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电商和O2O创业公司如何玩转补贴?

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2016-09-09 00:03:32

金龙

分享一下,又不会怀孕!

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最近发生一件有趣的事情。我家离公司的距离打车大概 20 多块钱,不过最近坐“专车”却常常只需要花 10 来块钱,于是我轮流用滴滴专车、一号专车、易到、Uber 来预订,天天坐“专车”上班,而且每次我都会问一下司机看看我“挣”了多少补贴(贱吧)。最近听到滴滴和快的合并的消息,我的第一个反应是,估计我的小便宜占不了多久了,结果没多久却看到滴滴的公关说“为了给大家提供更好的体验我们会继续补贴下去”。啊,我们生活在一个多么幸福的时代,且让我们拭目以待。

平常和朋友们聊到这些疯狂的补贴,常常是相对“呵呵”一笑。不过研究“补贴”背后的商业逻辑其实是一件挺有意思的事,今天就来瞎扯一下,看看能不能给创业者们一些启示。

第一类补贴:“加速型”补贴

创业就像开一辆漏油的车,有可能还没有开到目的地就漏光了。通过“补贴”来获取客户,就相当于“猛踩油门”,可以加速客户现有的习惯的改变,从而更快地达到经济规模,比如大家熟悉的“免费盒饭”以及最近出现的“免费早餐”、“免费大巴车”。

建议:“加速型”的补贴策略,比较适合相对高频和刚需的品类进行。几个月甚至几年才购买一次的商品或服务,等到用户下一次有需求的时候,有很大的概率要么已经把你忘了,要么被你的竞争对手或替代商品用广告和补贴策略给骗走了,即使客户又回来了,要把补贴的钱赚回来也要很长时间,导致现金流压力太大。需求如果不刚性也有问题,因为补贴会吸引一大堆需求不强烈的客户来购买,补贴一停就跑了。

第二类补贴:“流量品类”补贴

零售行业常常用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品,然后依靠交叉销售顺带卖高毛利的“毛利品类”商品,把“流量品类”上亏的钱赚回来。奶粉、纸尿裤、生鲜,甚至手机、电脑等都是常见的“流量类目”。在很多零售以外的领域也都有类似的策略,洗车房低价给你洗车,洗完了指着轮胎说你看鼓了一个包有安全隐患我马上去仓库给你调一个轮胎来换上,或者指着发动机盖子说你看这块车漆被鸟屎腐蚀了造成了永久性伤害,赶紧让我们给你做一个“封釉”…

建议:

挑选“流量品类”一般有两种,一种高频率、低价值、价格可感知的品类,用来建立你的平台在消费者心中“低价印象”以提高留存和复购,另一种是单价较高的标准品,消费频次未必高但是消费者有比价的习惯,可以直接引来顾客。

挑选创业领域得注意避免自己的核心毛利品类被别人当成了“流量品类”,典型的像收费邮箱、生鲜店、手机店,都很容易被捣乱者搞的。

第三类补贴:“生态系统”补贴

不久前我的合伙人胡磊分析“双边市场”(two-sided marketplace)说到“最重要的是让供需平衡,两端都循环拉动”。在供需都还不足或者不均衡的时候,“补贴”就可以发挥很重要的作用。

举个例子来解释。Uber 新进入一个城市以后,司机端和乘客端的留存大概是这样的:

这其实是个很奇怪的留存曲线,尾巴是翘起来的。为什么呢?他们研究发现,在刚进入新城市的时候,生态系统很脆弱,因为司机很少,乘客体验不好,下单成功率低而且要等很久;因为乘客很少,司机的体验也不好。这种情况直到有一天过了一个“临界值”,大家体验就开始越来越好了,不但流失率下降,原来流失掉的司机和客户还会回来,所以留存曲线的尾巴才会往上翘。后来 Uber 进入一个新城市的时候,干脆一上来就雇一批全职司机,强制派单,然后通过发代金券搞补贴来快速培养忠诚用户,通过烧钱来建立生态系统。

滴滴和快的的补贴比 Uber 的更加厉害,他们不但能建立自己的生态,而且还能够破坏现有生态。在人口密集的大城市,出租车市场的司机和乘客现在遵守的行为规则是“司机在路上兜,乘客在路边等”,而这个规则需要双方同时遵守才有效。当滴滴和快的补贴的时候,(尤其是高峰时期)乘客会发现在路边等不到车了,只好用打车软件订车,而路边等车的人减少,又进一步促进司机也不兜客了。最后原有生态就瓦解了。(其实是好事,既能减排又能缓解交通压力。)

这个例子再延伸一下。如果把打车软件的在一天中不同时间的订单量和下单成功率画出来,估计是这样子的(根据个人经验画的,如有雷同纯属巧合):

为什么早晚高峰的成功率很低呢?很简单,需求突然增加了但是供给没有(原谅我啰嗦)。这时候,滴滴和快的的“小费”功能相当于一种用户主动提供的补贴,可以有效地刺激供给,把那些利用拥堵时间来交班或者吃饭睡觉的司机拽上平台来接活,同时也鼓励出租车司机别接路边扬招的活而转到平台上来。

有些城市的监管部门以“维护社会公平”为由限制小费功能以后,为了竞争,滴滴和快的就用自己的钱来补贴出租车司机,以实现相同目的,从而保护用户体验。有的朋友可能要说了,不对不对,滴滴和快的的补贴是因为腾讯和阿里要借机推广微信支付和手机支付宝。这说得也没错,不过那是后来的事情了,滴滴和快的早在接通移动支付之前,就开始补贴了。(那种补贴其实可以归类为“第一类加速型”。)

聊到这,忍不住想扯一个我自己 YY 出来的小理论。补贴还有另外一个“四两拨千斤”的能力,能迫使对手拼命烧钱。请想象一下,如果你是滴滴打车,在北京已经占领优势了,而快的开始在在交通高峰时段通过高额的补贴让一小部分司机和乘客转换平台(假设是 5%,即 3500 辆车,也勉强能达到能容忍的最小密度)。这时候你可以选择不理睬,那么快的有可能会慢慢地建立生态系统,规模越大就越难干掉;但是如果你马上反击,也开始补贴,那么由于你的总订单量比对手大很多,你流血的速度就比竞争对手快很多,除非你账上的钱比对手多很多,否则有可能迅速烧完导致“猝死”。

晕了吧?怎么破?我其实也想了半天,最后觉得可以尝试一下“博弈论(Game Theory)”中的“tit for tat”策略。具体做法就是,你来搞我北京,我马上去搞你的杭州,只要你停下来不搞了,我也马上停止。几轮以后的结果就是大家都不搞了。学经济学的朋友,欢迎来喷我。

聊到这里,许多创业的朋友可能心里都凉了,这真 TM 是个拼爹的时代。嗯啊,你要碰上这种领域那融资还真是核心能力之一,赶紧打扮漂亮一点,融吧。话说回来,其实还是有不少领域可以“空手套白狼”产生正向现金流,回头有机会专门和大家聊聊都有些什么方法来搞现金流。

source:36氪

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