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社交网络下一站:与电子商务深度结合

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2015-05-15 00:37:44

江大可

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4月18日,全球零售巨头沃尔玛斥资3亿美元收购了一家名为Kosmix的社会化媒体创业公司。后者是一家基于社交网络的话题性内容组织平台。“这家4000亿美元销售额的企业,花3亿美元收购社会化媒体创业公司,合乎未来发展的商业潮流。”美国科技博客Business Insider评论道。

要知道沃尔玛曾经在Social Commerce这条路上走得跌跌撞撞。几年前沃尔玛跟随可口可乐、苹果等企业的脚步在Facebook上开辟了品牌专区,却遭到了不少消费者的打击,他们纷涌而至在其主页上留言,谴责它以低价的“暴政”对周遭商业形成冲击。沃尔玛不得已一度关闭了Facebook上的主页。

然而沃尔玛对社会化购物却痴心不改。为什么要收购Kosmix?它对沃尔玛卖东西有什么帮助?

有两个重要原因。首先是Kosmix的创始团队来自于名为Junglee的比价购物搜索引擎(后来被亚马逊收购)。并购后的Kosmix将成为沃尔玛实验室的业务基础,用以尝试在线消费行为记录和社会化购物的经验。更重要的原因是,社交网络电子商务时代即将到来。目前美国的电子商务网站上,来自社交网络的流量增长非常快。有美国媒体报道:Facebook是网络零售商的重要流量来源,2010年10月,Facebook为亚马逊带来的推介流量同比增长328%,谷歌则下滑了2%;Facebook给eBay带来的推介流量增长81%,谷歌下滑3%。

作为全美传统百货在线零售第一的网站,沃尔玛在线深知“流量就是金钱”的道理。在人人都在谈论社会化购物的时候,沃尔玛正在布局未来。

另一个在线零售巨头亚马逊也将眼光放到了Facebook上,尽管还只是在Facebook上做尝试,已经有令人欣喜的结果,一是朋友间的推荐令亚马逊的购物转换率更高,二是通过社交图谱来引发更多的购买需求。短期来看,亚马逊将从社交网络上获得更高的收入;但是从长期来看,亚马逊和Facebook的业务整合意味着,今后人们购物的方式将会产生变化,大家将越来越多地在社交网络上决定买什么东西。

岳旭强(左)、陈琪(中)、魏一博(右),这三个好友创立的蘑菇街是一个基于用户投票筛选优质商品的购物分享网站

岳旭强(左)、陈琪(中)、魏一博(右),这三个好友创立的蘑菇街是一个基于用户投票筛选优质商品的购物分享网站

这种趋势也正在中国显现出来。去年底至今,电子商务行情看涨,不少网站融到巨资,随之而来的是产业链相关环节的涨价。

现在流量的成本越来越高。去年12月底,一家电子商务网站以205万元/月的价格拍下了导航网站hao123首页首屏的一个显著位置,其平常的价格是50万~80万元/月。“很多导航网站都在涨价,从通常的每月20多万元涨到70万~80万元不等。”乐淘网副总裁陈虎告诉《IT经理世界》,导航网站们以往都是按年来签合同,可是今年都按月签了,就是为了随时根据行情涨价。

电子商务企业通常营销推广的路径包括了搜索引擎、门户网站的品牌推广以及按效果付费的联盟、导航网站等。一方面是流量成本越来越高,另一方面,却是投放广告带来的ROI却越来越低。B2C们都在寻找新的路径。

新浪微博是一个战略重地。那些对社会化媒体很敏锐的淘品牌、传统品牌、电子商务网站,也在新浪微博上进行营销和推广。今年4月份在北京举办的2011全球移动互联网大会上,新浪CEO曹国伟认为,未来网络将朝着“SOLOMO”方向发展,即Social(社会化)、Local(本地化)和Mobile(移动)。而微博则有6大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费。看来,电子商务与社会化网络媒体的对接已经是必然的趋势了。

和美国Facebook一家独大的社交网络格局不同,中国的SNS和网络社区的市场格局呈现出分散和垂直化的特征。不仅仅是微博、开心网、人人网、豆瓣、天涯都有各自的用户群体,一些区域化的网站——比如杭州19楼也在区域的市场里做得风生水起。对于电子商务网站来说,这是一块还未完全开发、具有无穷想象空间的购物入口。

