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互联网bigger来了:离开产品谈情怀,好比太监说高潮

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2015-10-28 00:12:27

萤火

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互联网思维之产品篇

《三体》里面讲,宇宙可能会从11维降到1维,那么最后那一维是什么?

答案:产品。

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我的互联网思维最基层那一维是:产品。如果给产品插上翅膀,我会加上:社群。

两者合一,就是:产品型社群。它内在的动力学是:自组织。

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这是我的互联网思维全部,即产品型社群七字决:产品、社群、自组织。

1、在营销和产品之间做对比,谁更重要?

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苹果代表产品文化,微软代表营销文化。今天,苹果是王道;然而十年前微软是王者。

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特斯拉老板马斯克之前来到中国,和杨元庆做一档节目。主持人问他:“营销是什么?”他说:“实际上我不喜欢营销这个概念,这是一个很奇怪的概念,好象是骗人要去买产品一样。”

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马斯克的办公室就在车间里面,他完全是一个产品经理。雷军本身是小米手机的产品经理。关于CEO的角色是什么?是扮演战略作用?是管理角色?是对外形象?这些是我们以前看到的,也成了固有认知。但今天,乔布斯、马斯克、雷军、张小龙,他们已经把CEO当作产品经理。

创业者本身如果是产品经理,是否更容易获得成功呢?在互联网,这句话基本是常识:得产品经理者得天下。

过去三十年,营销过度,编词。今天,产品做不好,是做不好营销的。雷军说:“其实好公司不需要营销,好产品才是最大的营销。”

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上一个时代,过去三十年,工业化时代,那各时候的传播学是中心化传播。这个时代,有两个人退休,也预示着中心化传播时代的过去。第一,是赵本山退休,代表着举国上下的明星人物没有了;第二,是史玉柱退休,代表一个广告从上到下一样的时代过去了。

这个时代最大的成本红利:认知流通成本下降。一个小人物都会在全球出名。

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过去的时代,连接客户的成本巨大,找不到消费者,所以中间的连接成本巨大。今天产品连接用户的成本等于零。今天这个时代对于广告最本质的深刻理解就是:产品即广告。

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产品和广告本身不能分开了。从更高维商业文明来说产品和营销是一回事。营销和广告是在意识世界占领高点,今天产品也在意识世界占领高点,今天两者打通了。营销融于产品。

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小米的竞争对手:是国产手机吗?

不是。小米在竞争的时候,去跟比它牛的竞争,它一直和全球品牌连在一起,只口不提国内品牌,它一直傍大款,说和高端手机拥有同样的高配置:“世界顶级公司的顶级供应链”,然后直接和高端手机比性价比。

请看以下文案标题:

小米3:“全球最快的手机,同时采用史上最强的两个平台。”

“小米电视选择全球最好供应商。”

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小米创始人之一王川说,有一个供应商很想找雷军。雷军直接问那个人,苹果和三星有没有用你的配件?

原材料占的成本比零售成本低,这是传统品牌的做法,但雷军就在零部件上面大花钱。

所以,所谓降维化,就是:营销融于产品,产品就是广告。

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雕爷创始人最近写了一篇文章:《如何快速引爆一个新品牌?》,里面提到雕爷牛腩500万买神秘配方;河狸家花200万做美甲专车,里面的装修非常高级。这个配方就是大广告,这个专车就是大广告,别人会自己拍、自己传。这都是在产品上营销,产品就是营销,产品就是广告。

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2、技术和产品,谁更重要?

丁磊说:“盲目的创新是危险的,不能为了创新而创新。”这是一个从技术时代往产品时代转型的时代,诺基亚的研发费用是苹果的4倍,但它却没做出苹果产品。

3、战略和产品,谁更重要?

