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Groupon续写传奇:两个按键解决两大难题

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2016-09-07 00:44:24

金龙

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全球最大的团购网站Groupon计划在4月份发布一款新应用,Groupon希望这款应用能够改变人们选择进餐、购物和娱乐的时间和方式。该移动应用名为 GrouponNow,在吸引外界关注的同时它也简单易用,但是与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同。当用户打开其智能机应用程序时,两个按钮就会呈现在他们的面前:我饿了(I’m?hungry)和我很无聊(I’m?bored),点击任意按钮后,该程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的每日交易列表。

Groupon续写传奇:两个按键解决两大难题

Groupon创始人梅森计划在4月份将推出一款新应用:Groupon?Now。

网站IPO或高达250亿美元

在芝加哥三月份一个寒冷的早上,安德鲁·梅森站在他公司办公室外的街角,雄心勃勃地想要解决人类有史以来都不得不面对的一个难题:到哪里去吃午餐?

30岁的梅森是大红大紫的团购网站Groupon的创始人。他的公司每天向遍布世界各地的7000万名用户发送各种折扣相关的电子邮件。他穿着一身厚重的冬衣,一件绣着Groupon图案的灰绿色的跟踪夹克,一双运动鞋和一双色彩夺目的圣诞袜。梅森拿起自己的iPhone,用它登录一个新的服务地址——GrouponNow,并向我展示这两个不仅能够改变人们午餐习惯,更能重塑数以十亿计的本地消费市场的简单按钮。

手机屏幕上清楚地显示着这两个按钮:“我饿了”和“我无聊了”。

现在还是上午十一点。梅森点击了“饿”按钮,手机将梅森的位置传到Groupon的服务器,服务器则把他所处位置附近的可供选择的餐馆内容传送到手机上。手机告诉梅森,穿过横跨在芝加哥河的桥到对岸,有个亚洲风味的餐馆20美元的午餐正以12美元的价格进行促销;而向北走一个街区,一家咖啡馆也在为10美元的食物6折促销,也就是6美元。所有信息都明确表明,这一折扣只有在特定日期的特定时间内有效,而且还必须在餐厅有空余座位的情况下折扣才会生效。

然后,梅森就用手机确认下单,在Groupon网站上购买了亚洲风味餐馆8美元的折扣券。这种商业模式,让GrouponNow将电话黄页、Valpakcouponpacket以及数以百万计对价格敏感的客户连接在一起。“到最后,用户中午吃什么将由他们当时登录Groupon网站所能找到的内容所决定。”梅森说。

这引起了外界广泛的关注。在过去的两年时间里,这位曾经的摇滚乐团键盘手正在试图建立有史以来成长 速度最快的公司。Groupon的每日精选折扣商业模式从今年的7.5亿美元销售量起步,未来将产生每年30亿-40亿美元的总销售量。去年8月份,市场对Groupon给出的估值高达14亿美元;11月份,这一估值就飙涨到30亿美元;而两个月前,Google给出的并购价格更是高达60亿美元。 目前,公司正在和投行密切接触,商讨总融资额可能高达250亿美元的上市融资计划。

“Groupon?Now”拒绝山寨

正如有经验的用户所知道的那样,Groupon每天发送的电子邮件涵盖范围极广,从折扣套餐到按摩服务,应有尽有。但是客户需要预先付费,比如付大概50-100美元买下一期完整的跳伞培训课,Groupon然后与商家就此进行分成,拿去其中大概40%-50%的费用。

同时客户们也知道,Groupon并不是目前唯一提供这种团购服务的网络服务商。Groupon的竞争对手有一长串名单,而且这个名单正在变得更长。从匆忙上线的LivingSocial、Tippr、Bloomspot、Scoutmob以及BuyWithMe等小网站,到一些运作成熟的公司。这些公司切入这块市场的原因也很简单,因为Groupon的商业模式并不复杂,它非常容易复制!支持服务的后台服务系统对技术的要求也不高,只需要 有足够多的客户经理对尽可能多的餐馆、美甲店打电话推销服务即可。而消费者们,看到Groupon给出的折扣价格,当然也不会反对有更多的团购网介入竞争。

Groupon Now则是梅森的另一个尝试,他尽可能让自己的商业模式变得难以复制。它试图让大众消费市场和消费者的消费时间进行无缝对接。这个尝试,梅森不仅想改变人们的就餐时间,他还想让Groupon更进一步嵌入每个商家和消费者的日常生活中去。

“我们希望消费者一出门就计划着能用Groupon做些什么。”梅森说。而Groupon的投资人哈里·惠勒,说服梅森将GrouponNow的原始 界面简化成目前两个选项———“饿了”和“无聊了”。惠勒说:“如果运作得当,Google目前所占有的市场份额在我们看来就会变得非常小。因为 GrouponNow切入的才是美国本土交易量最为频繁的那块市场。”

Groupon的由来

在梅森成为世界上最大团购网站的创始人之前,他有着一个更加崇高的理想———帮助解决这个世界上最困难的问题。离开学校组建ThePoint之前,他在芝加哥大学攻读公共政策的硕士学位。ThePoint是一个民意收集工具,用来征集大众普遍认同的意见,用以说服公司和公务机关对现有政策做出改变,比如推动联邦政府将选举日正式确定为全国性假日。ThePoint并不成功,因为没有人出来发表意见,有关的公司和政府机关也对它收集的资料不感兴趣。但是 这个创意却完美地和本地消费市场连接在了一起。公司或许不会理会数百个愤怒的抗议者,但却非常乐意给出5折的折扣,只要同样数量的人群能够成为他们的顾客。

