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伟大的公司如何创造需求

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2016-04-24 00:29:51

金龙

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这些年来,中国涌现出越来越多的优秀公司,而一些伟大的公司也在呼之欲出。

我一直在想,优秀公司与伟大公司之间的区别在哪里?前者满足需求,后者创造需求! 中国有许多公司能满足“人民群众日益提高的物质文化需求”,但中国仍然缺乏创造需求的公司。回顾中国企业发展的历程,基本上是在追随国际产品、服务、品牌 的过程中满足中国市场的需求,但几乎难以找到源自中国的产品和服务风靡国际市场。在我看来,衡量伟大公司的重要标准之一,就是看它能否提供在国际上风行的 产品和服务,并且持续地创造需求。

提出这一标准,我深受美国管理学者斯莱沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的启发,其著作《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》,正如许多优秀的管理思想,提炼出了一个简洁明晰的理念,关乎一切商业活动 的原旨——“人所欲之先,创造其所爱”(实际上这也是著作的原英文书名的直译:Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It )。

这方面最著名的例子,无论是福特向家庭推广汽车,还是乔布斯推出的一系列苹果产品,都有一个共同特点:其产品点燃了消费者的需求,而不是相反。斯莱沃斯基提出了成功创造需求的六大关键:

1. 魔力:创造无法割舍的情感共鸣

2. 麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰

3. 背景因素:看似无关的因素左右产品成败

4. 激发力:让“潜在”需求变成“真正”需求

5. 45 度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸

6. 去平均化:一次增加一类顾客

从其在书中所列举的互联网公司中的亚马逊、奈飞到传统零售业中的魏格曼超市,从高科技的苹果产品到普通的咖啡机Nespresso,从跨国公司到交响乐 队,凡是能为其用户和顾客创造需求,都具备了以上的全部或者数项关键因素。斯莱沃斯基进而断言:科技创新正是创造需求的根基。

但事情并不是那么简单。技术创新并不必然带来需求,即使那些最终导致需求创造的科技创新,一般都要经过漫长、曲折、而且往往是“随机”的演变过程。一个经典的例子,是电子阅读器的历史。

20世纪70年代,施乐公司帕洛阿尔托研究中心(PARC)的科学家,利用嵌入液体之中的微观小球,生成了高对比度、无闪烁的可辩认图像。但施乐并没有应用这项技术。 90 年代中期,麻省理工学院媒体实验室的科学家对PARC 的技术进行完善,他们成立了一家新公司,开始为电子墨水公司开发纸感电子显示器样机,并从当时的顶级电子公司获得了1.5 亿美元的创业基金。他们至少花了4 年才完善了电子阅读器的硬件与软件系统,但仍然需要实现批量生产的成本控制。2004 年,索尼公司用电子墨水技术开发了Librie 电子阅读器,但受到了日本主要出版商的暗中抵制,图书种类有限,版权使用时间很短,而且要通过个人电脑下载。当亚马逊2008 年推出Kindle 时,可以无线上网,背后有稳固的出版商关系、庞大而便捷的在线书店、个性化的图书推荐。经过30 年,电子阅读技术“最终触动了需求的主脉”。

这听起来令人有些沮丧,从技术到产品要花30年的时间。但它并不是在一间公司内部完成的,而是一个不间断的科技创新与产品竞争的演进过程,不同的阶段有不同的公司与机构参与进来,最终成就了亚马逊这 个需求的创造者。所以,那些伟大的公司,往往并不是最早实现科技创新的公司,也不是最早推出产品的公司,而是最终赋予该产品以“魔力”、从而撬动起一个市 场的公司。

我们也可以看到,创造需求的公司,往往又是能够发现并解决人们遇到“麻烦”,从中发现潜在需求,进而推出“杀手应用”式产品的公司。而所有这一切,都必须 在一个充满竞争的自由市场环境下才能实现——在开放的市场上,往往意味着国际化的竞争。如果说在科学技术的某些领域,可以通过政府的干预实现突破,可以推 出一些新的产品,甚至可能通过垄断与补贴在短时间内带来一些需求,那么真正创造需求的公司,一定是在开放市场中进步,在自由竞争中创新,并成长为伟大的公司。

  本文作者周健工

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