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《21世纪商业评论》有一篇文章:Bye Bye企业老板 Hello产品经理。文章提到:“四五年前,如果一个企业只是在谈如何做产品,而不关心如何制定战略,打造品牌,就会被看作是一家胸无大志的企业,企业的领导人一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天,谈论战略已显得滑稽不堪。”

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在产品生命周期漫长的年代,方向感重要!那么,今天到底是什么让产品成为一切?答案:产品生命周期。在互联网时代,产品周期的变化,导致战略重要性的下降。工业时代,产品生命周期漫长。今天是产品生命周期进入“快进”的时代。方生方死,方死方生,产品生命周期趋零。

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要知道,技术进步的步伐一定会超过市场需求的进度。技术生命周期快来越短,淘汰越来越快。常规的技术进步是慢慢增长,但是会在一个拐点突然非常迅猛进步,加速增长,技术的进步呈现指数性的进步,加速进步。

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慢条斯理地推广一个产品,今天很危险。如果你不能一下子刷上去,再推广非常困难。没人喜欢“方生方死”的时代,但你没办法。

吴晓波说:“这是小时代盛行的大时代。”而这是就在野企业的优势。在野企业凭一款产品就可以横空出世,一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

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微信,核心产品是60人。移动公司2万多员工。对比可想而知!

为什么产品是王道?以产品颠覆已经成为这个时代的常态。“更好,更便宜。”是今天颠覆的方式。

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在这里,我们发现,不是战略和产品谁更重要,其实是一回事。战略是围绕产品的,成为产品战略,是因为技术的进步,才导致产品从原来的基础被推上顶点去的。

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产品制造分为:产品和制造。一位从三星从业多年离开的日本人写了一篇关于三星研究的文章,他说产品制造应该看作是思考怦然心动之处的过程,与制作、制造的结合体,而心动感就是产品,制造就是制造。

iPhone的组装制造100%在中国,但只有1.8%的利润在中国,自己拥有50%几的利润。你说制造和组装哪个更有价值?部件和劳动成本200美元,流水线劳工成本4.5美元。

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因为苹果把产品放在自己手上。什么是好产品?这个理解必须发生重要的变化。乔布斯重返苹果的时候,说苹果的产品糟透了,注意,他不是说制造糟透了。苹果对产品的理解,全盘没有提功能。“只有你的产品打动了人心,你的产品才告结束。”所以,产品的目的是打动人心。如果我的PPT没有先让我自己感动,那么听者也一定是无感的。

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这就是产品的重要性。你的产品有没有感动你?如果没有感动你,如何感动别人?乔布斯付出全部心血,一年做一款产品。你做了产品,如果你自己不用,自己不感动,别人也完全无感。

所以,注意这个词汇:心动感!心动感就是利用情感附加值带来的利润。工业时代是以技术为主要指标,强调功能和功能体验,而产品时代强调审美,强调情感体验。

财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝说:工业时代是“杀死灵性”的过程。互联网是一个文明史上的千年大事,它可能会迎来灵性的回归。互联网是文明史上的千年大事,迎来灵性的回归。未来的互联网会日益变得有“温度”、有“情感”、有“味道”。

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吴伯凡说:产品=功能x情感。功能是1,情感是0。功能好是必须的,在此基础上导入情感,情感体验超过功能体验,这是互联网时代的产品特征。

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产品的审美主义时代:

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1、极致

小米的产品态度:对细节的极致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永远不厌其烦的改。用户用了我们产品是否会尖叫?是否会推荐给朋友?这是小米的两个终极KPI。它的KPI是尖叫点。看看乔布斯对苹果倾注的情感吧,就看到两个字:极致。

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在苹果的鼎盛时期,苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”(Customer Scream),而不是“客户满意度”(CustomerSatisfaction)。这两种“度”的缩写都是CS,但二者大异其趣。符合预期与超出预期,从结果上截然不同,“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达,它意味着二度、多度传播、推荐的可能性,而“满意”的传播力往往是强弩之末,行而不远。

值得注意的是,“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫,而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难,难的是让用户不断地尖叫。要命的是,每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值(触发某种行为或者反应产生所需要的最低值),或者说都在暗中增加用户的钝感力。