电子商务巨头们也在紧盯着这个领域,淘宝今年宣布要全网SNS化,凡客诚品也推出了购物分享社区“凡客达人”;更多的社会化购物创业公司也如雨后春笋一般涌现,LC风格网、蘑菇街、美丽说、Kidulty等网站,尽管各有特色,它们的目的却不约而同:帮助人们最有效率地买到想要的商品。

这是个新兴的领域——即便在全球范围内,都没有一个非常成功的社会化购物网站。它们的规模都还不大,要么是社交网络上嫁接在线购物,要么是电子商务网站延伸SNS的功能,在Social Commerce这个舶来词汇中,对于Social的定义,无论是叫它社交网络也好,还是社会化媒体也好,社交的属性是关键,它意味着无论是强关系还是弱关系,分享和推荐机制压缩了信息的供应链,它让优质商品的信息通过朋友或者粉丝对意见领袖的信任,快速地传递到消费者那里,达成购买。

一个新的网络购物入口正在显现。

马啦说LC风格网要汇集全中国最会穿衣服的女人,分享她们的购物品味

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购物信息供应链进化

社会化购物的本质,是让优质商品的信息供应链更有效率,从而让信息供应链下游的消费者更快做出购买决策。它成长和发展的基础,则是全社会拥有海量的在线商品。当消费者在过度的商品信息中难以抉择,优质商品的信息供应链的作用就愈加重要。

以电子商务市场渗透率80%以上,素有业界风向标的淘宝为例,2008年初淘宝的在线商品数是1.2亿件,如今已经超过8亿件。目前大量的在线零售网站每年销售额的增长都超过了100%,成长的很大一部分来自于品类扩张,可以预见的是,今后在线商品数也将随之高速增长。

和互联网上的文字信息不同的是,商品信息非常个性化,它包含了图片、文字描述、用户评论等,即便是同样的商品,在不同的店铺、不同的网站上,有可能呈现方式就不一样,过度丰富的选择增加了消费者挑选到优质商品的难度,也增加了信息传递的环节。

如何在商品和消费者之间建立起一个高效的信息供应链?数据、推送、搜索、双向沟通的反馈机制,这些都是随着技术的发展,建立商品与人相关联的信息供应链的有效手段。信息供应链的每一次压缩,都意味着一个巨大的市场机会,甚至可以说开启了一个新的时代。

第一代能以数据跟踪商品信息和消费行为的信息供应链,应当是19世纪以目录销售为代表的西尔斯零售时代。这家在19世纪迅速崛起的零售企业,并不像同期的百货店一样通过地毯式的扩张获得规模,而是以数据营销的方式进行扩张。创始人西尔斯在城里采购库存或滞销商品,将其通过邮购目录发送到农村——由于交通不便,农村与城市相隔遥远,农民的消费需求相对滞后,城里的滞销货在农村市场却非常时髦。尽管目录销售并不是西尔斯首创,但是在当时的商业环境里,西尔斯却以这种方式将基于数据的信息供应链作用发挥到极致,买卖双方通过邮件完成交易,并且有可能通过这些消费者的数据触发下一次交易。基于此,西尔斯拥有足够多的顾客数据并且能真实掌握市场需求,缔造了一个庞大的商业王国。最重要的是,它的成功让目录销售这一商品信息的推送形式成为20世纪数据营销的主流。

第二代更高级别的购物信息供应链建立在搜索引擎的基础上。当在线商品数目越来越丰富以后,以谷歌为代表的搜索引擎成为了购物的重要入口。和邮购目录销售相比,搜索引擎更快捷精准,它让消费者购物需求的结果立即呈现在眼前。不过,在购物的这条信息供应链上,谷歌的最大贡献是通过AdSense和AdWords等产品,为这个链条建立了一套按效果付费的利益分配机制。谷歌将广大的中小网站发展为它的信息链下游,上游则是广告商或者购物网站。如果消费者对这些中小网站上谷歌工具条中的网站感兴趣并点击进入或产生购买时,中小网站也将由此获得收入。

