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Groupon 是一场赤裸裸的庞氏骗局?

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2015-10-24 00:10:08

萤火

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导语:美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷(Jose Ferreira)上周五撰文称,与Facebook等新兴社交媒体企业不同,Groupon并没有创造价值,而是创造了一种并不稳定的均衡状态。它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”,并将在5年内瓦解。

以下为文章全文:

庞氏骗局

我希望我错了,尤其是考虑到Groupon瓦解对科技行业产生的负面影响。但是Groupon的庞氏骗局特征难道还不够明显吗?

首先,我认为Groupon提交上市申请并非科技泡沫存在的证据。大范围的科技泡沫尚未形成,只是零星地出现了一些小泡沫。Groupon所引发的关注和重要性也都无法与欧洲当前遭遇的危机相提并论。但由于它提交了IPO(首次公开招股)申请,而科技界的业内人士未来几年都将不断听到各种各样的谣言,经历IPO狂热,甚至会因为不可避免的瓦解而相互埋怨,因此还是先让我们一起来简单了解一下Groupon的“郁金香泡沫”吧。

Groupon为什么不仅仅是一个科技泡沫,而是一场庞氏骗局?很简单:Groupon发现,只要能为本地商家吸引新客户,就可以让他们尝试任何事情。起初有几家位于芝加哥的商家尝试了这项服务,而Groupon也显示出了良好的创收能力。事实上,Groupon会马上将这些“收入”中的一半返还给本地商家。从本质上讲,这根本不是Groupon的收入。但从表面来看,Groupon的收入却很高,这也帮助他们以高估值完成融资。之后,他们使用这些融资招聘大量销售人员,继续吸引芝加哥的本地商家,并在其他城市重复同样的伎俩。

与此同时,很多早期使用Groupon的商家发现,新增的大量客户突然之间消失了,而由于他们无法持续维持75%的折扣,因此便不再使用Groupon。但Groupon的销售人员吸引的新商家却多于流失的商家(目前如此)。Groupon随后以更高的估值获得融资,招聘更多的销售人员,并进军更多尚未开发的市场。起泡、冲洗、重复。只要能够给本地商家带来好处,这种模式就会重复下去。要证明当前规模的合理性,Groupon现在必须要给本地商家带来普遍而诱人回报。否则,Groupon基本就是一场庞氏骗局。

Groupon的解释是:它可以帮助商家吸引新客户,并将其转变成回头客,而商家则需要向Groupon购买这些回头客。这也是Groupon销售人员拉拢本地商家时的基本逻辑。让我们透过表面看本质。典型的Groupon团购价约为零售价的50%,其中半数销售额进入了Groupon的腰包。所以与同等规模的常规客户相比,商家借助Groupon团购获得的收入仅为25%。预计Groupon所有的收入都无法创造利润,所以收入越高,情况就越糟。

自我毁灭

绝大多数本地商家所能承受的折扣都不超过10%,部分特殊情况可能会达到25%。但是75%的折扣是绝对无法持续的。如果所有的本地化商家都开始使用Groupon,那就无法给任何人带来回头客:这些顾客都是冲着折扣而来的。这就意味着,随着Groupon的增长,本地商家及其竞争对手将发现,Groupon的基本逻辑已经不再成立(如果它曾经成立过的话)——Groupon根本无法给他们带来忠实用户。所以,他们不会再以当前的形式继续使用Groupon。

或许Groupon的管理层认为,他们正在创造一种可持续的“囚徒困境”:这将最终伤害本地商家生态系统的价值,但却会令Groupon获利。换句话说,Groupon的规模可能会大到本地商家不得不使用的程度,即使可能会因此损失利益。用博弈论术语来解释:Groupon创造了一个均衡点,使得“所有本地商家都坦白”(All Local Merchants Defect),之后再迫使商家进入到这样一个价值破坏的均衡之中,借助自身的控制权获取利益。Groupon显然不会公开这种想法。他们只会继续使用“新客户变回头客”的逻辑,即使这对于规模庞大的Groupon已经不再适用。

这听起来有点多疑。但如果Groupon的计划果真如此,那就算不上多疑,而是天真。多数本地商家所获得的利益根本不足以为Groupon提供如此高比例的分成。这并不是一个稳定的均衡,而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后,本地商家不久后就不得不停用这一服务。

由于规模效应,沃尔玛可以压低供应商的价格,而供应商也必须妥协。低价为沃尔玛的顾客创造了价值,但只有当沃尔玛的供应商同样能够获得价值时,这种模式才能持续下去。沃尔玛的供应商可以通过扩大规模来寻找更有效的生产流程——通常都是将生产过程外包到中国等劳动力成本较低的地区。这对于美国工人而言是一件坏事,但对与沃尔玛供应商而言,却可以创造价值。因为他们可以通过沃尔玛实现高销量,并借助降低生产成本获取利润。

但Groupon的多数本地商家与沃尔玛的供应商没有可比性。他们的成本普遍没有什么回旋余地,因此就无法持续使用Groupon。

例外情况

不过,仍然存在一些例外情况。如果一家本地商家拥有70%至90%的超高毛利率,就可以持续使用Groupon。或者,对于一家向电视广告等传统用户获取渠道投入大量资金的大型本地商家而言,如果Groupon比传统渠道的效果更好,他们便有可能使用这款服务。

但Groupon最终之所以会瓦解是因为符合这种条件的商家并不多。

Groupon管理层曾经断言“本地商家会回来”——有些商家的确会暂时回来。但实际审计数据如何?有多少比例的本地商家重复使用他们的服务?使用次数有多少?久而久之,本地商家使用这项服务的意愿是否在下降?

Groupon管理层不会披露这些数据,当然就更不会公布经过充分审计的数据。相反,Groupon管理层纷纷借助公司的大笔融资变现。他们还创造了一种全新的B类股,以便让管理层牢牢掌握公司的控制权——从而尽可能长地维持庞氏骗局。

需要再次强调的是,科技泡沫尚未形成。LinkedIn、Facebook和Twitter等大型科技公司的高估值有一定的道理,因为这些企业拥有不可思议的网络效应。而且从基本面来看,他们正在创造价值,假以时日还将更好地借助这些价值盈利。但Groupon却是不可持续的,他正在破坏价值,并将在未来5年内瓦解。到那时,它几乎肯定会波及整个科技行业。(书聿)

 

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