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将精益创业的思维模式融入多元思维模型里去

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2016-04-08 00:00:45

志志尾 限

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那些我从精益创业中学到的

前言:

查理?芒格 (Charlie Munger) 用过一个叫做「多元思维模型」的方法来获取他所说的「普世智慧」。他说:

你必须拥有多元化的思维模型。因为如果你只用一两种思维模型,你的人类本能会让你在心理上曲解现实,以适合你的思维模型。

埃里克·莱斯(Eric Ries)在创业领域中创造了一种非常重要的思维模式(精益创业),并将这种模式提升到了「精益创业运动」的高度。我发现他的想法和思维模式都很有帮助。无论你是否认同精益创业的理念,都不可否认它已经影响了很多创业者。
有些人会对精益创业的想法有所质疑,比如说,汤姆?东(Tom Tungz)写过一篇文章描述了彼得·泰尔 (Peter Thiel) 对精益创业的批判性看法。Pinterest 的联合创始人兼 CEO,本·希伯尔曼(Ben Silbermann)也对精益创业的方法论发表过意见。他声称自己很幸运没有阅读《精益创业》,因为如果他看了,就很有可能会被书中的理论说服,从而放弃当时他正在做的事情。他还给出建议:不要听太多的建议。因为大部分人都是根据自己的经历来反推使自己成功的方法,而实际上,我们很难知道到底是哪些因素带来了成功或失败。
我并不觉得精益创业是唯一有效的创业模型,但是这个模型可以成为所有人的「多元思维模型」中的一部分。积极吸收不同视角的观念会让我们的「多元思维模型」更有效率。

下面是我从精益创业中学到的:

1.「如果说学习是创业过程中的必备要素,那么任何与学习用户需求无关的工作都应该被剔除。那我们该怎么做呢?——打造最小可行性产品。」在打造最小可行性产品的过程中,要更多的基于「发现」,而非「预测」。先打造一个没有完全开发好但「够用」的产品或服务,然后将它提供给一小部分早期消费者,以获取反馈。在这个过程中,通过最小可行性产品,去有效且迅速的学会消费者想要什么。虽然大多数创新的尝试都会失败,但总的来说,我们的社会在创新的过程中还是受益的。
最小可行性产品不是唯一一种开创事业的方式,也不适用于所有情况。比如说,像埃隆·马斯克(Elon Musk)所做的这类生意(比如:发射火箭,制造汽车)就不适用于精益创业的方法论。但精益创业可以有效的减少因预测失误而导致的创业失败。利用最小可行性产品的工作流程可以帮助你避免在资源耗尽、市场趋势溜走之后才明白自己做错了什么。如果你不是一位很有经验且有大量资金支持的创业者,精益创业的流程确实是非常有吸引力的。同时,精益创业的原则对那些非创业公司也一样有帮助,大公司、政府和非营利性机构都能够从打造最小可行性产品的过程中获益。

2,「问题并不在于『这个产品能做出来吗?』而是『这个产品应该做吗?』『我们能围绕这个产品和服务打造可持续的生意吗?』」「通过打造产品的方式去创业是在做一个实验,学会如何打造一门可持续的生意则是这个实验产出的结果,而这需要三个步骤:开发,测量,认知。」「创业是在极端未知的情况下致力于打造一款新的产品。」这个世界唯一能确定的就是,世界充满不确定。各种形式的无知都是正常的。而不确定性和无知对投资者来说是件好事,因为这能让投资者从错误的标价中获得暴利。通过这种做实验式的操作流程,创业中的不确定性可以被大大降低并更好的创造价值。
知道怎么去界定「不确定性」是很重要的。「不确定性」是指:知道未来会怎样,却不知道发生的可能性;而「无知」是指:连未来的世界会怎样都不知道。而精益创业流程设计出来就是为了更快的得到反馈以适应变化的世界。就如山姆?奥特曼(Sam Altman)所说:「最好的企业,拥有最紧密的反馈回路。」

