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移动应用广告平台:探路蓝海

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2015-05-15 00:35:39

破茧~~

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移动智能终端的普及和多样化,3G网速的提升,上网资费的进一步调低,带来了移动应用程序(APP)开发的新热潮。据移动互联网研究机构艾媒提供的数据,2010年全球Android开发者数量达68.9万名,同比增长241%;预计到2012年,Android开发者数量将飙升至220.8万名,届时全球iPhone APP Store开发者将达到84.7万名。开发者队伍的日益庞大,也促进了种类丰富、功用不一的APP诞生,提供了人们碎片化时间里休闲娱乐、搜索信息的新途径,也潜移默化地引导着人们生活、娱乐及消费的改变及全面升级。

APP的快速增长,不仅为消费者带来了福音,也让移动广告服务商们“心醉”,移动应用广告这种将广告主的促销或品牌信息投放到移动终端应用程序上的广告方式及其价值受到了越来越多的关注。艾瑞最新发布的《2011年中国移动应用广告平台研究报告》中指出:APP广告具有四大特性,即精准性、位置化、互动性、长尾性,意味着它们拥有任何传统媒体、甚至PC互联网所无法比及的营销魅力,从而,移动应用广告行业被视为新的蓝海。

然而,相关数据显示,多数APP的生命周期仅为3个月,如果不借助得力平台推广,再好的app,无论是自身价值还是营销价值都极易黯淡和萎缩,就连在市场相对成熟的国外,应用开发商自己卖广告仅8%,92%都是依赖第三方平台卖广告。与此同时,在艾瑞《中国手机广告行业发展报告》上,也有“手机广告运营模式将走向平台化”的解读。可见平台化是APP发展的趋势,通过直接整合应用开发者和广告主,移动应用广告平台将广告信息嵌入到手机应用程序中,实现移动应用广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发,所以说,集纳着大量的APP、可观的媒体数量以及丰富的广告主资源的移动应用广告平台,对于开发者所开发的APP的下载、推广以及价值的最大化挖掘,都有着十分积极的意义。

移动应用广告平台:探路蓝海

“然而,很多开发者还不是很了解广告平台,不明白平台能给自己带来什么价值,也不明白如何在APP中提升自己的广告服务,对于计费模式也缺乏了解,甚至担心广告影响了用户体验而被卸载掉,这些都是阻碍他们向平台靠拢,当然,也是平台需要去拓展、说服的方向。“果合网创始人张琦表示。

移动应用广告平台细分进行时

艾瑞分析师童斌指出,国内的移动广告平台已经超过了30多家,依其发展思路的差异,可以概分为四类:一类是有多年移动营销经验的手机广告网络公司,它们整合了WAP、APP、手机报刊等形式,可为企业提供全方案的移动广告服务和移动营销解决方案,如国内领先的全方案移动广告服务商百分通联;一类是传统互联网广告商,在整合互联网广告资源的基础上建立了横跨互联网和无线领域的整合数字营销平台,如易传媒;一类是创业型平台或第三方平台,如有米、多盟,它们均选择类ADMOB的发展思路,这些新型的企业往往有较好的议价能力和数据挖掘能力;最后一类走媒体化思路的增值服务平台,如苏腾科技,以上四类辅助型技术平台均为移动应用广告产业链里的DSP(Demand Side Platform),以整合分散展示广告资源,为广告主提供大容量的广告库存为使命。除此之外,移动广告产业链条上还有出现了以提供广告智能管理,优化广告点击率和填充率,提升媒体价值优化为主要服务的SSP(Supply Side Platform)公司,如美国的adwhirl、mobClix,国内则以果合为代表,毫无疑问,它们是移动广告产业链的得力补充。

移动应用广告品牌与效果可双管齐下

依据广告主的属性不同,移动应用广告可分为品牌广告和效果广告。

目前移动应用广告中,以品牌营销和推广为目的的主流品牌广告包含汽车、金融、地产、证券、快消等广告内容。其营销价值体现在精准定向,直接到达,使个性化的精准营销成为可能;互动性强,让品牌高度认知;移动性、随时性,确保在任何时间、地点都能浏览和使用,转化率和用户活跃度高,覆盖广,可大量对品牌进行曝光;及时性,广告能迅速、即时的到达。因此,APP广告完全契合了广告主心中“既实用又好玩”的新广告的标准,开发出专用性、实用性、娱乐性的品牌APP,植入品牌理念和产品信息,对于长时间黏住用户关注品牌有积极作用。

效果广告是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。从现阶段来看,效果广告主多为互联网及移动互联网企业,随着国内开发者收入状况逐渐好转,部分开发者也将应用收入转为广告投入,带动应用的用户量、下载量增长。目前效果广告做得比较多的是各大APP的推广,还有跟电商的分成,可以从这些效果类广告主的广告诉求看到其想要的价值,一是精准,能够直接到达他的用户;第二个是互动性,和用户深入互动;三是位置性,这个跟手机终端有关系;四是覆盖广,用户基数庞大;五是随时性,是碎片化时间里的最佳选择。

