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中国电子商务产业预警:泡沫魔鬼正在逼近

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2015-05-15 00:34:06

 青青莲子

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辛苑薇 上海报道

潘多拉的盒子已悄然打开,泡沫这个魔鬼正逼近雀跃欢腾的中国电子商务产业。

继“开心团购”裁掉百余名员工,“高朋网”裁员25%之后,有标杆地位的凡客诚品近日也做出裁员5%的决定。对于此次大规模裁员,凡客一直采取“不评论”的态度。业界断定,这背后无疑与其内部削减成本、备战IPO有关。

这,或许正是中国电商环境急转直下的一个标志。

过去两年来,一度保守、稳健发展的中国电子商务突然像被注入“催化剂”,从商业模式开发、到融资环境都迎来前所未有的春天。但是,满怀希望的背后,是贪婪、虚假繁荣和恶性竞争。

“目前,很多公司营销成本已经占到总营收的30%。” 不愿具名的电子商务B2C公司CEO告诉记者,这使得诸多电商公司的盈利时间表一推再推。

“流量获取成本过高”、“营销成本超过营销额”以及“拉帮结派现象严重”等像毒瘤一样蚕食着电商业的健康发展。泡沫,已成为中国电商产业无法回避的事实。

伴随着今年以来,海外资本市场的骤变,赴美上市融资窗口的缩紧,投资商和电商们都在开始反思、求变。据记者了解,考虑到电商投资的回报率可能被降低,少数VC、PE已经开始把主要目光转向无线互联网。

“我们和百度导航站123谈合作,每月需要缴纳70万元,曾经我们认为这个价格已经过高。可是没想到,团购网站一进来,就直接把价格抬高到270万元/月。”一位不愿具名的电商CEO向记者抱怨。

中国的电子商务占中国社会零售品总额的渗透率不到2%,而美、韩、日等发达国家一般为7%-10%。巨大的想象空间吸引了众多的投资,电商的蓬勃发展最终演变成过热,而最明显的表现是流量获取成本不停高涨。

据记者了解,电商投放的线上营销渠道主要有三类方式:网络联盟、导航栏和搜索引擎关键词购买。其中,导航栏和搜索引擎关键词由几家垄断,成本较高。

有业内人士告诉记者,导航栏广告价格正在以每季度翻倍的速度增长,到今年第三季度,导航栏的价格已经是第一季度的8倍。据一些电子商务公司透露,通过导航栏获取新客的成本已高达100多元/位。

以百度和谷歌为代表的关键词购买成本也较高,平均获取新客的成本约为80-90元/位。“但是,这部分投放可以根据网站自身的需求来做动态调整。”该人士说道。

网络联盟方面,由于它是多家网站组建,获取成本相对合理、低廉,新客的成本约为30-50元/位。

线上营销成本的水涨船高使得电商们苦不堪言。当当网CEO李国庆甚至在2011年派代电子商务论坛上对参会的近千名同行放炮:“百度hao123这么昂贵的费用,还待在那里干嘛?”

此外,据记者了解,由于不堪门户网站banner展示类广告的高成本,预计到今年第四季度,绝大部分电商都会放弃该领域的投入。而线下的户外广告,由于投入产出比难以计算,除了少数新进入的电商对此青睐外,京东、凡客等大型电商也趋于谨慎,渐少投放。

尽管如此,这丝毫不能减少一些电商的广告营销支出。以凡客诚品为例,其2010年的广告投放额约为4亿元,销售额约为30亿元。但今年初,凡客诚品CEO陈年声称,2011年市场推广费用将达到10亿元,销售额提升到100亿元。

这是一把双刃剑。巨大的广告开支能带来销售额的增长。但是,过高的广告支出可能会挤压凡客诚品的采购成本和产品质量,也影响电子商务公司的盈利。

据了解,目前,中国主要电子商务都难以实现盈利。京东商城最早实现盈利也需要等到2012年。已经上市的当当网,今年第二季度净亏损440万美元,同比增加60%。

不可否认,这种光烧钱不赚钱的做法正在拖垮电商的竞争力。电商们也开始思考变相削减成本,而裁员是其中一项重要措施。今年3月份,凡客员工规模达到6000人。以裁员5%计算,这次裁员将裁掉300人左右。若按照每位员工月薪4000元计算,凡客每月至少节省下120万元。

此外,记者了解到,今年初电商界频频爆出高薪挖角,年中开始,薪水溢价能力逐步趋紧。一位业内人士告诉记者,“想跳槽的电商人才基本都会选择在年中抓紧完成,因为到今年底,情况就完全不同了。”

对于想要融资的企业,他们都会尽量在今年中完成。到今年年底,恐怕就很难了。

事实上,电子商务过去两年的疯狂,离不开资本的推波助澜。

据中国电子商务研究中心监测:2011年1-6月电子商务领域(包括B2C和B2B,不含网络团购)已披露的投融资共有44起,其中风险投资42起,总额逾18.3亿美元;2起IPO均发生在国内创业板,共募资8.37亿元。

“去年年底,我们每天都在看项目,看了很多个电商项目。” 一位从事风投人士告诉记者。当时电商已经成为风投商的标配,谁没有投电子商务,谁就将错失下一颗瞩目的新星。他告诉记者:“现在我们觉得,电商的投资机会已经不多,开始更多偏向无线互联网。”

