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亚文化是产品经理必修课

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2015-05-14 14:14:25

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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如何做出年轻人热爱的产品?这是一个很复杂的问题:它涉及营销、产品、服务的创新等很多方面的工作。我认为,必须到年轻人生活的第一现场去,感受下那里不一样的环境和温度,才能积累起做产品的感觉。

亚文化是年轻人的第一现场,所以是产品经理的必修课程。

第一现场的参与感

为什么要到现场?我们可以看个例子。大家知道百度有个产品叫百度搜索风云榜,它能展示不同年龄层用户的搜索关键词排名和趋势。

我们选择视频内容的搜索结果就会看到,不同年龄人群的搜索构成是不一样的:尽管有的内容一致,比如《一路向西》、比如《色戒》,但它们的排名显著不同。

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更重要的是,这些排序反映出了人群间的消费场景差异。年轻人的荷尔蒙旺盛,所以《一路向西》和《色戒》这样的“神片”一直排名靠前,而且在电脑上在线观看,不受影院排期影响,《小时代》下线已久还位居前列。而30多岁用户搜索的电影榜单基本就是现在电影院上片的排序单,他们已经培养起到电影院观影的习惯和文化来了。

如果我们想了解年轻用户看电影的喜好,跑到电影院去调研他们的习惯就显然有问题。所以,我们得找对现场。那么,下一个问题是,什么样的现场最有观察价值,人群兴趣趋向最一目了然呢?

答案是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区。早期说来,这类社区有猫扑、贴吧和豆瓣兴趣小组等,而最近几年新晋蹿红的则有表达方式更丰富、更直观的弹幕视屏网站和暴走漫画等。

A站(Acfun.tv)、B站(BiliBili.tv)是当下最流行的弹幕式视频分享网站,我第一次看到评论弹幕纷飞的屏幕时真是震惊了。面对每一分每一秒都是铺天盖地的文字,我的第一反应是,这里面的视频怎么看呢?但我的同事说,看得的挺High的,于是我强迫自己看了15分钟,结果还是花的。

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但到了坚持到半小时,我开始有点豁然顿悟的感觉,画面看得下去了,会发现眼中三维空间里画面跟评论是分离的,你想看画面就看画面,想看评论就看评论。请大家一定要试试。那种感觉就类似我们小时候看三维立体画:在二维平面看3D眼睛不是要聚焦吗,突然间就变成三维的了,就是这种感觉。

直观看起来,暴漫和弹幕的共同点似乎是恶搞。有时候,所谓的成熟人群会说,“90后”、“00后”没救了,整天就会恶搞。但稍微仔细观察下,我就发现这不仅仅是恶搞。除了恶搞视频、动漫之外,或许你很难想象,年轻人们还会通过弹幕看易中天讲历史等,不乏严肃之处。

如果念及弹幕视频站的鼻祖,日本的UGC视频网站NICONICO,就会发现弹幕更多是一种工具价值和观影方式的变化——弹幕视频站甚至渗透到了日本重大政坛辩论直播中:不同党派候选人的政治立场激辩网络直播被用到了NICONICO上,人们对不同政治家的表现进行即时评价。

弹幕本身是一种内容,但不限于此,它更是新一代年轻人看视频的方式。我往往想起十多年前,每次跟父母一起看电视时,我就在玩手机玩电脑,而父母会对此不悦,批评说看得不够专心。同理,我们对弹幕起初的诧异只是对年轻人行为的不理解而已。

事实上,成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的产生源,背后也都有着成体系的产品机制的支撑。

弹幕视频网站就提供了完善的弹幕生成工具,其中还有些高级小功能帮你达到神一样的弹幕的效果——它能够兴起的关键保障就是,它不仅仅是一种表达方式,而且提供了一个很完整的产品链平台。暴漫也是如此,他们也有相应格式化的平台和工具。实际上,暴漫里里面经典的表情,都是预制的,就是可以在已有的视频和或图像进行二次创作。

正式这些强大、完整的产品平台,发动、鼓励、支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作。其实这也完美符合后现代文化的特征:大众创作并消费,以及对经典元素的解构、戏仿和拼贴等。

