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凡客单品广告营销费高达10元:广告成甜蜜枷锁

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2016-09-08 00:37:45

金龙

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凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露,凡客2011年的广告投放额达10亿元,预计销售1亿件。这意味着,凡客每件单品的广告营销费就高达10元,这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言,不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。

然而,奢侈广告投入带来的订单飞涨却让凡客的运营体系出现致命压力,十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重,如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。

凡客单品广告营销费高达10元:广告成甜蜜枷锁

凡客诚品创始人陈年

本报记者 王飞丹 发自广州

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国,“凡客体”成为全民时尚时,凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌:“我不懂服装,不懂营销,不懂互联网。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。

事实上,陈年太“懂”了,以至于凡客的发展超出了他的想象:“真是可怕,灾难啊。”

凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度,而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈:一旦凡客增加广告投入塑造品牌,随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力;若为减轻运营压力而减少广告投入,苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。

广告,也许已成为凡客现如今最甜蜜的枷锁。

病毒般入侵

主流门户、论坛、地铁、公交站,甚至当你使用hotmail撰写邮件时,凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前,或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。 凡客的这种入侵已三年。

2007年,陈年获UCWEB董事长雷军资助,辞职创建凡客。“由此,就是凡客诚品的三年。”陈年感恩而感慨地说,“我们从第一天销售15件衬衣,到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。”

15件至20万件,三年内,凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”,惊人飞跃的背后,是凡客惊人的广告投入。

陈年曾透露,2009年,凡客的广告投放额为2亿元,2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。一家在网上销售服装的企业,其年度广告额甚至媲美三大运营商,手笔之大令人惊艳;而更为令人惊艳的是,“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用,对于仅售29元的凡客T恤等单品而言,凡客的广告投入不可不谓奢侈。

凡客的一位高管直言不讳地告诉时代周报记者,“我们广告的投入产出比绝对大于1。”

而业内流传的凡客广告投入产出比为1:3,若这一数字属实,意味着凡客每投入10亿元的广告,就将获得30亿元的营收回报。

三年间,凡客诚品凭借广告营销稳稳当当地坐上了服装类B2C企业销售额的头把交椅。

“中国服装销售电子商务 B2C 市场销售收入约为 39 亿元人民币,其中凡客诚品2009年销售规模位居第一,销售规模达到 12.2 亿元人民币,占比 31.28%。”时代周报记者从清科集团获得的一份《2010 年中国电子商务 B2C 市场投资研究报告》显示,凡客作为B2C网上零售市场服装业的垂直市场,早已甩开玛萨玛索、梦芭莎和麦网这三家对手,这三家2009年的销售总额相加仅为5.3亿元,甚至不足凡客当年总营收的50%。

订单与投诉齐飞

凡客的飞速发展,让陈年又喜又怕,一面欣喜于飞涨的订单,一面却又疲于应付飞涨的订单所带来的压力。

2010年5月,凡客的广告效应给飞速发展的凡客来了个狠狠的下马威:当月,由于仓库搬迁,凡客十几万订单延迟发货,用户投诉成倍增长。

陈年觉得十几万订单出不了仓是一件“可怕”的事,他顾不得“CEO”的面子,迅速代表公司向所有顾客郑重道歉,一封亲自写的道歉信悬挂于凡客网站首页的醒目位置。

“当时每天都断货,T恤几乎每分钟都在断,我们自己都来不及买;帆布鞋、果冻鞋……提起鞋就头大,永远不够。”正在陈年焦头烂额之际,凡客的网上订单却还在不断飞涨,前事未尽,后事接踵,陈年苦涩地笑,“我内心非常不安,也能真切感受到那扑面而来的批评背后对凡客的期待。”

打开网页、挑选物品、点击下单、坐等收货,消费者在凡客购物快则几分钟便可完成;然而,凡客在仓库建设、物流配送、人才招聘和服务完善方面,是否能与订单量同步前进,保持每年“300%”的增长速度?是否可以适应从“日销售15件”到“日销售20万件”的飞跃?凡客货到付款城市达 862 个,如何有效管理近千座城市的服务质量?这些于任何一家电子商企而言,都是一种挑战;而于凡客这样一家巨企而言,更为艰巨。

“正是5月份爆发的问题,才让我们得以更好地去完善我们的运营体系。”凡客一位高管告诉时代周报记者,凡客的5月危机或许是“塞翁失马,焉知非福”。

“错就错在这么大的动作,事前规划不够。”凡客为此次仓储升级付出了巨大的代价,陈年也因此越发注重凡客运营体系的建设,并直言凡客获得的投资将首先用于仓储、物流以及内部IT架构的建设,“在中国,从一天几万单到一天几十万单,增长很快,但是配送和物流不是一日建成的。”

骑虎难下

连陈年自己都坦言,凡客的发展速度已超越了其想象;但凡客的速度,已让其广告投放有些骑虎难下了。

加大广告力度势必刺激业绩,反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力;若为减缓运营压力而控制广告投入,凡客的品牌知名度可能随之下降。

投放多少、怎么投放,也许已是凡客制定广告投放方案的人员最头疼的问题了,因为电子商企对广告的反馈极为敏感。

“今年凡客预计销售额为60亿元,用10亿元塑造品牌,尚在合理之中。”国内4A广告公司天联广告的客户经理费阳告诉时代周报记者,凡客的广告投入虽然“很多”,但却是有的放矢,“凡客的目标受众是广大网友,所以选择韩寒和王珞丹两位真实、洒脱的艺人担任代言人,这与凡客所要传达的‘平民时尚’的品牌理念相符合;同时,凡客依靠网络营销+平面的立体方式铺天盖地地投放广告,双作用助推了凡客的品牌和业绩。”

事实上,当凡客凭借广告营销蹿红的第一天起,人们就在担心凡客会否如几年前也因投放巨额广告而曾红极一时的PPG公司一般,如流星划过业界,而后突然销声匿迹。

“凡客和PPG的营收都依赖于广告支撑。”著名互联网专家于明不无隐忧地向时代周报记者举例道,“京东网的优势是可以拿到低价电子商品;而衣服原料的价格优势,凡客很难体现,且凡客此类企业的可复制性较强。”

面对时代周报记者关于“凡客是否可复制”的问题,前述凡客高管调侃地说道:“你刚才说‘凡客和PPG很像’,其实已经回答了这个问题。”

前有PPG,现有凡客,往后的来者也将数不胜数。PPG已成为投资界“最失败案例”的典型;而此时的凡客正成为投资界“最成功案例”的研究范本,也许PPG的失败和凡客此刻的成功,都属“极端案例”,如何为凡客找到合适的发展节奏,就看凡客如何突围广告投放这一甜蜜枷锁。

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