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Facebook推出Sponsored Stories广告模式

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2016-04-06 01:00:21

志志尾 限

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北京时间1月26日消息,据国外媒体报道,Facebook新推出了一种名为“Sponsored Stories(受赞助的内容)”的广告形式。广告主们可以用它把你的一些活动变成只有你的朋友能看到的,显示在主页上的广告。这些Facebook活动包括“赞”一个Facebook页面,在Facebook Places签到,或从一个Facebook应用程序共享内容到新闻源中。

朋友的新闻源中本来就已经显示了这些分享,但Facebook现在将它们变成了一种促销方式,让它们也出现在主页右侧的广告中。这种广告会显示你朋友的姓名、照片,指向相关Facebook网页或应用程序的图片和链接,以及你 “赞”的所有内容和评论。

Facebook推出Sponsored Stories广告模式

以下是知名科技博客读写网(ReadWriteWeb)的专题撰稿人莎拉·佩雷兹(Sarah Perez)对Facebook此举的分析和评论:

与Twitter 的Promoted Tweets的异同

这种“用户生成的广告”听上去颇为耳熟,因为Twitter似乎也在提供相同的服务。

Twitter于去年春天推出Promoted Tweets,让广告主从社交网站的内容中生成广告。这是一种广告新理念:显示本会在Twitter搜索(人们搜索查看Twitter上的其他人就特定主题发表了什么消息)结果中出现的内容,并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。

11月时,Twitter宣布将与HootSuite(一款热门的Twitter客户端应用程序的提供商)合作,把Promoted Tweets(受赞助的Twitter消息)纳入到用户的信息流中。

但在Twitter上,Promoted Tweets并不是来自随便哪个用户的内容,而是来自于广告主或那些加入这个计划的用户的帐户。Promoted Tweets不会从一名不知情的用户那里盗用内容,这就是和Facebook Sponsored Stories的大不相同之处。

Facebook 的Sponsored Stories如何运作?

使用Sponsored Stories,相关品牌的广告主、商户或应用软件(如果你与它们有互动)就可以抓取你的动向,将其变成它们的广告。

你刚刚在一家餐馆签到吗?这就是一个广告。你“赞”了一个品牌吗?这也是一个广告。你在网络上共享了一则新闻吗?这还是一个广告。

Sponsored Stories现有的合作伙伴包括可口可乐、李维斯、安海斯布希(Anheuser Busch)、Playfish,以及一些非营利组织,比如Donors Choose、Girl Up!、防治疟疾基金会(Malaria No More)、大赦国际(Amnesty International)、Women for Women、Autism Speaks、联合抗艾滋病(RED)计划、老年痴呆症协会(Alzheimer’s Association)和儿童基金会(UNICEF)等。

注意,Facebook表示你没有办法“不参与”(opt-out) 看到或出现在任何Sponsored Stories中,当然你可以通过点击右上角的’X’ 等方式来取消显示具体某则内容。

这些内容会依照你的Facebook隐私设置来显示,所以只有那些可以阅读你的新闻源的人才可以看到相关的Sponsored Stories。

在Facebook上按「赞」,将成为最新广告利器

举例来说,如果你点击星巴克咖啡刊登在Facebook页面右侧的赞助广告,或对广告按「赞」,星巴克咖啡将能得到双重广告露出:除了把广告刊登在你的动态消息之外,广告本身也会显示你按「赞」的讯息。 虽然Facebook将清楚注明这是「赞助广告」,但网友将无法隐藏自己的用户名称。

Facebook将新广告功能分为四项产品对外销售。 除了上述的「赞」与「打卡」功能外,Facebook还提供照片上传与动态消息的广告选择。 举例来说,当网友使用可口可乐提供的程式上载照片到Facebook,广告上将显示「你使用可口可乐的程式上载照片」;若广告商想要增加广告点击率,则可以在动态消息与首页右侧的栏位上购买赞助广告。