而且相比专业制作者生产内容,然后通过专业媒体分发渠道向大众Broadcasting的传统模式,有完善产品体系支撑的亚文化社区能提供面对广大用户的更低门槛参与热情、更繁盛的二次创作生态。最典型的可能就是源自日本的“东方Project”,它只是由开发者ZUN一人完成世界观、人物设定和基本的游戏、音乐、编程元素,但他向广大同人社区开放了改变版权,于是每年的祭典活动、大量的同人创作小说、唱片、视频等等构成了空前庞大的二次创作生态,繁花簇锦,蔚为壮观。

用程序员们更熟悉理解的例子来说,开源社区的本质就是二次创作。只不过,在大众消费领域,不少亚文化社区的影响力更广,参与门槛更低而已。

这是一种进化,这些充分产品化的“第一现场”提供了“超临场感”,也提供了进行二次创作的完备工具系统。借助这些工具,年轻人的二次创作才得以强力工具支持和传播激励,并从中获得了极强的参与满足感。

年轻人们总是渴求不同的个性。只是过去由于传媒覆盖能力和工具匮乏,使得这些心怀不同的年轻人能够接触、影响的人群在空间上有着极大的局限性;而现在,受惠于日益发达的移动通信服务、社交传媒网络和暴漫、AB站们提供的产品化工具体系,年轻人们得以发现如今更容易发现自己的不同、定义自己的不同,找到具备相近不同特质的伙伴,并更容易地传播、推广自己所中意的不同。

正是这些年轻人结成了各异的亚文化同好群体。所以我们希望真正理解他们的喜好,就必须到底亚文化群体的第一现场。

变化的本质是消费需求

那么,进化是怎样产生的?从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。

在我的理解中,这是消费观念进化树上的新枝芽。纵观这一变迁史,最早大家都是功能式的消费,然后到了品牌式的消费,然后体验式的消费。过去两年我们都在讲体验式。比如我们老一辈买电话的时候,永远说我需要一个能打电话的,待机时间长的,这是一种很典型的功能式的消费,那时候就有了爱立信、摩托,后来到了品牌的时代,脱颖而出的是强调”科技以人为本”的诺基亚。

那曾经是一个很疯狂的年代,像保健品行业曾经的“当红炸子鸡”三株、红桃K们曾很自豪说,自己把广告刷到农村的猪圈上。那会有很多公司跳出来说自己有一套VI体系,一套VI能卖上百万,实在是疯狂。

再后来,消费体验成为了新的时代关键词。比如手机厂商在此前这纷纷开出了很多高档、精致体验,它们试图向消费者们传达:你买的不单纯是一个品牌,我有很好的可感知的现场。

新的变革仍旧会不断涌现,我的判断是如今已经进入参与式消费的时代,这是一场消费理念的整体革命。

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在之前的笔记中,我曾经详细阐述过,参与感是小米理念中品牌的灵魂。在这里,我们认为新的参与式消费理念时代中,基于参与感的考量,对于产品厂方和用户来讲,有了全新的要求。所以,我们会不断去琢磨做产品、做品牌营销的流程,推敲怎么样提供很便利、很好的资质和平台,从开始设计时候就考虑能够方便用户来做二次创作,能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品,用户在参与过程中,也会不断获得成就感,这个链条会形成一个很正向的滚动。

我们可以确定地说,年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。

在我的理解中这至关重要——它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁——消费需求第一次超出了产品本身,不仅再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性:今天买东西不再简单是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样的新体验参与进程中去。

小米就实践了这一套方法论。我们是先做了MIUI的系统,才做了手机的硬件。MIUI是我在小米带的第一个项目,我们在一开始就定了这样的基本路线:怎么样通过互联网,我们要做一个让用户真正通过参与不断完善的产品,而不是闭门造车。

在我们做之前,所有的厂商发布周期都是半年、三个月、两个月,后来我们做MIUI的时候,说我们能不能挑战自己,能不能做到每周发布,每周迭代。刚开始创业时,MIUI只有六个人,整个小米员工当时也只有几十个人,但能不能发动人民群众的力量,真的是要做10万人的开发团队,这是我们最开始的一个原点。