2008年11月份,由ThePoint脱胎换骨而来的Groupon正式上线运营。梅森也认识到这一模式要想成功,大 量销售员工持续不懈地收集各种小店的资料,并且与他们正式签约必不可少。Groupon的设想正式成型之后,迅速在1年多一点时间内募集到了11亿美元的风险投资。很快,大规模的销售队伍就建立了起来,Groupon无所不用其极的资料收集步伐也随之跟进。

其实在此之前,互联网界也曾经有人尝试过搭建团购网站,比如保罗阿伦投资过的Mercata,但在互联网泡沫破裂之后,这些网站也随之销声匿迹。相比之下,Groupon切入市场的时机更好。因为它和Facebook和iPhone是同一代的产品,精准营销第一次在技术上成为可能,同时团购参与者也可 以很方便地在社交网络中和朋友共享他们的收获。

在一开始,Groupon发给客户的邮件其实只是为了好玩。公司为此聘请了70位笑话段子写手,给客户写各式各样好玩的邮件,以此来提起客户的好奇心,并促进销售。到了2009年,Groupon已经有了120名雇员,并且每天在30个城市里给客户发送大概30封这样的邮件。现在,Groupon已经有了5900名雇员,每天在550个不同的市场中对外发送超过900封类似邮 件。

Google曾开出60亿美元天价

随着团购的交易量不断放大,外界对于Groupon的兴趣也在与日俱增。Google对地方分类广告市场有着自己的想法,并在去年秋天开始和Groupon商讨并购事宜。据两位知情人士称,当时Google开出了 60亿美元的价码,但最终因为担心遭到反垄断诉讼而被迫放弃。同时,由于Groupon的盈利增长非常强劲,它的投资人也认为Google给出的价码过低。当谈判启动的时候,Groupon每月的销售能力是7千万美元,而到了今年1月份,这一数据已经涨到了2亿美元。

在拒绝Google之后,Groupon从多家顶级风投公司获得了9.5亿美元的进一步注资。这些风投获得的股份多数来自Groupon早期的投资 人,他们出售股份退出并拿到可观的投资收益。Groupon现在正在积极准备在资本市场进行IPO,有可能的话会是今年年底。“我们肯定都会在某个合适 的试点上市融资。”Groupon公司主席Lefkofsky如此形容Groupon以及其他新一代成长起来的互联网巨头,比如Facebook和Twitter。

竞争对手是Groupon必须时刻警惕的风险之一,其中最大的竞争对手是位于华盛顿的 LivingSocial,它比Groupon还早一年创建。去年12月份,这家公司拿到了Amazon.com 1.75亿美元的投资,目前也正接近于完成和另外一些风投关于3-4个亿美元的第二轮融资。

另外需要解决的问题还有:消费者经常购买了Groupon的折扣券,但最终却没有把他们用出去,最终这对提高商家的交易量毫无帮助。每一个声称和Groupon合作并且盈利的商户都很矛盾。“大多数人只是因为这次折扣来到店里,只有很少数的客户最终变成常客。”餐馆老板Filippo?Caffari说。他从今年开始使用Groupon,用它来替代之前在报纸打广告的做 法。

过去,梅森和他的团队对这些质疑一直予以否认。他们声称,多数商户都对合作效果满意,这一模式的效果也持续得到了经验的的验证。但随着GrouponNow的即将上线,梅森团队的态度开始有所改变,并不那么坚持此前模式的效果。“运作一年之后,我们就发现现有的商业模式非常容易被复制。”Lefkofsky说。梅森则补充道:“我们一直在思考如何解决我们商业模式中最本质的问题。很早我们也意识到了实时交易系统是竞争对手所难以复制的。”

机遇和挑战

GrouponNow在很多方面都和现有的Groupon不同。此前 的商业模式也因此被梅森和团队视为Groupon1.0.比如和推销客户去尝试一个他们通常并不会尝试的东西不同的是,GrouponNow现在的 作用则是在客户做决策的时候起到一定的影响。而且和以往的邮件所截然不同的是,客户只能登录Groupon的网站才能找到自己所需要的各种信息。

和Groupon此前的模式能轻易在短期带来大量客户流不同,GrouponNow能够带来的客户流量可能更小,但却更有用。 GrouponNow最大的用处在于商户并不需要为客户流的峰值而储存大量的库存。“如果我们将商户的库存降低10%,客户的现金流以及盈利能力都 能够有质的飞跃。”Groupon总裁Rob?Solomon说。如果有可能,未来小商户的物流状况将有可能和航空公司相媲美,物流的供给和需求能够 得到完美对接。

但是正如Groupon所引发的争议一样,GrouponNow能否真正实现“不被山寨”也在业内引发了很 大的争议。GrouponNow或许在技术上比其他团购网站更加先进,但并不能阻止其他公司通过创新实现超越。LivingSocial近期就上线了 自己的实时团购系统,其他公司也在积极向这个领域发展。一场新的团购暗战正悄悄拉开序幕。

文:Brad?Stone,DouglasM?acM?illan

编译:南都记者张晓华

实习生丁雪

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