的概念,初步思考这个概念能够带来的商业价值;

3)这个商业价值能否得到目标和潜在客户的认可;

4)企业如何来更好地实现这个概念以便商业价值能够得到体现。

说到底,在战略活动中所进行的“产品概念”测试就是要解决“哪个产品才是真正有商业价值”的问题。

那么,如何来做这个工作呢?

通常来说,因为现在还仅仅是产品概念,因此,比较适合的方法就是采用交流互动的形式,例如现在一些企业采用的内部“焦点访谈小组”,这种形式的优势是能够很好的理解产品概念,并提出有针对性的意见和建议,但劣势是通常样本量较少,不太能够全面反映真实的市场情况,准确性差一些。

当然,为了提高准确率,我们就需要增加样本量,这样就比较适合采用市调的方式,可以设计一份问卷,然后在认为可能出现目标和潜在客户的区域进行调查,最终来得到这些客户对某个产品概念的态度。

但是这种方式费时费力费钱,还需要有专业的人员来支持,一般企业会比较慎重选择这种方法。

基于以上两种形式的不足,现在更多的企业采用结合这两种形式优势的另一种方法,我们通常称之为“用户实验”。

简单说,就是召集部分的客户,然后给他们讲述这个产品概念(当然了,概念的讲述一定要通俗易懂),并让他们回答一些问题,然后根据他们的回复来评估产品概念的价值

这些问题不用太多,一般就是站在客户所关注事务的角度来设计,例如,你需要问“这个产品概念是否比现有的一些产品更吸引你”,“如果这个产品上市,你希望花多少钱来得到它”等等。

其实这种用户实验的方式也不是什么新的方法,但是大部分的企业只是在已经有了产品原型或者样品的时候才用这种方法,说实话,这个时候再用,如果产品真得不太容易被客户接受,那么,企业要返工的成本肯定是很高的。

当然,这种方法在样品阶段肯定还是要用的,这就是接下来我们要做的第二个阶段的测试:样品测试。

从RPM的角度看,样品或者原型测试是在规划活动中,我们知道,在规划活动中,我们要实现的目的是”如何来做这个产品“的问题,也就是要告诉企业,我们如何一步一步实现既定的产品战略目标。

而在这个阶段的样品测试,其目标就是:确定最终的产品做成什么样子。

我们同样也是基于以下几个目的来做这个工作的。

1)找到产品的不足之处;

2)了解产品真正的目标市场在哪里;

3)基于样品或者原型,开始全面思考后续的营销策略;

4)进一步评估商业价值。

通常来说,做样品测试,我们会分为三个阶段

1)内部测试阶段:就是让员工参与使用新产品,找到比较明显的产品缺陷和不足,并进行修改。

但是内部测试并不能保证员工是自己产品的目标客户,因此,他们只能发现一些显而易见的产品问题,而无法提供更有力,更深入的观点。

这就需要进入到第二个阶段:公开测试。

2)公开测试阶段:就是用户实验的阶段形式,方法基本一样,就是邀请部分客户进行测试,并针对设计好的问题让他们进行回答。

3)持续测试阶段:这个阶段就是提供给客户一部分样品,让他们持续使用,因为我们知道,有些客户购买产品完全是为了尝鲜,并不是真正需要,而这种持续性测试,就能够看出客户是否真正需要你的产品,而这就决定了他们是否会持续购买你的产品或者服务,尤其对于FMCG产品来说更是如此。

这种测试比较麻烦,不但要持续跟踪客户的使用,还要客户在测试过程中完成必要的记录以及最终完成问卷,同时,还要避免出现客户的敷衍,因此,很多时候这种测试是因为客户的不配合而无法实施。

在样品测试阶段,还有一个需要着力解决的问题就是如何判断出客户对于新产品的识别是客观且小误差的

通常来说,客户在使用了你的样品后,会得出三种结论:不错(好于现有产品);等同(和现有产品差不多);不如(没有现有产品好)。

那么,一个问题出现了,他们是否真的是这么认为的,他们回馈给你的结论是否真的是客观的。

有很多因素会影响到这个结论,例如,他们给予你”不错“的回馈,或许真正的原因是因为他们更喜欢你的产品品牌,而并非这个新产品本身,或许这个新产品是有缺陷的,但客户因为无条件的品牌忠诚而忽视了这点。

这都是我们在实际操作过程中需要注意的地方。

样品测试完成后,并不意味着就可以进入到投入生产并全面上市的阶段了,在此之前,许多企业还会进行一轮测试,就是我们通常说的”试销“阶段。

其实试销就是一种产品的测试,在RPM中,它处于战术活动中。

试销的主要目的就是两个:

1)进一步预测产品的销售前景和利润。

2)试运行企业所制定的营销策略,并基于反馈进行修正,确保正式执行的时候无偏差。

关于试销就不用多介绍了,很多企业都有规范的流程,这里只做一个简单的总结。

通常来说,我们做产品试销,需要考虑六个方面的问题:

1)试销方案:说明我们为什么要进行试销,以及通过试销要得到什么数据,和进行后期评估的各类标准;

2)试销地点:在哪些区域开展试销,为什么要选择这些区域要说明;

3)试销方法:选择什么样的渠道,选择什么样的媒体等等;

4)试销周期:大概需要多长时间来完成这个过程;

5)成本预算:大概需要花费多少钱;

6)试销评估:如何收集信息,如何传递信息,如何对收集到的信息进行评估等等。

好,以上就是对产品正式上市之前要做的三个阶段测试的说明,总结一下:

战略活动阶段->产品概念测试->确保选出符合企业资源和市场需要的产品概念出来;

规划活动阶段->产品样品测试->确保产品是符合产品概念且有优势的;

战术活动阶段->产品试销测试->确保产品能够实现既定的商业价值目标。

记得曾经和一个资深程序员聊天,他说软件产品其实不是”code“出来的,而是“debug“出来的,也就是不断排除故障出来的,现在来看,何止是软件产品,其实所有的产品不都是经历了这样的过程才有可能最终成功的吗!

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