优界网

首页 > 产品经理 > 窝窝团大跃进奔赴上市:徐茂栋的危险动作

窝窝团大跃进奔赴上市:徐茂栋的危险动作

172

0

0

2015-10-23 00:00:49

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

采访/本刊记者 郭颖哲 卢山林

文/本刊记者 郭颖哲

编辑/刘建强 卢山林

2011年7月15日下午,神奇的微博再一次显现出表达自由的特性。IT资讯网站@互联网的那点事 官方微博发布了投票“中国的团购老板谁最有可能卷款潜逃?”, @窝窝团?官方微博竟然把票投给了自己的老板徐茂栋。

“那一定是竞争对手的打击报复。那天我们管理官方微博的员工离岗去忙别的了,听到有这样的事也很惊讶。”窝窝团的一位内部人士对《创业家》记者说。一位号称知情的业内人士却表示“其他网站的人不太可能窃取窝窝团的官微账号”,他进一步透露,这确系一位窝窝团中高层管理人员“在信仰崩溃时的情绪发泄”。

就算撇开这诡异的一票,徐茂栋仍然毫无悬念地以高出其他团购网站老板2倍甚至更多的票数胜出,紧随其后的是团宝网的任春雷和拉手网的吴波。这多多少少说明,无论是内部或是外界,人们对于窝窝团的不信任感都在与日俱增。

根据团购导航网站团800在7月份的统计数据,中国已有团购网站4871家,从业者超过10万人;12家一线网站全国销售额之和约10.2亿元;从4月底开始,仅大众点评网、窝窝团、满座网、F团、美团网五家团购网站就已经圈钱近5亿美元,达到去年全年融资额的71%……然而,团购的冬天来了。

创办窝窝团对徐茂栋来说是个危险动作

让我们再把时间拨回到窝窝团突然进入公众视线的5月底。徐茂栋带着“窝窝团董事长兼CEO”的头衔高调现身,并放出“融资2亿美金”和“数月内赴纳斯达克IPO”的两颗卫星,中间还有诸如“鼎晖、高盛入股”、前分众传媒以及澳洲电讯的豪华高管团队等小炸弹无数。此后,又极不走运地连续陷入“抽奖门”、“挖角门”、“裁员门”以及大量消费者投诉的漩涡。

这其中最令徐茂栋在意并不时对媒体解释的,是窝窝团遭多家承销商拒绝、短期上市无望的消息。据多家媒体报道,窝窝团在最近两个月里分别与瑞士信贷、高盛、美林、德意志银行等多家上市承销商接触,但都被拒绝。原因可能与中国概念股最近在海外遭遇寒流有关,但更关键的是,各大投行对窝窝团并购组装小型团购网站的发展模式存有异议,也对窝窝团自身管理能力和盈利能力表示怀疑。

鲜为人知的是,徐茂栋把自己在另一家个人创办的公司——百分通联的股份减持到3%,套现约10亿人民币,向这烧钱的团购生意输血1亿美金,如果窝窝团上市失败他“卷款逃走”,估计手里的钱还不如他入场时多;而如果窝窝团果真在这样的资本环境中上市,徐茂栋至少也得等三四年才能套现。

生于1968年的徐茂栋,二十岁出头就创业做超市,然后又进入手机广告行业,创立凯威点告,后来被分众并购,徐出任分众无线CEO。2008年315事件后,徐创立了现在由澳洲电讯控股的百分通联。徐从事天使投资多年,按照他自己的说法,他看中的无线互联网项目,“薛蛮子说我投他就投”。2011年他忽然放弃投资人的身份,以43岁的“高龄”杀入团购行业,手法激进异常,颇具“大跃进”遗风。草创3个月,窝窝团已经发展成一个5500人规模的大盘子,并在7月份获得约1.2亿元的全国销售额,跃居团购网站第二位(据团800发布的《7月中国团购统计报告》)。

他意欲在最近受到资本追捧、野蛮竞争而商业模式还不清晰的团购业缔造出“用大批小舢板集结成航母”的神话,用史上最快速度实现一家公司的IPO。但是在其他领域证明失败了的分众收购模式,在团购领域也不会成功。团购并没有创造出超越现有企业成长规律的新成功模式,它只是在加速证明超越规律的代价。

做一家上市公司,是徐的“人生目标”。超市10年黯然收场,短信10年功亏一篑。现在,徐失去了耐心,或者,他有了更大的勇气。他说,窝窝团要在今年年底赴美上市。速成导致速朽,窝窝团的崩溃是必然的,成功是偶然的。