此轮电商的疯狂圈钱始于凡客诚品2008年的融资。大部分电商公司的A轮融资主要集中在2009年下半年、2010年上半年,融资金额一般为2000万元以内;第二轮融资的规模则达到2000万至4000万元左右;第三轮融资基本上超过一亿元。目前,包括钻石小鸟、麦包包、乐淘、玛萨玛索和敦煌网等在内的40多家电商公司都获得金额不等的二轮、或者三轮投资。

但随着美国资本市场的跌宕起伏,今年4月爆发了中国概念股诚信危机,再加上此后美国债务危机引发全球股市暴跌,赴美上市的窗口正在趋紧,电子商务的融资环境也在恶化。

“公共市场的动荡对投资人的心态有一些影响,比如,做条款邀约的时候,会更加犹豫。对于估值,也会更加保守。”易凯资本CEO王冉认为,与六个月前相比,中国电子商务领域已经变得更加理性。

据了解,过去两年,风投们在投资电子商务公司时主要针对其销售额、市场排名,团队运营能力和行业空间等因素进行考量。“融资过程中,各家情况会有差异,没有具体的计算比例。但是,根据现状来看,如果公司今年预计营业收入将超过1亿元,今年上半年投资时,就有望获得1.5亿元规模的投资;如果预计明年收入将突破5亿元,今年下半年或将融到5000-8000万不等规模的投资。”一位业内人士向记者透露。

“对于电商而言,年营业收入1亿、5亿或者10亿元,都是不同的门槛。” 该人士告诉记者,每突破一个瓶颈,后期需要撬动市场的资金杠杆相对减少。

但是,与之前的疯狂相比,电商和投资者们都意识到,不是所有的领域都适合电子商务。一位不愿具名的B2C公司CEO告诉记者:“其实,电子商务领域的发展机会并没有像想象的那么大。”

过去一年,除了3C、服装和鞋类等领域外,在不同细分市场都兴起电商公司,包括酒类、食品、装修建材等。“但是,有些领域,它的退换货成本过高、资金压货现象严重,并不适合都做B2C电商。”该人士说道。

启明创投董事总经理童士豪表示:“在美国上市的中国互联网公司已经超过50家。当新的企业来上市时,美国投资者会比较一下手中的互联网企业股票,如果新的企业不能撼动或者不能代替,即使你做得再好,美国投资者也根本不会理会。”换言之,池中的水容量是有限的,当有更多容器来分抢时,争抢的难度也会增大。

记者了解到,目前电商的融资难度已经大增。一位业内人士告诉记者:“对于想要融资的企业,他们都会尽量在今年中完成。到今年年底,恐怕就很难了。”而对于尚未取得第三轮融资的企业而言,他们的发展将举步维艰。

新搅局者

对于泡沫的来临,各家电商们心态不同,有人期盼、有人紧张、也有人积极寻找新的思路和发展方式。

最值得关注的是,新浪、腾讯等在大型互联网公司的搅局。腾讯高级副总裁吴霄光接受本报采访时表示:“我们已经开始思考,如何帮助电商不仅仅依靠搜索获得流量,也能从社交网络领域获取更有效得流量。”

社交网站是腾讯的强处。据了解,若单纯按照曝光量计算,QQ每天的曝光量超过300亿,腾讯网所有网页流量加起来超过80亿,无线互联网的流量是150亿左右。其外,SNS的流量大概在30亿。如果将其流量充分利用到电子商务领域,其体量和规模不可小觑。

吴霄光表示:“我们注意到,原先互联网公司是强者恒强的现象,后来者很难打破先发者的垄断优势。但是,在电子商务领域,整个产业链非常不一样。淘宝虽然仍然占据强大优势,但是,不能阻挡独特体验的垂直B2C的兴起。”

据了解,腾讯网正计划从三方面来推进电子商务领域的发展。第一是,在今年第四季度推出一个新的B2C商城,与目前很多大的B2C合作,提供一站式的电商平台;第二是,提供一个更开放的模块,提高整个电商的转化率;第三是,通过无线流量的开放,加强与电商们的合作。

此外,在一周前举办的2011年互联网大会上,新浪CEO曹国伟表示,新浪将在不太依赖物流的“轻电子商务”如虚拟物品销售等方面可能做出尝试。目前,新浪已经和京东商城结成“战略合作伙伴”,推出可直接点击购物的企业版微博。今年3月,新浪宣布斥资6600万美元购入麦考林19%的股份。

对于已经占据优势地位的B2C公司而言,他们则期待泡沫的尽快破灭。乐淘网CEO毕胜对记者表示:“我们希望泡沫尽早破灭,只有这样市场才能进入稳定、健康的发展。”目前,乐淘网处在中国鞋类B2C领域第一阵营,但受制于营销成本的高涨,以及人才、市场“烧钱战”的困扰,公司需要不断挖掘开拓新的市场机会,包括无线互联网、前店后厂等经营模式。

泡沫的尽早破灭,将使得一批潜在的竞争者尽早被市场淘汰,营销成本也不会随着新进者的哄抬而快速增长。在市场稳定状态下,在市场上处于优势地位的企业才能够加深产品和服务品质的改良和发展。

而对于还在融资不足、拼命往前冲的电商企业来说,他们的日子是最艰难的。童士豪表示:“融到资的公司,已经开始准备过冬。但是,还没有融到C轮投资的公司就比较辛苦。虽然,一些敢赌的CEO还继续以规模扩展为主,但是,更多的公司会尽量注意到现金流的持平。而且,说实话,投资者也会对C轮融资比较谨慎。”

换言之,与过去两年“赔本赚吆喝”、“规模为王”、“以速度获资本”的时代相比,中国电商们现在更加趋于理性、谨慎。

 

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