3,「依靠人类判断和科学方法的好处就是,我们可以建立一个训练判断的系统,让判断力不断进步。」埃里克·莱斯的观点是,创业者能够通过训练和学习变得更好。那些在创业过程中特别留心的人,可以在做的过程中学到东西。当然,创过业却学到很少东西的人也是有的。莱斯还认为,当公司系统的利用了科学的方法之后,创业者会对公司的构造有更好的判断。当然,成功的判断往往汲取了错误判断的经验,所以最好的情况是(1)加入创业的竞技场,通过犯错来学习,并获取一些成功。(2)参与别人的创业公司,间接学习他们成功和失败的经验。通过向有经验的人学习,可以在判断力方面获得加倍的成长。

4,「你在产品开发、市场推广方面做的任何事情、说的任何对话,都是在做实验。如果你能将你的工作概念化,当作做一个实验,而不仅仅是当作做一个功能,启动一个活动,那你可以用更少的投入获得更大的产出。」在这条中,莱斯将精益的概念延伸出了产品的领域。生意中的很多部分都可以被理解为做精益的实验。以市场为例,可以用很多方式来系统化的提升效率。但这里要警告一下,精益流程不应该被当成一种借口,让你觉得可以依赖它突然获得很多用户。如果你的产品或服务真的能「病毒式传播」(go viral),那很好,但别指望它会自然而然的发生。要学会怎样去营销。

5,「我认为『价值假设』和『增长假设』是创业者要做的最重要的 2 个假设。『价值假设』测试了一个产品或服务是否真的给消费者提供了价值。『增长假设』测试了新的消费者怎么发现这个产品或服务。」当一门生意真的解决了消费者的问题,才算提供了价值。而增长意味着产品或服务能够随着销售的增长带来显著的收益。没有价值,你就不算有一门生意;没有增长,你就不算有一个创业项目。很多新的生意并不算创业项目。这并没有什么错。实际上,像是管道工或者牙医这样的生意对有些人来说非常有吸引力,因为这类生意很稳健。
安迪·拉切列夫(Andy Rachleff)在上周发表了一篇很棒的文章,定义了这些假设和它们正确的顺序:
「埃里克和我都相信,为了增加创业成功的可能性,创业公司首先应该提供一个最小可行性产品,来测试它是否通过『价值假设』。『价值假设』应该让创始人很好的猜测出:什么价值会驱动用户去使用产品,哪类消费者与产品最为相关,应该使用什么样的商业模式,以及应该交付什么样的产品。基本上创始人最初的假设都不会奏效,这也是创始人需要迭代『价值假设』的原因。然后不断的试验直到找到产品/市场契合点(product/market fit)。同时,作为一个面向消费者型的公司,如果你的生意开始以迅猛的速度有机增长,而且还没有花费什么推广费用,那么你的产品通过『价值假设』了。一旦完成了『价值假设』,创业者就可以开始『增长假设』的测试了。『增长假设』是测试如何有效且低成本的获取用户。而不幸的是,很多创始人错误的在完成『价值假设』测试之前,就去折腾『增长假设』了。」

6,「所有大公司的流程图都是线性图、箱型图,它们都朝着固定的方向。但创业主要是在做迭代性的工作,所以我们需要圆形的流程图。我们要愿意接受错误和失败。」「开发,测量,认知流程」就是一个循环的流程。下面就是一张客户开发的模型图。

不要轻易做转型(pivot)的决定。有的创业公司恰恰是因为转型而破产的。失败不是好事,相反,有能力从失败中走出来才是。

7,「创新核算有 3 个步骤:(1)使用最小可行性产品确定企业目前所处阶段的真实数据。(2)新创企业必须尝试把增长引擎从基准线逐步调至理想状态,这期间可能要经过多次尝试。新创企业在这个调整过程中进行了能做的一切微调和产品优化后,就到了一个决策时候。(3)转型还是坚持?」如果「狗不吃狗粮」,那一定是流程出了错误。那么可以考虑换个解决问题的方法或者彻底转型。有种情况是不断的小优化将产品引向了转型,但转型绝对不会是你期望发生的事;更好的情况是坚持到底。如果你正在做一次很大的转型,那么你可能是在犯一个很大的错误。而错误,是要付出代价的。也许一次大的转型能带来成功,这也是精益创业流程的一个特点,但是,转型并不是精益创业的目的。