同仁堂的对联:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”俗话说就是“货真价实”。说起来容易,做起来容易吗?同仁堂说:“修合无人见,存心有天知”。意思是说,在无人监管的情况下,做事不要违背良心,不要见利忘义;因为你所做的一切,上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。语言是有力量的,如果一个人重复一句话,别人就会信了,员工也信了,用户也信了。

世界上有两种人,一种人没有自己的主体,世界把自己推到哪里就到哪里。另外一种人有自己的情怀,有自己的追求。在中国,用赤子之心做产品,才是最牛逼的思维。

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说起我的创业失败史(备注:其实李善友教授算是一位成功人士,但喜欢以高要求严格自剖自己),当初我创业酷6的时候,是一个从搜狐和新浪出来的人,基本没有什么产品概念,融资、跑大客户、跑媒体、跑政府是以前我认为做CEO最主要的事情。后来,才发现自己最大的错误是:我根本没有产品意识。如果上天给我一个机会,我愿意屁股坐在产品经理和工程师旁边。因为,不是凭借产品获得的东西,就算是一时获得了,有一天也会失去。

今天的我,是把自己当作产品经理来看待做中欧创业营的,之所以今天中欧创业营成为中国最好的创业课程,早期什么活都自己做,反而懂得产品,而且产品在不断升级,第一年是做拼盘,以过去的存量资源请人来;第二年开始做版块,做系列;第三年就开始做实操项目。

我想,从来没有一个教授向他一样去参与各种学生的活动,参与到课程每一个教授的演讲跟踪。而我最内核的产品就是自己的课程,今天的我拒绝一切外部的演讲和论坛,这些都不是我的产品。

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把眼前的事情做到极致,下一步的美好自然就会呈现。

我不喜欢讲现象,喜欢挖下去,当我用力到极致的时候,新的窗口就会打开了。

以前,我认为自己很躁狂抑郁,后来看到一本书叫做《躁狂抑郁多才俊》,是一本深入探讨躁狂抑郁与创造力二者之间关系的著作,突然,我一下子自信了,原来燥狂抑郁多才俊啊,哈哈!

乔老爷(1997年)说:要么天才,要么狗屎。

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是的,今天是0和1的时代。

99分=-1分。

100分=0分。

101分=1分。

“99分、100分和101分之间,从量上看相差微小,在质上看何止天渊。100分实际值是0分,101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界,是Nothing 与Everything的世界。两个世界之外,还有“第三世界”,即-1的世界。这是一个可怕的世界,一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞,自然就会万劫不复。“

过去的时代,同一个行业可以有很多种存在。今天,互联网时代,要么全输了,要么全嬴,NOTHING OR EVERYTHING!

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过去,我们做满意度调查。今天,满意度是应该的,满意度是0。现在是追求“尖叫值”,尖叫值是满意度的10倍。比尖叫值更可怕的是连续的尖叫值。

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你会发现,今天做产品很痛苦,但这个世界就是这样。如果你愿意做一个随波主流的,那样也无所谓;如果你要做一个颠覆者、革命者,就要这样做。

雷军说:“极致就是把自己逼疯,把别人逼死。” 你只有自己把自己往疯里逼,才能把别人逼死,自己才能获得巨大的满足感和满意感。

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张小龙说微信是演化出来的,不是规划出来的。今天是单点极致,把一个事情挖得足够深、够大;今天是杀鸡要用牛刀,少做一点事情,把事情做到极致就是最好的策略。人和人的智慧没有差别,就是用力的方向。少做一点,大家觉得会少赚一点,但做到极致,最后反而赚得多。

你看,小米4每个月销售200万台。对于钢铁般坚硬的事实,说明小米是有效的,所以先别坚定性地质疑,如果还不学,就说明自己不够空杯心态。

猎豹移动CEO傅盛说:“今天这个时代,只要做好一件事就能改变世界。”