誓师大会

这是一场你死我活的战斗,中国团购行业五千多家团购网站最终能够存活的不会超过5家。歇斯底里的战斗誓言,成为徐的“大杀器”。

2010年8月5日晚,一场与周遭的悠闲气氛并不相符的大会正在京郊温都水城的宴会厅举行。整个舞台被布置成夺目的大红色,中间的背景板上也以大红色字体慷慨书写着“威武之团,挥师天下”八个字。一名穿着类似海军服的男子走上台来,举起手里的一面小旗向前平伸手臂挥了一下,随即响起一声嘹亮的短汽笛声——如果不是布景的左上角还有“窝窝团”那一抹熟悉的橘色,让人有走上军舰的错觉。

串场的“海军战士”迈着不太标准的军步走下台去。随后,伴着一支熟悉的进行曲,主持人把窝窝团各个重要部门负责人喊到台上。他们每个人的手里都有一面一人多高、上写销售额的红旗。之后,鱼贯而出的是窝窝团各大城市经理,他们一对一地站到了举旗的高管面前。窝窝团董事长徐茂栋大步走上台子,用他那带着山东口音的普通话铿锵有力地下达窝窝团各大区8月的销售额目标:

“北京大区,8月的目标是800万!”

“成都大区,8月的目标是861万!”

“大连大区,8月的目标是1104万”

“广州大区,8月的目标是1800万”

“南昌大区,8月的目标是773万!”

“南京大区,8月的目标是2203万!”

“青岛大区,8月的目标是2415万!”

“上海大区,8月的目标是850万!”

“深圳大区,8月的目标是2018万!”

“天津大区,8月的目标是1138万!”

“武汉大区,8月的目标是1521万!”

“西安大区,8月的目标是635万!”

“重庆大区,8月的目标是500万!”

“济南大区,8月的目标是425万!”

尔后那些被称为“大区指挥官”而不是“大区经理”的人们一个一个地从高管手上接过属于自己地区的那面“销售额任务旗”,声嘶力竭地表示会“完成任务”,并且在这四个字前面加上“一定”、“保证”、“绝对”、“誓死”等修饰语。

之后,便是一场类似于“时刻准备着”的宣誓。最后,在开饭前,徐茂栋亢奋地站到了座椅上,带领着整个宴会厅近千名员工大喊了十声“窝窝必胜”,大厅的上空到处是挥舞的手臂,只有《创业家》记者和同桌的一位非窝窝团员工坐在位子上,什么也没说。

这位“非窝窝团员工”是德勤会计师事务所的会计师,英文名叫Simon,因帮助窝窝团筹备IPO而特被请来参加宴会。Simon见此架势,直呼“太不可思议了!好像传销!”旁边的一个女孩喊完口号坐下,说:“6月份的时候还有更给力的,徐总当场给大家发期权!”

本刊记者又询问了几个人,方知这样大型的动员会,窝窝团从4月份起每个月都要开一次。白天分享金牌销售的经验,晚上晚宴徐茂栋都会带着大家喊口号,“越疯狂,才越凝聚”。

Simon端起酒杯去给徐茂栋敬酒,此时徐的身边已经围了近十号人。徐端起酒杯对Simon说:“窝窝团欢迎你来!”然后一口喝光杯中的白酒。

一切为了上市

窝窝团在三四线城市大量并购地方性团购网站,在一二线城市大规模向对手挖角。一切速成的生意本质上都希望借助行业已有的一切资源。徐茂栋相信团购网站就是拼资源的生意,这在中国互联网发展史上堪称一景。

高喊“窝窝必胜”的人们聚集起来的时间很短。

在“誓师大会”上,《创业家》记者碰到了徐的老乡、目前窝窝团青岛大区经理刘祥军。他从凯威点告的时代就跟着徐茂栋。去年12月份,徐找到还在百分通联任职的刘祥军,询问他对做团购的兴趣,然后给了刘一堆Groupon的资料。

“最初到凯威的时候,徐总给我们讲的最多的就是,他最大的愿望就是做一家上市公司。他做第一个项目超市,想法就是做上市,当时可能更多的是政策方面的一些原因吧,导致了这家公司在上市的过程中垮下来了。后来做无线,主要目标还是上市。他的人生目标一直没有变,无论自己的财富积累到什么程度,不管是不够花的时候还是多得几辈子花不完的时候,那都是他的唯一的目标。”刘祥军说。“他这种事业企图心是我们一直追随他的主要原因。”