虽然在赞助广告中,网友仍然可以决定自己想要看见哪些朋友的消息、以及可查看你所分享内容的对象,不过,网友无法选择不将自己的动态刊登在广告上,也无法阻绝广告商将此讯息散布在Facebook网络中。

此外,网友在Facebook上的评论也将成为动态消息广告的一部分。 举例来说,当你在星巴克咖啡打卡时,在动态消息打上「我讨厌这地方,但它是这附近唯一的咖啡店」,上述评论也将成为星巴克咖啡「广告」的一部分。 不过,Facebook为广告商预留了因应之道:标示「不适当内容」的按键将允许广告商将负面评论删除。

Facebook广告商Buddy Media的执行长Michael Lazerow表示,在过去,广告公司很难购买这种口耳相传的广告机会,但Facebook提供了品牌绝佳的宣传管道,透过加强社交行动与口耳相传让广告效果加强,使品牌被注意且更广为人知。

广告的透明度?

关于这些“个性化推荐”,一种有趣的可能性在于:你在某个餐馆吃了一顿糟糕至极的饭,但由于你在那里签了到,你的签到就成了它的广告;或者你“赞”了一个零售商,仅仅是因为它的广告说:“如果你在Facebook上赞我们,我们就给你打9折。”

你的朋友们会看到这些广告,但成为广告的Facebook活动可能会也可能不会显示你与商家互动的全部实情。你所有的朋友看到的只有活动本身,除非你在对这个活动进行评论时做了解释。

但这又引起了一个有趣的问题:如果你真的评论了某个活动又会怎样呢?比方说,你在一家餐馆里签到,然后你对这家餐馆的糟糕食物或服务做出了评价,又会怎样呢?由于Sponsored Stories会显示你“赞”的内容和评论,那么你的朋友现在也可以看到你的抱怨了。但广告主是否有什么方法知道你做出了批评性的评论呢?如果有,他们能去掉一个评论吗?这是一个关键之处,现在我们还不清楚广告主拥有什么样的控制权,但这个问题很重要,因为真正的“个性化推荐”是双向运作的:既提供好消息,也提供坏消息。如果不能同时代表好坏双方的意见,它就不过是一种向朋友发送垃圾内容的新方式而已。

未来影响

我的活动正在变成发送给朋友们的广告,这让我觉得有点不安,但我并不是讨厌这种模式。我也想看看朋友们正在哪家新餐厅尝鲜,或是他们觉得网上的哪些文章值得一看,或是他们在哪里购物等等。在我看来,这是一种相当文明有礼的广告形式。我觉得Sponsored Stories如果运作得当,会产生非常好的效果。

但是更有趣的是Sponsored Stories可能带来的未来影响。比如,在Facebook /微软合作的情况下,这种类型的个性化推荐就可以迅速地与微软的Bing搜索引擎结合起来,并成为个性化搜索的关键因素之一。

有些人曾对Facebook“赞”功能的局限性表示了不满,因为你的朋友不会无聊到去“赞”家用电器或某些不值得在Facebook分享的东西。但是Sponsored Stories中包含了签到和网站分享,因此不难想象未来会出现这样一种情形:当你用必应搜索冰箱时,出现的搜索结果中包含“约翰星期一在西尔斯百货签到并评论说‘真是实惠的大降价呀!’”

可能会很有趣

也许你会觉得这种做法有些诡异,但是Facebook似乎从来都不畏惧诡异,看看用户们对Facebook隐私侵犯的种种行径有多容忍就知道了。

Sponsored Stories这种广告形式的侵扰性实际上远远超过了Instant Personalization(即时个性化)。Instant Personalization只是与合作网站共享某些个人信息,并且用户还可以选择“不参与”, 但Sponsored Stories不仅把你的内容变成了广告,还让你不能“不参与”。 有趣的是,Instant Personalization被联邦监管机构盯上了,但Sponsored Stories却可能不会引起监管机构的注意。

总的来说,我认为Facebook推出Sponsored Stories是一个既诡异又聪明的举动。

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