基于搜索,购物的信息供应链有了更大的发展,这也呈现出一个更为广阔的市场空间。比价搜索让人们在相同商品的信息链上能更准确地找到低价的商品,亚马逊基于消费行为数据的推荐机制,则让消费者在每次的搜索结果和购买结果后快速发现自己可能喜欢的商品。

由社交网络开启的第三代购物信息供应链,则以信任度压缩了这个链条上的环节。消费者有可能在搜索结果中发现了有3家网站同时销售他想要的商品,究竟是选A网站还是B网站呢?如果有朋友以自己的亲身体会告诉你,A网站的服务非常好,你可能就立即做出选择。无论是熟识的朋友,还是你所推崇的购物达人,他们就如一个优质商品的筛选器,压缩了你一家家查看网站、查看消费评论的环节,帮助你做出购买的决策。

在基于社交的购物信息供应链基础上,下一代的购物信息链形态是什么?是基于兴趣图谱的信息供应链。社交网络让优质的商品可以在人际关系链中传播得更快,但是目前的形态是人们跟随和关注他心目中的意见领袖和达人,根据达人们的兴趣来获得自己想要的商品信息,这种连接完成了互联网上人与人之间的节点联系,但仍然是一种索求式的信息获取方式。在下一代购物的信息供应链上,人们因为兴趣而连接起来,兴趣成为网络的连接节点,优质的商品信息在这条供应链上可以顺着兴趣节点而自动推送到消费者面前,这将是更加快捷的入口。

徐易容创立的美丽说的定位是时尚的微博

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新兴的社交购物入口

由社交开启的购物信息供应链,也许是互联网上一个新的巨大市场。一些新的社会化购物网站正在萌芽,无论商业模式如何,核心关键词都是效率,即如何快捷地帮助消费者找到他想买的东西。

4月中旬,在杭州西湖区山水人家小区的一套居民房里,一群“80后”年轻人在紧张地忙碌着,他们不仅要处理高速增长的数据,还要抽出时间搬家——由于公司的快速发展,100多平米的三居室已经装不下这20多人了,他们还在源源不断地招新人。这是蘑菇街的办公场景,这家做社交购物分享的网站目前已经获得一笔数百万美元的天使投资。

蘑菇街的创始人陈琪以前在淘宝网的很多部门工作过,去年创立蘑菇街之前,他做过一个卷豆网,一家给中小站长提供插件的软件服务商,中小网站站长按流量效果分账。卷豆网吸引了3万左右中小站长使用,但是令陈琪沮丧的是,站长们没有太多的商业意识,他们通常将谷歌的AdSense安在网站上就不管了,实际上网站的收入并不高。

陈琪决定做一个面向消费者的入口。淘宝的工作经历使他选择了购物入口这个方向,更重要的是淘宝丰富的商品以及“淘客计划”的利益分享机制,这些都是搭建一条快捷的购物信息链的基础。

陈琪拉了好朋友岳旭强和高中同学魏一搏一起创办了蘑菇街,岳旭强是淘宝的架构师,魏一搏在中兴通讯做过海外市场。他们做的是一家购物时尚达人的分享网站,所有内容都是由用户产生,并且基于加权的算法陈列推荐达人们的商品,以保证将优质的商品信息快速传递到用户那里,同时避免“托儿”。

在蘑菇街上,每个用户都形成一个主页,他们推荐的商品按照时间自动形成一条像时尚类杂志一样的精美瀑布,上面充斥着花花绿绿的街拍、晒物的照片,如果用户喜欢,可以点击照片下方的“喜欢”按钮,后台就根据粉丝的投票进行加权,将这张照片渐渐顶上来。

目前蘑菇街已经有17万注册用户,每天上传近8000张图片或内容。每天UV接近8万。蘑菇街其实更像一个购物社交分享网站,用户关注他们心中的购物达人,根据达人们对购物的评论和图片来决定是否购买。达人们在这条信息供应链中是一个优质商品信息筛选器,他们负责将好的内容传递给粉丝们。