而再将时间往前推一点,在相中团购之前,徐一直在推动百分通联的上市,同时积极寻找爆炸性行业里的潜在可上市项目。那个时候,正值新浪微博日渐红火,而饭否、叽歪等草根微博网站离解封还遥遥无期,徐茂栋约见过他后来在团购业的主要竞争对手之一王兴,表达过希望收购饭否的意图,被后者拒绝。后来他收购了李卓恒创办的叽歪。

“徐对我说他有能力让网站解封,说微博这么火,他觉得这个网站特别有机会上市。” 李卓恒表示,之后自己就没再多问:“反正这个网站在我手里也没有用了,说不定到了人家手里还能解封,或者怎么跟移动互联网结合一下然后去上市呢。”

看样子,2010年大热的中国团购业以及团购业鼻祖Groupon节节胜利的融资、即将开启的IPO让徐认为自己发现了一个千载难逢的能够快速上市的项目。窝窝团的一位内部人士也曾在聊天中提到,“徐总经常跟我们感叹这是多么好的一个机会,而且团购里没有马云那个级别的玩家,不大干快上还等什么呢。”徐甚至在内部感叹过幸亏马云被VIE拖住了,否则就没自己什么事了。

为了确保这个计划万无一失,徐茂栋还拉来了几年前离职的前分众传媒CFO吴明东以及前美国商务网董事、全球执行总裁童家威。

面对媒体时徐茂栋可以侃侃而谈,但是在实际的执行中,他却一直非常清楚地知道自己的劣势和优势分别是什么。

美团网现任北京、天津和山东大区经理沈鹏回忆,徐茂栋曾经试图说服他跳槽。“他约我去直隶会馆见面,专门抽出一下午跟我谈,就我们俩,他的人都在楼下等着,不许上来。”然后就是徐茂栋最擅长的部分,先强调绝对放权,再许以期权,然后再用多个“假如……”句式摊出一张上市变现、一夜暴富的大饼。会面过程中,徐不断强调自己不懂团购,“他说‘也正因为这样我才需要你们这些懂的人帮着我一起做’,他说他懂的其实是资本运作,他会发期权,然后大家很快就能一起把它弄上市。”

徐的能力和决心首先体现在解决资金的问题上。他放手一搏,把自己百分通联的股份减持到3%,套现约10亿人民币,并向窝窝团投入1亿美金。据业内人士透露,正是因为他的豪赌行为以及“某些政治背景”才令原本已经打算错过团购这一波的鼎晖创投跟进,向窝窝团投资了两三千万美金,随后清科、紫荆资本、嘉石投资等基金也有少量资金注入。如此来看,徐茂栋于5月底公布的“2亿美金融资目标”并没有外界想象的那么夸张。

这无疑是颗大卫星。在此之前,中国团购业的最高融资记录是拉手网那号称有1.1亿美金的C轮(这一成绩曾导致数家名列第一阵营的团购网站再融资失败,因为投资团购网站的VC们以拉手为对标要价过高)。

除了钱以外,徐茂栋要创造奇迹还需要收购一家团购网站。他选择了在2010年4月份就找过自己融天使轮的窝窝团。当时的窝窝团资金匮乏,只做了北上广和天津等不到十个城市。徐茂栋认为它“团队都是刚毕业的大学生,整合起来没有难度,另外他们过去的品牌和口碑还是不错的,而且这个公司没那么死板,我们最担心的是要花太多精力调整”。

接着又是一系列令人眼花缭乱的并购。

“地方性团购公司是不可能融到资的,融不到资就意味着这个公司在局部市场是很脆弱的。大量的资金都会进来争夺这个市场,争夺市场的手法都是一样的,拼广告、抢市场,比的是资源,一定要经历漫长的烧钱阶段,而地方团购网站拿不到钱,就没有能力竞争。”徐茂栋找到那个令他们都无法抗拒的点——是的,它的本质就是一场资本游戏。“现在可以这么说,全国各地凡是好团队无一漏网。”

