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教你如何做一款让用户上瘾的产品

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2016-09-09 00:03:32

金龙

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Facebook、微信、魔兽世界、糖果传奇,这些成功的科技产品有一个共同之处:令人上瘾。实际上,用户的上瘾并非出于偶然。

若想知道这些令人上瘾的产品背后有什么开发诀窍,不妨向尼尔?艾亚尔(Nir Eyal)请教。他是加州湾区的一名创业者,也是一名设计大师,曾供职于硅谷多家顶级科技公司,指导这些公司如何利用他设计的系统,开发出能培育用户习惯的应用、服务和游戏。

他的博客“Nir and Far”吸引了上万订阅者。最重要的是,他将自己的研究心得总结成书,自行出版了著作《成瘾:如何开发能培育用户习惯的产品》( Hooked: How to Build Habit-Forming Products)。这本书上线后,很快登上了亚马逊产品设计类图书的榜首。

由于这本书中文版还未上市,咱们就先从国外科技媒体《连线》对这本书的核心内容介绍里,一窥作者的理念:

艾亚尔“产品上瘾系统”的核心是被他称作“Hook(上钩)”的4步循环。这4步循环来源于他对互联网产品及服务的观察,以及广泛的心理学和神经学研究。艾亚尔表示,在谷歌和Facebook等所有消费互联网巨头的背后,“Hook”循环都在发挥着魔力。

1.触发(TRIGGER)

整个循环从触发事件开始,这通常是一种外部触发。但如果目标感受到了某种不适(艾亚尔将其称作内部触发事件),那么将能发挥最大的效果。例如,在你感到孤独时,你的Facebook收件箱中收到了一条消息,这时你就会很自然地点开这条消息。

当用户经历这种“触发——行动”的循环次数越多,产品与内部触发事件,例如孤独感、枯燥或恐惧感的联系就会越多。最后的结果就像,当我们感到孤独时,我们会去使用Facebook。当我们感到自己游离于圈子之外时,我们会打开Twitter。

例如,某个周日下午,你坐在家中,感到孤独,想知道其他人周末都在干什么。这时,你的手机收到了一条Facebook提示:在周五派对的一张照片中,你被他人圈出。这时的你肯定会登录Facebook一看究竟。

2.行动(ACTION)

理论专家B.J.福格(B.J. Fogg)表示,当某次触发事件与你做出行动的动机和能力相吻合时,具体行为就会发生。例如,当你在公司开会过程中接到了一个电话时,你有着强烈的接听动机,但你此时很难有借口去接电话。因此当电话铃响起时,你并不会去接听。另一种情况是,你可以不受限制地去接听电话,但你发现来电号码被标记为营销机构。此时你虽具备接电话的能力,但几乎没有去接听的动机。这两种情况的问题就是,动机和能力不相吻合。

当触发事件长期无法带来目标行为,那么用户习惯的设计者应当专注于加强用户的能力。相对于动机,加强能力更容易。

例如,你在午饭时间去阅读收件箱中的一份新闻摘要。其中一篇新闻吸引了你的关注,而在最下方你看到了“与好友分享”的选项。点击这一选项,你可以自动连接至Twitter帐号。这样的技术使你很方便地发送Twitter消息,即加强了你的行动能力。因此,你几乎不假思索地就采取了行动。

3.回报(REWARD)

回报可以以多种形式出现,包括获得他人的关注、评论和点赞(这是社交网络对用户的吸引力所在),或者成为专家并获得称号(例如视频游戏和填字游戏里的奖章),以及获得现金和礼品卡等奖励。B.F.斯基纳(B.F. Skinner)发现,放大预期、带来最佳效果的一种方式在于,给予出人意料的回报。一个典型的例子是老虎机。玩家永远不知道从哪里能赢到5美元或5万美元。回报的不可预测性和随机性是吸引玩家一再尝试的主要动力。

如果你是一名软件程序员,在Stack Overflow网站上很活跃。在这一网站上,志愿者每天会发布约1万个编程问题的解答。上周,你看到了一个有趣的问题:点击购物应用中的“清空”按钮无法清空购物车。而你近期曾尝试自行解决这一问题,因此你发布了相应的代码。而再次登录之后,你看到,自己的回答被人点赞超过10次,超过了你的预期,因此你很高兴,并为之感到自豪。

如果你在工作日快下班时坐在办公桌旁,你的手机弹出了一条来自社交应用Snapchat通知。这条信息来自一名正在度假的同事:他给你发送了一张照片,上面有一杯鸡尾酒和一杯果汁。你需要回复这条消息,而Snapchat把这个回复的操作做的很简单,因为你只需双击消息,摄像头就会被激活,于是你拍上一张馅饼的照片发给了同事,接下来,你就会迫不及待地看看他给予什么样的回应。这就是一个双方共同给予回报,并等待对方回报的过程。

4.投资(INVESTMENT)

艾亚尔表示,整个循环的最后一个阶段是“加载下一次触发事件”。这里的关键是促使用户分享他们自己的东西,例如用户在Twitter上发布的消息、评论或视频。这将带来连锁反应,产生下一次的触发事件。

以Instagram为例:你发布一张照片时就是在进行一次投资。随后,当关注者点赞或评论时,Instagram就会向你发送推送通知,从而触发下一次“Hook”循环。这样的投资也能带来行为经济学家丹·艾尔利(Dan Ariely)所说的“宜家效应”:通过为创造性活动做出贡献,你会更珍惜最终成果,无论这是孩子的YouTube视频,还是Pinterest上的一篇内容。

source:腾讯科技

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