然而无论做品牌还是做效果,广告主关注的都是有多少质量齐飞的真正应用?应用价值如何考量?有多少人在用?媒体质量如何?广告效果如何评估? “实际上,监测、效果评估标准都只是技术问题,并不难实现。在市场培育初期,我认为平台的主要任务应放在如何优化媒体和应用的质量上来,”百分通联副总裁常龙分享了自己的观点,他表示,如何让广告主意识到移动应用广告价值所在,看到移动营销的前景和希望,引导和鼓励开发者开发优质实用的APP,同时积极与广告主以及代理商们一道摸索,创新出更多的经典移动营销案例,用案例来说话,才是平台价值真正凸显的关键。

产业链加速起步直面“三难”问题

移动广告平台的高速发展,也带来了渠道合作、媒体覆盖和媒体价值的三个“两难”问题,如何趋利避害,引领着整个产业在可持续道路上行进,也成为了此次报告发布的重要议题。

第一,在媒体资源对接上,存在与渠道合作及直接对接开发者两种思路,这反映了传统企业及新型平台在运营思路上的分化。前者倾向于与应用商店、第三方分享平台、应用整合类工具等合作,依托对方媒体资源切入市场,这种模式虽能降低平台成本,缓冲传统企业转型的压力,但长期来讲,将面临来自渠道的分成,较大受限于渠道的能力和话语权;而后者则直接在平台与开发者对接,对平台服务和技术支撑能力有一定要求。艾瑞咨询认为,未来直面开发者的自助式服务将成为主流商业模式。

其次,是在媒体层面上,是寻找优质媒体还是提升媒体覆盖?毫无疑问,在媒体资源不足的情况下,广告的效果往往难以最大化,但若实行全媒体的覆盖方案,也可能导致广告浪费率提升,使得部分应用的媒体价值失效。

第三,则是应用层面的矛盾,究竟是吸纳和开发高质量的应用还是允许泛滥长尾应用的存在?从目前来看,无论是在苹果App Store等应用商店还是在移动广告平台上,各类应用的确丰富,但很多应用都只被下载过几次,或者下载后应用率也不高。大多数应用都属于“沉默应用”,植入广告的有效性较差。电众数码相关负责人表示:“由于应用太过分散,出版商没法像制作传统广告目录那样,按流量给感兴趣的广告主报价,同时,广告的投放效果因缺乏第三方监测平台的监测,广告代理公司也难以向自己的广告主们形象说明。这都在一定程度上阻碍了广告主大举进军移动营销的步伐。”但对于移动营销的发展潜力,产业链共同努力的方向,他表示十分期待,并会积极引导尝试。

“浮云”虽在风光尤好

虽然说移动应用广告平台的发展还面临诸多矛盾和困难,但这都是阶段性发展的必然,对于这一迅速趋热的市场的前景和掘金潜力,任一广告平台均表现得兴趣盎然和乐观。艾瑞在《2011年中国移动应用广告平台研究报告》中将广告平台的发展趋势总结为三点:

第一,移动应用广告平台将趋于成熟

这一点,可从两个方面解读。一方面,参与广告平台竞争的企业迅速增多,除了传统的互联网公司、手机广告运营商外,不少创业型公司也加入了移动广告服务的队伍中来,融资案例明显增多,如:百分通联去年已完成了澳洲电讯超过1亿美元的融资,目前是移动互联网领域里最大一笔的融资案例。此外,一些创业型平台,如有米广告、多盟均完成了融资。另一方面,移动广告产业链将进一步垂直细分,产业链成型,广告代理、广告优化、广告服务等领域都将有专业的垂直服务平台出现。

第二,未来平台的竞争会集中在定向能力和数据挖掘能力

未来平台的竞争,无疑也是技术的竞争,提升平台的定向能力和数据挖掘能力,是平台发展的关键。作为国内首家将云计算与移动广告智能投放技术对接、打通微博的移动应用广告平台,百分通联的L-sense平台可实现广告投放效果“滚雪球”式增长。在“云计算”的护驾下,大数据库的运算成为可能,也在一定程度上确保了L-sense在精准、互动与整合上取得新突破,根据用户的行为变化,采用动态与静态的智能匹配系统,实现了基于终端、时空、兴趣和属性的“四维定向”,赋予广告客户直达目标消费者的超凡能力。基于这些先进的技术和广告管理理念,Lsense平台具备广告准实时跟踪的能力,把App广告跟踪效果由每天缩短为每小时,而广告服务的精准性,也从“人以群分”的时代迈向了“人人精准”的营销新高度。

第三,新技术会推动广告创新,位置服务(LBS)、社交网络、以及增强现实服务(AR)和移动终端的结合,会创造难以想象的巨大的移动广告市场。

德勤TMT研究全球总监Paul Lee表示:“如果人们能够把这些都联系起来,那移动设备将是非常强力的媒介。没有其他广告媒介像手机一样,能这么容易得到目标消费者的反馈。”近日来,由百分通联量身为康师傅设计的“传世新饮”酸梅汤移动整合营销方案,就很好地借助了手机LBS签到,微博、社区论坛等实现跨媒体、跨媒介的推广,将线上签到和签下促销完美结合,提升了用户的参与率和活动的曝光度,实现了广告效果的最大化。就连康师傅市场部相关负责人也自信满满地表示,“此次与百分通联的合作,营销方式确实让人耳目一新。”

本文来源:飞象网

 

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