第一家被收购的地方团购网站济南0531团的创始人李孟军告诉《创业家》,他从去年11月份开始同徐茂栋接触。当时的济南市场还是非常好,拉手才刚刚进,美团兵马未到,大团购网站里只有嘀嗒团一家已在当地。“但是我们做了一个判断:虽然这是一个地域性很强的行业,但最后肯定是全国发展,地方品牌是没法立足的,更多大团进来以后,我们的日子就会变得难过起来。所以当时就想加入一个全国性的团购网站。不只是窝窝团,拉手、美团其实我们都接触过。”

事实上,这是地方团购网站到了这个时点所共同面临的问题。全国性的大团一个接一个地杀进来,也招本地人,也用本地资源,但它们有全国资金和政策的支持,本地的团购网站由于资金有限,跟大团购网站没法拼了。

“但是,毫不夸张地说,整个窝窝团全国的业绩那时候不抵0531一个城市的业绩。那时候心里也会纠结,会质疑这个决定到底是不是对的。”

结果是徐茂栋在了解年轻人的想法上技高一筹。

“徐总说,经营权完全还是在你们,我们不会派一个人去管你的业务,你们还是在本地把这个业务做到最好。”经营权保住了,李孟军放了一半的心。“然后,他还说我们玩就玩大的,只收第一,把全国各地每个地区最好的团购公司绑成一块,然后大家来运作上市。我说要是第一不肯让你收怎么办?他说‘这简单,那我把二、三、四捆起来看能不能打过第一’。”

本刊记者问李孟军,“你有没担心过万一上不了市,怎么办?”

“如果你整天想到的第一件事是我上不了市,我怎么办,这个工作就没法开展下去了。我被并购拿的都是期权,没有现金。”

“那你了解资本市场吗?”

“我没研究过。不懂。”他说。

后来,徐茂栋如法炮制,用不到半年时间连续收购了沈阳19团、无锡团虾、长沙团客、厦门闪团等数十家地方性团购网站,其中不少是当初徐茂栋以天使投资人的身份先去接触的。合资公司最多时曾占到窝窝团销售额的80%、90%,后又逐步实现完全并购,变成完全使用“窝窝团”品牌的地方站。

“他想学江南春,玩并购,但团购跟分众完全是两码事。”金沙江创投合伙人朱啸虎说,“分众的收购是买资源,你一座楼里面就那么几块屏,一个城市就那么多座楼,你多收一块就多占一个地方,这个是有意义的;可是团购你收什么呢?它的销售额是上个月的,商户和用户都是别人的,你收过来以后还不是得重头培养起,能不能产生效益又说不定。”

F团CEO林宁打了个比方说明这么做到底有多不划算——“这就像说你花5块钱拿回来1块钱的订单,然后赚1毛钱,而且就这1毛钱还是基本没有黏性的1毛钱。”

但为了一跃进入中国团购的第一阵营的目标,徐茂栋还在全速前进。融完了钱,融完了团,徐开始融人。

窝窝团所有的收购都只发生在三四线城市,这些三四线城市人口在50万以内,核心商户资源就那么十几家。在一二线重点城市,徐不做收购,专门挖角竞争对手的骨干团队。

挖角战大约是5月正式拉开序幕的,到7月份《创业家》记者去采访徐茂栋时,他描述中的“战绩”已经十分惊人:“窝窝团很像团购的联合国,原先的老人就80个,现在有5500人,其实都是各地最大的服务链条加入进来了,美团、拉手、满座等大团的精英都在窝窝团,美团上海几乎所有骨干都来窝窝团了,这些人做的业绩占美团的四分之一,上海是美团销售额最高的城市;拉手的华东区占它总收入三分之一,200多名骨干加入窝窝团,满座的上海骨干、北京骨干、大连整个城市,几乎都在窝窝团……我是很开放的,全民创业,大家来都有期权。”

郑超便是传说中带了200多名骨干加入窝窝团的前拉手南京大区经理,身材瘦削、表情冷峻,而且据传有着一副好歌喉。他脸上的黑框眼镜和故意留出的胡茬儿令他看起来比实际年龄成熟,完全不像一个1987年的“小孩”。

“当时,窝窝团一进南京疯狂挖我的人。”郑超语气平淡地说。“当时我很好奇窝窝团到底要干什么,为什么疯狂挖人,我所有的销售骨干几乎都接到了他们的电话,然后他们就挖到我头上来了,说自己是全国第一。我觉得好可笑,我想要不然见见吧,没想到见完直接就去见徐总了。”那个时候,郑超在拉手网管辖区域的销售额是窝窝团的好几十倍。