在北京四惠的蜂巢艺术区里,另一个创业团队也像蘑菇街一样忙碌着。这是LC风格网,和蘑菇街相比,他们更倾向于时尚媒体性质,但是其使命也是让消费者购买更有效率。

创始人马啦以前是时尚媒体《虹》的主编,所以LC风格网更像是互联网上的时尚杂志,和媒体不同的是,LC风格网直接将优质的商品信息呈现到消费者面前,促使其购买。

LC风格网每天会去找全球的明星街拍照片,将其身上的服饰搭配由专业的时尚编辑拆解开来,逐一讲解流行趋势,并且将B2C网站上类似风格的商品也做进这组专题,让用户在了解流行信息的时候往前多走一步,点击购买。

马啦透露,LC风格网和淘宝、凡客等网站合作,后台有几万SKU的数据库,前台是编辑们精选的6000多条商品推荐,它们以时尚媒体的视觉和潮流趋势话题的专题呈现出来。

因为正式上线才1个多月,目前LC风格网上只有用户和网站的轻互动,即投票选自己喜欢的商品,下个月将推出更多社交功能。马啦签了一些具有敏锐时尚嗅觉的风格买手,理想是让LC风格网“汇集中国最会穿衣服的女人”,LC风格网首先是第一道过滤器,旨在寻找最有风格的时尚达人,而这些陆续进来的达人,实际上担任着多种风格、个性化的精品筛选器的功能。

与蘑菇街、LC风格网相比,另一家社会化购物网站美丽说成立的时间更早,走得也相对更远一些。2009年底,作为创始人的徐易容放弃了他离开IBM的第一个创业项目抓虾网之后,寻找第二次创业方向时,看到女性时尚领域尚存很大空白:网上虽然有很多女性时尚产品,但在浩如烟海的产品中,女性用户很难去快速地找到自己喜欢的,并形成适合自己的搭配风格。虽然众多时尚媒体能满足用户这方面的需求,但不能与电子商务结合,没法直接产生购买。徐易容想如果把时尚媒体和电子商务结合起来,就可以解决女性用户这方面的需求,他于2009年11月注册了公司,并于2010年2月推出美丽说网站,把时尚媒体与电子商务相结合,通过网友的分享直接产生购买行为,这也就是社会化购物的方向。

经过一年多的发展,美丽说已经从当初的6个人发展到现在的40多人,并且拥有了100多万注册用户。与找好吃的到大众点评网,买房子到搜房一样,徐易容希望找时尚的商品到美丽说,并通过社交的方式汇集大量会穿衣服的时尚女性。

与其他社会化购物网站相比,美丽说就是一个女性时尚业的垂直微博,按投资业界人士的话说是一个“Fashion Twitter”。经过一年多的发展,美丽说在微博的基础上增加了很多适合社交商务的特点。比如,新浪、腾讯等一般微博中用户需要引用一个网页,只能显示出一个链接,而美丽说通过技术手段将需要引用的网页里的图片、价格等信息直接呈现在微博的内容中,这样的好处是女性用户可以直观地看到产品最核心的信息,产生更多购买欲望。

由于此前在IBM主要从事数据挖掘方面的工作,因此徐易容的美丽说有很强的技术背景。每个用户分享上来的产品信息,都会被打上一个标签,比如上衣、裤子、豹纹、英伦风等。这些产品通过标签都会进入美丽说的产品库,这个库里目前已经拥有了1000多万件商品,而当博主发布一个产品时,美丽说会根据标签匹配类似的产品以及搭配供用户选择。

为了更好地搭建这个产品库,徐易容请来了在有台湾“时尚教母”之称、同时也是时尚杂志《虹》的第一任主编马念慈,将她的知识加入到数据库中,使得美丽说也知道“哈伦裤可以配机车包”等等时尚人士才知道的搭配。这里还汇集了200多个不同场景下的穿衣搭配,可以帮用户更好地应对各种场合的着装需求。

此外,为了增强用户间的互动交流,美丽说还创造了小红心、勋章等功能。如果用户的分享得到了粉丝的认可,粉丝可以点击并将这件商品收藏,同时博主也可以得到一颗小红心,获得的小红心越多,得到的推荐和展示机会也越多,这件商品和博主也会被更多人关注,使网民的时尚知识都在美丽说得以放大。用户如果喜欢某个类型的产品,可以收到一个勋章,比如一个喜欢豹纹的用户得到一个“豹纹我爱你”的勋章,点击进入这个勋章,就可以看到豹纹类别里最新的商品、有同样喜好的人,也可以与同好们交流穿搭经验。

