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Twitter正式推出信息流广告:按粉丝参与度收费

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2016-04-03 00:54:34

志志尾 限

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北京时间7月29日早间消息,为了支撑80亿美元的超高估值,Twitter周四又推出了一款全新的广告产品“粉丝广告微博(Promoted Tweets to Followers)”,使得企业可以向粉丝发布更为显眼的Twitter消息,达到推广的目的。

广告主可按Twitter提供的模板发布广告,这些广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中,且只在Twitter.com的主页面中出现。

“粉丝广告微博”广告计划实现的步骤如下:

1.粉丝登录Twitter或刷新主页信息流;

2.基于相关性和反馈,广告微博出现靠近粉丝信息流顶端位置;

3.随着新微博出现,广告微博位置下沉;

4.广告主只需为粉丝参与互动的广告微博付费,参与互动指粉丝点击、转发、喜欢或回复广告微博;

因此,如果用户不粉任何品牌、营销人员、公司的Twitter账户,或是使用客户端查看Twitter信息流,这些广告就不会出现。

Twitter过去一年多其实一直在推销“推广消息”广告产品,这种广告看上去与普通的Twitter消息无异。但即便是整天活跃在Twitter上面的用户,大多数完全有可能从未看见过“推广消息”,因为它们通常只有在用户搜索特定关键词时才显示出来。

自Twitter的推广消息在2010年4月首次揭开神秘面纱以来,该公司就一直在酝酿在时间线中插入广告的计划。Twitter偶尔也向广告主提到不久会推出这款产品,例如,去年2月Twitter表示将在第一财季结束时推出在时间线中插入广告的新产品。

Twitter或正式推出“粉丝广告微博”广告计划

新型广告

要支撑数十亿美元的估值,Twitter必须要通过丝芙兰(Sephora)的测试。作为奢侈品巨头LVMH旗下的一家化妆品零售商,丝芙兰最初并没有将今年的任何预算分配到Twitter略显稚嫩的广告系统中。但今年2月,该公司购买了15条Twitter广告,借此推广一项用户竞赛,为福克斯热门节目《欢乐合唱团》(Glee)的粉丝提供奖励。根据该公司的分析,Twitter广告的响应率较预期高出700%。

于是,丝芙兰社交媒体总监凯西·朝伊(Cathy Choi)便希望将更多的资金投入到Twitter周四发布的全新广告产品中,但她并未透露具体金额。这种名为“粉丝广告微博”的广告允许企业和慈善机构花钱确保其粉丝能够看到他们发布的Twitter消息,即使粉丝在消息发出后数小时登录依旧可以实现这一点。

这是Twitter为打造网络广告系统进行的最新尝试。尽管该公司还比较稚嫩,但受到硅谷整体繁荣的刺激,投资者却将这家私有公司的估值大幅推高。据知情人士透露,Twitter目前正在展开新一轮融资,估值约为80亿美元。

Twitter早在2010年4月就推出了广告系统。据美国市场调研公司eMarketer测算,Twitter今年的收入预计将达1.5亿美元。这家微型博客服务吸引了数千家品牌进驻,从可口可乐到本地商铺,无所不包。他们都在努力吸引“粉丝”关注有关新产品和推广活动的最新消息。据美国市场研究公司ExactTarget估计,约有20%的Twitter用户会“关注”品牌。

Twitter目前拥有2亿注册账号。该公司称,新的广告服务将逐步推出,最初只面向微软和星巴克等数十个广告主提供。只有当用户选择了广告后,广告主才需要支付相应的费用。所谓选择了广告,指的是点击或转发这条广告消息。而Twitter所收取的具体费用则由自动竞价系统决定。

其他尝试

Twitter销售主管亚当·贝恩(Adam Bain)表示,该公司已经向1000家广告主开放了广告系统,包括很多小企业,其中有80%吸引了一次以上的购买。他还补充道,迪士尼等品牌发布的很多Twitter消息已经被用户广泛转发。

Twitter去年开始使用“推广消息(Promoted Tweets)”格式提供广告,使得营销人员可以通过竞价将广告显示在Twitter搜索页面的首页上。在最近新增的“Promoted Trends”则会将广告展示在每个用户主页的一侧以及Twitter首页上,一天的费用为12万美元。除此之外,Twitter还推出了其他一些广告产品。

并非所有的Twitter广告产品都获得了成功。该公司今年3月在官方iPhone应用中推出了一款名为“Quick Bar”的产品,在其中展示广告和热门话题。但由于很多用户认为这种广告侵扰性太强,Twitter已经被迫放弃了这一产品。

“我们仍在测试效果,但Twitter是较有前景的渠道之一。”维珍美国航空公司(Virgin America)企业沟通副总裁阿比·卢娜蒂尼(Abby Lunardini)说。该公司自去年以来已经投放了65个不同的Twitter广告,但她拒绝透露具体花费。

HBO数字平台高级副总裁埃里森·摩尔(Alison Moore)表示,他预计Twitter最新的广告产品将把最相关的品牌信息提供给最相关的用户。HBO计划使用这一广告来推广网络视频服务HBO GO以及《真爱如血》(True Blood)等剧集。该公司目前拥有26.4万名Twitter粉丝。

Twitter今年晚些时候还将推出一款自助广告服务,方便所有人购买广告。知情人士透露,该公司仍在开发几款全新的广告产品。Twitter CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)本月早些时候表示,该公司可能会允许企业直接在Twitter上出售商品。

 

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