刘宇,徐茂栋的助理之一,帮助徐打理收购、挖角事宜的1986年生的男孩,在一旁接腔道:“郑超那个时候把华东区做得非常好,但他就像个城堡里的小国王,非常难见。要不是窝窝团接手了很多他底下的人,他绝对不肯出面。他见到我就说‘你这家伙我太恨你了,你们窝窝团到底怎么回事啊’。”

挖角一般从双倍薪水开始,再白送5到10万元以显示“诚意”。关于钱,最夸张的是徐曾为挖角一位副总裁,开出过200万元“安家费”。如果这时你还不为所动,那么只要徐茂栋认定你是人才,就该他自己亲自出马了。

业内普遍知道,拉手CEO吴波一直未向销售骨干发放期权,而美团等几家大团对于上海、北京这样的战略要地往往控制较严格,市场和品控直接由总部抓,城市经理只负责销售,热血青年向前拼杀时难免感到有些掣肘。这为徐茂栋挖角创造了机会。

对于钱、权都诱惑不了的人,徐茂栋还会“动之以情”。美团上海城市前经理王洋的“奇遇”是:徐茂栋得知他妈妈脚崴了,竟然在王洋老家台州当地雇了四个最好的医生去给他妈妈看病。曾经还在微博上表示会忠于美团的王洋在这一役之后终于“沦陷”了。

一位团购网站CEO透露,徐茂栋的“情报工作”一直做得非常好,请了猎头甚至私家侦探。“他如果想挖你,他会全盘掌握你的情况,了解你所有的需求,你站到他面前时,他已经知道什么能打动你了。”

“有些人没有想着怎么练技术,他光想着把别人的腿打断、胳膊砍一刀,这是行业的内耗,是非常恶劣的。这就是不正当竞争,这样的做法,不用说在美国,就是在香港做,这个公司都已经结束了,因为人家的法律摆在那儿。”对窝窝团的挖角,拉手网CEO吴波回应道,“但其实我个人不喜欢这件事情的根本原因是觉得,你把一些小孩带坏了,害了他们。”

一位天使投资人也说,“挖角,然后再把挖来的人姓什么叫什么的都发到自己的微博上,这不是断人家年轻人的后路吗?”

不过,徐茂栋成功的攻心计也使得其他团购网站快速扩张中产生的粗放管理的问题爆发。

“以前虽然我也在高层,但是公司的发展战略我都不知道,不知道老板想要做一家什么样的公司,”郑超无奈地说,“我的老东家不会说‘我们想做最大’,它从我一加入就说我们就是最大的。后来我走了,它就说走的人都是跟公司价值观不相符的人,问题是你跟我沟通过咱们的价值观吗?”

曾经是美团在合肥的代理商的杨正加入窝窝团的原因是,今年二三月份,美团的投资人不太高兴它用这么多代理商,于是美团开始收回代理权,“说让我们撤就撤,完全不跟我们谈条件,这是我最气愤的一点,当时我们也有合约和保证金,我们这些代理商原先销量能占到它总量的一半,结果我们发现自己没有任何被重视和被扶植的感觉。而且操作上很粗暴,我原先在安徽拿4个市的代理,芜湖刚开店就把这个代理权收回去了。”

抓销售其实是这一切规则制定的核心要求。徐茂栋甚至借鉴日本管理学大师稻盛和夫的“阿米巴经营”理念,充分放权给城市经理,让其自行制定各自的计划,给他们每月数百万元的市场费用并授予他们近乎完全的地域管理权。他同时设定了一个名字有些体制色彩的职位——“政委”,每个城市配一个,专门监督各城市经理的销售工作、团队管理以及投入产出。所以虽然在外界看来,窝窝团的扩张疯狂至极,但是徐天使似乎把场面hold住了。

(边栏:阿米巴经营模式源于稻盛和夫创业早年的困境,当时他一个人既负责研发,又负责营销,当公司发展到100人以上时,觉得苦不堪言,非常渴望有许多个自己的分身可以到各重要部门承担责任。于是,他把公司细分成所谓“阿米巴”的小集体,从公司内部选拔阿米巴领导,并委以经营重任,从而培育出许多具有经营者意识的领导。)

徐茂栋创业前史

三年股份、快速收拢、很凶悍地执行,做到一定的规模,然后去上市。在之前的分众无线创业史中,徐茂栋照这个流程玩了一遍,窝窝团不过是翻版。

徐茂栋,山东日照人士,就如这个省给人的传统印象,生得高大粗壮,说话时直视对方,语速快而不含糊,掷地有声。穿着朴素,却又不是互联网从业人员极客范儿的随性——山东省向来不以出产互联网大拿闻名。徐茂栋也是到了窝窝团,才第一次“触网”。