杨勃创立的豆瓣是国内最大的文艺青年汇集地,他们贡献的内容与图书这个标准化的商品,形成了一个利益机制成熟070的信息供应链

杨勃创立的豆瓣是国内最大的文艺青年汇集地,他们贡献的内容与图书这个标准化的商品,形成了一个利益机制成熟070的信息供应链

尚未完善的环境

尽管社会化购物蕴含着很多商业机会,但是目前中国的社会化购物的大环境仍然不成熟。一方面网上有海量的商品信息,需要有更具效率的方式与消费者建立人与物之间的联系,另一方面,网上的优质商品还很匮乏,难以让供应链源头信息更加丰富。另外,这个市场上还没有成熟的利益分配和奖励机制,而且信息供应链的上下游也远远没有标准化。

中国在线零售的前30强中,90%以上的都是互联网创业企业,这意味着在线购物环境和线下有着较大不同。大量的优质品牌和商品来自于传统品牌,它们中的大部分仍然在实体零售的商业世界里。因为网上优质货源稀缺,目前国内各大B2C网站还在大批量吃货状态,这让供应链源头缺乏广泛的优质商品信息。而在美国在线零售500强中,80%左右的在线零售企业都是来自于传统品牌,网上已然形成了和线下类似的具有优质货源的环境。

在购物供应链的上游,商品信息的标准化也是这个市场需要发展的方向。豆瓣网创始人杨勃介绍,豆瓣在图书的品类已经形成了一个非常成熟和优质的购物信息供应链。网友们对图书的评论和推荐,可以帮助其他用户发现和找到好书,这些书的链接直接到当当和卓越,当用户从豆瓣产生订单时,当当和卓越将给豆瓣按销售收入的比例分账。

“在这个价值链上,豆瓣网为网友贡献了好的内容,这些内容也是网友们产生的,并且经过用户投票精选出来的,网友们根据这些精选的内容产生购买,网站因此获得销售分账。这个价值链既给网友带来价值,又有网站的商业价值,因此它能源源不断地持续下去形成一个良性循环。”杨勃说。

尽管在图书这个上下游都可以产生标准化信息的品类上能赚钱,但是这并不是豆瓣的主要收入来源,因为“太低了”。图书是一个比较特殊的品类,它的上下游通过对条码信息的管理就可以做到信息供应链的透明,但是这在绝大多数消费品品类的上下游来说都很难做到。

在信息透明的基础上,分账模式更容易推行。目前只有淘宝、凡客等少数几家B2C网站开放API,实行按销售额比例分账的模式,因此要做到推荐优秀的商品,社会化购物的入口网站们还需要将优质商品的筛选放到更大的范围。LC风格网目前签下了中国在线零售30强中的大多数网站以及淘宝100多家卖家。但是这100多家卖家并不是每家都加入了淘客计划(即与合作伙伴按销售额分账)。马啦的选货原则是挑有特色质量好的商品,卖家是否能立即为LC风格网带来收益则不是当前最重要的,帮助女性用户更高效地买到她想要的商品才是重中之重。而蘑菇街则更多地依赖于淘宝上的商品,尽管淘客计划为蘑菇街带来的收入也不多,陈琪同样也认为,做好用户分享的内容比收入更重要。

除了社会化购物网站和B2C网站之间的利益分账,如何对社交网站上的购物达人们推出有效的奖励机制,也是目前社会化购物的产业链上不完善的环节。在优质商品卖家——社会化购物网站——时尚达人筛选器——消费者这个购物信息链上,优质商品卖家可以得到销售收入、社会化购物网站可以按比例分账、消费者可以迅捷地买到自己想要的商品,而对于时尚达人筛选器这一类的角色的奖励机制却有待完善。陈琪在设计蘑菇街时也考虑过要不要给时尚达人们分一部分利益,但是又担心会培养一批购物的“托儿”,陈琪介绍说以后会考虑给时尚达人们其他的奖励,比如外景地街拍等。另外,这种奖励机制不一定是物质上的奖励,粉丝的追捧、用户的投票、在社会化媒体上的重点推荐,都可以补偿作为筛选器的达人们在购物信息供应链上做出的贡献。

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