[核心提示] 无论是游戏、产品、品牌,这些东西其实都是在满足我们大脑的那些体验和情绪上的需求。

在开启我的演讲之前想问大家一个问题:什么是情绪?

情绪实际是发生在我们大脑里面的,在大脑里有这么多不同区域对应着不同的情绪。首先是杏仁核,它起的作用是调节视觉和记忆。其次是痛苦区域。当你在购物时,你觉得掏钱的痛苦比获得产品的愉悦来得小时,这个时候就会掏钱了。然后,像前额叶这些区域更多是跟我们的决策相关。

光看那些地形图比较难理解到底一个东西刺激了我们多少的情绪反应。我们会做测试。测试时长这样:

我们让玩家戴上一个脑电帽,会收集大家的脑电波,前面会有一个眼动仪,因为我们要知道大脑是因为看到什么而这样去想的。同时,我们也要记录生理指标。因为,当这两个东西结合起来时,就会为我们的情绪做个分类。

回到比较老的情绪二维理论,当我们特别 high 的时候,我们可能是高兴地 high,但也可能是不高兴地 high,比如愤怒。我们最不希望有的感觉是,我们的唤醒度很低,我们的愉悦度也很低,这个时候就是无聊的状态。

实际上,真实的体验往往是我们意想不到的。打个比方说,其实好的喜剧并非只有愉悦体验。我们当时做了这样一个测试,研究了一下用户在看泰囧时大家的体验是怎样的,刚才讲了,在上面就是个愉悦的体验,超过这些红线就是他超级愉悦的体验,低于这个绿线就是他超级不愉悦的体验。其实一个好的片子,并不是让他一直高兴。我们发现,只有搞笑的烂片是一直愉悦的体验,所以一个好的电影要有一个好的情绪旅程,要跌宕起伏。

情绪测试:小米评价最好,魅族用起来最爽

前段时间我们跟极客公园合作,测试了小米、魅族、锤子和一加手机的体验,我们发现很有意思的是,所有人对小米的评价最好,但实际真正使用时,魅族手机用起来更爽。我们发现,魅族手机很多时候打开的比较快,像锤子手机体验就不是特别好。我们发现锤子有一个致命问题——太重了,当用户拿在手上时第一感觉就不好,所以用的时候并不是特别好。这么多的测试者中,大概只有一两个人对它的体验反馈是好的,这些往往是专业的科技人士。

 

其实好的用户体验有一句著名的话——不要让你的用户想这些问题。一个手机有好的用户体验,就应该做到即使是让老人用户也很容易使用。但我们发现,除了魅族手机有丁丁点的愉悦以外,其它智能手机在让老人使用时简直就是在虐用户。

广告效果跟屏幕大小无关,而是距离远近

再给大家讲讲广告界的例子,这是我们两年的研究,左边是有多少受众看到这个广告,右边是结合了眼睛的注意和大脑的反应数值。

我们对比了电视、PC、pad 、手机和户外楼宇。大家都会认为户外广告是个挺贵的屏幕,但实际上在人们上班的路上,真正能看到的机率连 20% 都不到。你们的公司在投户外广告时实际有多大价值?连最基本的被看到都没有,且不要说被记住,或者被喜爱了。

我们第一年对比了电视和 PC,这是我们第一次发现,其实在 PC 上,大家的情绪效果是更好的,1 个 PC 的前贴片等于 1.2 个电视前贴片。之前大家并不是这么认为的,大家认为屏幕越大效果越好,实际上我们发现并不是这样。我们第二年再对比 PC 和手机,又发现了一个类似区别,尽管手机屏幕更小,但大家的情绪体验更好。所以说,广告放在什么样的位置,跟它的屏幕大小没有关系,而是离我们更近,跟我们更相关有关系。

用户情绪体验越积极,游戏收入越高

做游戏的时候大家会发现,好游戏的留存率达到 50、60%,不好的游戏达到 20% 甚至更差。其中,50% 的用户在前 10 分钟就流失了。因此那前 10 分钟需要给玩家传达很多东西。

首先画面要精致,让大家觉得这是个好看的游戏,然后要好玩,大家才不会觉得无聊。最后,玩来玩去其实玩法都差不多,所以要给你个目标感,有了这个目标感以后,玩来玩去即使玩同样的意思,人就会觉得有意思。

我们给刀塔传奇也做过一些测试,其中有一些玩法会让玩家无论玩了多少遍,都会觉得持续有挑战。所以,研究到底哪里爽、哪里不爽,设计不断让玩家 high。

有款游戏里有个道具,一半玩家不知道是什么,不知道怎么用,他的情绪非常消极。但不会用并不代表就要删掉它,因为对会用的那部分人来说就会觉得很爽。

还有一个例子,在游戏里玩家需要多少时间才能找到游戏房间,我们发现,中端和初级玩家比高端玩家花的时间高了 3.48 倍。

当我们在看一个功能时,需要真正知道用户是不是需要这个功能,如果是他真实需要的,我们一定要用比较友好的 UI 界面引导用户,而不是简单把这个功能删除掉,或者隐藏起来。

在这个过程中,光改 UI 病不够,而要调节整个游戏的节奏。这是我们做的一款跑酷游戏的研究。在第一关、第二关、第三关,整个情绪体验走下坡路。但到第四关时,难度就开始上来了,玩家总算感觉到有些感兴趣的东西,体验会变好。

跑酷类这类游戏是让人很紧张、很不愉悦的游戏,基本上以负向情绪为主,我们简称为虐心的游戏。实际上,跑酷类游戏会有一些特定节点,让大家的情绪 high 一下,开发者就要记住的是那个 high 点。

我们做过很多很多测试,已经形成了一个完整游戏情绪的测试模型。这里涉及两个重要理论:一个叫沉浸,一个叫新留。这两个理论会指导到不同的问题,包括新手体验,画面和玩法一定是要炫丽多变的,不能让比较菜的玩家一上来就遭遇虐待,这样新手就会很容易流失。另外,要循序渐进的引导玩家,同时要给他很好的目标感,这样玩家才会留下去。

其实游戏中情绪的应用是最多的,为什么?因为我们发现同品类的情绪表现跟收入正相关。酷跑类游戏中,天天酷跑就是情绪表现最好的,也是收入最好的。我们发现,月流水过亿的产品,它的情绪体验是最积极的,但相对来讲收入低于一千万人民币,体验更多是消极的。

无论是游戏、产品、品牌,这些东西其实都是在满足我们大脑的那些体验和情绪上的需求。我们做的事情是尽可能客观的量化这些情绪需求,然后帮助用户、玩家和消费者,找到他们情绪的 high 点,从而让这些产品达到更好的效果。

(本文根据 Brain Intelligence 创始人&CEO 唐瑞鸿在 2015 GIF 极客公园创新大会上的演讲整理。)

source:极客公园