现在看起来很简单,我们一开始通过了最原始的方式,通过论坛,每周把我们的产品更新发布到论坛上,然后在这个过程中,我们的产品经理都可以跟用户沟通,我们做这个事情的人,不单纯是产品经理,我们是要求全民论坛、全民客户,大家都要泡论坛,要跟用户互动。我们每周五升级了,用户下周二、下周三可以提交他的体验报告,我们根据体验报告得知上周的更新到底哪个组做的更好。我们内部根据用户的投票,就会说上周谁做了个改进很好,用户很满意,我们就有个小小的奖励。我们在内部形成了一个真正以用户的投票来驱动研发改进的过程,不是以老板的意见,也不是以某个很牛的工程师的意见。

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在MIUI的专业用户之外,我们还有爆米花这样的线下用户互动活动邀请所有用户一起参与。我们跟用户一起做游戏,我们的开发团队会走到现场。我们在2013年的时候做了19场爆米花,民间发起的超过了500场。去年12月27号,我们在北京国家会议中心做了一场爆米花的年度盛典,这个活动的核心是给我们的用户颁奖,当天我们的用户是明星。

主流文化也来自亚文化

参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求,即便立足于亚文化起步,它仍可以成长为参天巨擘。

比如AKB48是眼下日本最为当红的少女偶像团体,而整个AKB Group甚至有着200多人庞大的分支姐妹和派生组合。其实,这一团体集团的出现几乎可以视为近年来参与感消费需求崛起并成功的最佳案例这一:近年来,她拿遍了日本几乎所有的唱片和娱乐奖项,连续数年包揽日本全年单曲销售总榜的前几名,成为了家喻户晓的国民少女偶像团体。

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她的成功是8年间诞生的奇迹。初创时,她们只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。但AKB史无前例地提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念,相比传统高高在上的偶像角色,AKB设计出了众多与粉丝亲密接触、互动,甚至可以由粉丝参与影响运营方略。比如她们在全国各地举办常规的握手会,粉丝购买唱片获得握手券就可以跟他们握手。她们很多成员跟每位粉丝握手交谈,站一天甚至手都会肿胀。她们的“总选举”制度更是重大创新,粉丝购买单曲CD获得选票为自己喜爱的成员投票,由此决定单曲的选拔成员名单和顺位。

不仅于此,她们整个体系不是单纯的简单包装,还有完善的选秀、升格、毕业制度和纷繁的线下剧场、线上电视节目等,我了解之后深感,AKB模式背后的总制作人秋元康真是一位非常非常伟大的产品经理,他把整个选秀做成了体系化的平台,成为真正的造星梦工厂。而其中真正最打动的人的是AKB是可以面度面的偶像,粉丝可以和她们共成长、同进退。

关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好,另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。

亚文化的演变和成长有着一定得时空差。比如AKB48,8年努力后在日本已成为绝对主流,但她在中国本土上海的姐妹团体SNH48目前仍还主要只在小众亚文化群体中获得关注。

又比如摇滚,上世纪70年代后,在欧美已渐成主流,而在中国十年、二十年前听摇滚的时候,大家都觉得很另类,但今天的摇滚成为了一种精神,被广为接受。如果进行比较甚至会发现,今天流行POP音乐中的很多摇滚元素激烈程度甚至重过了80年的经典硬摇滚。

其间发生了什么?其实,“不是老人变坏,是坏人变老”。当初那帮听摇滚的人掌握了今天的话语权,成为了社会主流。摇滚当初也是亚文化,但是摇滚精神已经得到更多人的认可。

KK曾经说,颠覆的创新都来自边缘地带。我们也会发现,很多的主流文化其实都是来自于亚文化。等眼下这群喜欢暴漫和AKB的孩子们长大成熟,我们可以想象下十几二十年后主流文化圈有会变得怎样丰富多彩。

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现在我们可以总结:要做出让年轻人热爱的产品,关键是要到年轻人第一现场去。今天,亚文化群体年轻人很重要的现场,年轻人现在消费的不是简单的功能,不是简单的品牌,他消费的是参与感。

我们应该对未来的主流文化心怀憧憬、保持前瞻发现的激情。因此,亚文化是我们产品经理的必修课。

作者:黎万强(小米公司联合创始人)

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