8,「错误并不是发布不好的东西,而是将不好的东西在公关团队的配合之下,推向了市场。你不会希望人们对你产品的早期版本持有过多期望。而最好的创业者往往很低调,也没有获得很多关注,就像马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)在他的哈佛寝室。」有些人认为,产品的早期采用者实际上会对创业公司提供的太过光鲜亮丽的表面信息有所怀疑。这个想法很有趣但我认为它还没有被证明。在我看来,那些过分承诺却又无法兑现的创业项目会死得很快。我的朋友克拉格·麦克考(Craig McCaw)跟我说了很多次:「从糟糕的第一印象中走出来可能要花一生的时间。」

9,「精益创业的流程可以用来创造或精炼商业模式、商业策略和商业设计。」这段引用需要与读者在一些定义上达成共识。商业模式是人们经常误解的一个概念。迈克·梅普尔斯二世(Mike Maples Jr.)是这么说的:「商业模式就是将创新变成经济效益。」而商业的目的很简单,如比尔?盖茨所说:「除去销售费用和成本,将利润最大化。」我相信最好的商业模式都是建立在商业壁垒这个机制上的,这让竞争者难以进入(就像护城河一样)。
商业模式和商业计划也是有很大差别的,后者是指公司未来打算做什么。一个商业计划只是一种假设。史蒂夫?布雷克(Steve Blank)认为:「你要走出门实实在在的验证你假设的商业模式,不然你的商业计划只是创意写作而已。」商业策略又是另一个概念,指的是让业务保持差异化的方式。商业设计指的是为了成功要做的所有事情。

10,「你要能够无视现实世界中的不便,去看到世界应该有的样子而不是它现在的样子。这会激发人们产生巨大的信仰。但这种无视现实的行为有时候也要承担后果。这种品质帮助了创业者成功,也导致了他们的失败。」机会往往出在其他人没有发现,或看不懂的地方。这就是为什么风险投资家要去找那些看上有点疯狂的项目。大部分情况下疯狂是真的疯了,但每隔一段时间就会有被忽视的拥有巨大前景的好项目冒出来。我之前说过很多次,从众是不会有好机会的。创业者们的盲目自信是新鲜的产品和服务面世的原因,也是他们生意失败的罪魁祸首。虽然失败的项目总是多于成功的项目,但成功项目带来的影响却比失败项目带来的重要的多。从社会价值的角度来看,成功的重量级比成功的频率更有价值。

11,「新顾客是由以往顾客的行动带来的。」「增长的速度取决于复合率,其实就是自然增长率减去流失率。」「每位顾客在其『生命周期』内为产品支付一定的费用,扣除可变成本之后,剩下的部分通常被称为顾客的『生命周期价值』(lifetime value)。」我可以这么说: 每个用户带来的平均收入(ARPU)、销售成本(COGS)、每新增用户成本(CPGA)、流失率(churn)和加权平均资本成本(WAAC)是好生意的决定性指标。每个指标都至关重要且能单独决定项目的生死。为了理解这些指标是值得去看 1,2 本书的,或者至少看看汤姆?东写的关于流失率的文章。

12,「每个人都能租用生产工具,意味着创业开始变得民主化,也意味着没有人是真正安全的。」这是如今商业世界最基本的机遇与挑战。利润来自于难以进入的壁垒,但壁垒的生存时间比以前更短了。沃伦?巴菲特(Warren Buffett)说过:「所有的经济壁垒要么在加宽,要么在加深,哪怕你没有看见它们。」偶尔你会看到有人说壁垒已经不再重要了,这是扯淡的想法。认为竞争对手提供的产品或服务对你的生意没有影响的想法是愚蠢的。而忽略这条准则会带来灾难性的结果。壁垒前所未有的重要,而且还要不断的更新并且加固。


也许你想知道

  • 查理?芒格是巴菲特的合伙人。
  • 如果你想了解查理?芒格以及他的思想体系,请阅读《穷查理宝典》。
  • 作者 Tren Griffin 的 blog 干货颇多,地址是:25iq.com。

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