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工业时代必须要管理。互联网公司的核心都是火车头,一个人做好,可以做一帮。腾讯从QQ作为火车头,到今天微信作为后车头。一件事情做好,其它都会来的。

所以,极致是一种状态,不是一种功能。

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2、审美与简洁

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“繁”代表十全十美,但不等于完美。“简”是单点极致,把有限的资源用到极致。乔布斯重返苹果后,把100多款产品砍到4款。世面上的其它手机品牌一年做几十款产品,苹果一年推一款手机。颠覆式创新玩的是小单品、大概率成功的策略。

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简洁不是对功能的描述,是对某种精神状态的描述。

乔布斯对盖茨的一句嘲讽:“盖茨是个‘没品味’的人。”那么,乔布斯眼中的产品经理是怎么样的?乔布斯是一个偏艺术的一个人。他说什么样的人最受欢迎?“爱音乐的人”!

2006年11月,当ipod推出市场,获得巨大成功之后,微软终于对ipod宣战,推出了zune播放器,和ipod外观相似,但没有ipod轻巧。两年过去,它的市场份额还不到5%。又过了几年,乔布斯直截了当地指出了造成zune缺乏灵感的设计和市场疲弱的原因,他说:“随着年纪增长,我越发懂得‘动机’的重要性。zune是一个败笔,因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱着音乐。我们做ipod是为了自己。当你真正为自己、为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事,那么你就不会多走一步,也不情愿在周末加班,只会安于现状。”

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是的,我能做好是因为我能发自内心地爱某样事物。乔布斯本人对物质没有那么多的追求,内心纯洁,这个世界上,有的人身上有灵性,乔布斯年轻的时候就修禅,进行灵性的修养,他的书房就像是一个禅室。

美国前副总统戈尔美演讲稿撰写人丹尼尔·平克写了一篇文章:《未来世界属于高感性能力族群》,他说:“世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。”

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高感性时代的六种能力:

一、不只有功能,还重设计。

二、不只有论点,还说故事。

三、不只谈专业,还须整合。

四、不只讲逻辑,还给关怀。

五、不只能正经,还会玩乐。

六、不只顾赚钱,还重意义。

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黎万强也说:“未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师更应该有设计师和艺术家,他们都是对生活高感知的人群。”

张小龙就是这样的人,他说:“心理满足的驱动力远胜工具,甚至赚钱。”微信,不是一个生钱的短信替代工具,这不是微信最重要的利益是,他说的是:“微信是一个生活方式”。他说“一个”,代表“一类族群”,它是一个有调调的生活状态和世界,也就是用微信和不用微信的人,就是完全不同的两类人。

张小龙说过:“‘爽’胜过功能。‘酷’是未来的体验方向。”他还说过:“不听摇滚的程序猿不是好产品经理。”他说:“一定要锻炼你的审美能力。你做出来的作品,就代表你的审美观。”

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互联网bigger来了:离开产品谈情怀,好比太监说高潮 - 图翼网(TUYIYI.COM) - 优秀APP设计师联盟咱们可以从小没有培养审美的能力,但我们至少可以不要丑。习大大说:不要有那些奇奇怪怪的建筑。

简洁不是把现象减少,而是挖掘下面的“一”。这是禅者的精神,不是以理性去说,而以直感去面对。任何需要说明书的产品都不是好产品。

当然,产品命名也要简洁,品类也要简洁。

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3、情怀

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以前,品牌即品类;

现在,品牌即情感。

互联网品牌是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。产品的的人格化品牌时代到来,一切的品牌将人格化。一切消费者将娱乐化。就像陈欧的“我是陈欧,我为自己代言”广告。

罗辑思维说:“用死磕态度来干产品。”

雕爷牛腩说:“用求道态度做一碗牛腩。轻奢餐。”还说,看得起歌剧的人才吃得起我的饭。

包括现在分享流行的“匠人精神”。今天的情怀不能光是普世价值观的逼格,要有自己的个性在里面。

不过,离开产品谈情怀,好比太监谈高潮。

 

转载自:图翼网

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