他过去的两段经历分别发生在传统的零售业和通讯产业。

年轻时的徐茂栋,木秀于林。他用大学4年时间学了两个专业,这件事虽然现在看来稀松平常,但在那个年代,他却是学校里第二个获得双学位的学生。他在念书时就产生了要“做个企业主”的梦想。彼时,承包制和企业责任制刚刚萌芽,绝大多数人仍然处于职业生涯与国企挂钩、命运被“组织”安排的阶段。

徐茂栋自学了工商管理条例。后来,在《公司法》尚未推出的1994年,即为齐鲁超市申请到当地的第一张工商业经营执照。“电视台都为这个来报道过我。”得意而又有些憨厚的笑容在徐的方脸上荡漾开去。

他的第一次创业有着清晰的时代烙印。1991年,日照市港务局成立了一个民营购物中心却又找不到合适的人来管理,遂在港务局内部竞聘。毕业一年多的徐茂栋看到了机会:“当时我就想做超市,沃尔玛的模式才是超市未来真正的业态,中国的柜台模式没戏,营业时间是早上7点半到下午5点,卖货的大叔大妈搬着椅子去上班,坐下一聊就是一天,对顾客爱理不理。这个模式一定要被革命!”

“那时候我有十几个供应商,我一个人陪他们十几个人,喝完之后我不醉他们都醉了,喝完就成了哥们儿了,卖完了我再把账结给他们。”

“最后玩儿到什么程度呢?很多品类在山东省绝对做到第一,最后我把日化类的产品厂家基本都控制住了,日照所有厂商给我供货,我都只赚12%,一个月就把潍坊百货站的渠道给截断了,后来连食品和百货也都依赖我,就到这种程度。”徐茂栋战绩赫赫,狼性初显。

他的收购“初体验”则堪称一场风暴。那是山东省第一场民营企业对国营企业的收购。气势如虹的齐鲁超市并购了日照市东都商厦,整个过程还算顺利,不想,就在收购完了以后,100多名该国企的员工打着“还我国有资产!还我国有企业!”的条幅上街游行。

“幸好我当时在日照形象很好,每个星期收到几十封中小学生给我写的信,都说很崇拜我。那些国企员工反对这件事,但从来没反对过我个人。后来人们就慢慢发现好处了,本来那个国企是长期亏损,很多人停薪留职,不来上班了,被我收购以后,赚钱了,人都回来了。”

在那个年代,许多具备将国企扭亏为盈能力的人都是像徐茂栋这样的工作狂。他高烧39.7度仍在办公室里上班,并在婚后第二天就准时出现在岗位上。这一点甚至在他“高龄”入主窝窝团之后都没有发生变化,常常“一天只睡两三个小时”。

不仅在体力上,思想上他也是一架“战斗机”。徐茂栋告诉《创业家》,他一生当中熟背过三本书——《论语》、《孙子兵法》和戴尔o卡内基《人性的优点》。“我当时就觉得,凭借这个,我能(把超市)做到全国最大,但很多人不理解。”

然而,为他赚到了人生中第一个100万元和第一个1000万元的齐鲁超市不仅没有做到“全国最大”,甚至还没有出山东地界,就被一间间卖掉,从1999年一直卖到2002年18间超市才被卖光。

“当时我做了反思,沃尔玛的商业模式看似很容易复制,但是在中国,在新的区域是很难做起来的,因为你不熟悉环境,又要跟当地官员喝酒,得喝死。”他的语气竟然少有地深沉了起来,“那时候的我比现在看起来都老很多,不到30的人被喊‘老徐’。”

“全国最大民营超市”虽然壮志未酬,但相比徐茂栋第二段创业的结局,已然算是善终了。在社会知名度已相对较高却以悲剧收场的第二次创业经历当中,徐茂栋在该激进的时候过于保守,却又在之后表现太过冒进而陷入危险。

那个让他赚到了大钱却在名誉上将他拉到谷底的“大机会”就是著名的“垃圾短信”业务。1999年他创立了凯威点告,开始往返于北京和日照之间。彼时,新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户在电信运营商的支持下玩起了B2C的短信业务,而徐茂栋则选择了可以向其收费的企业客户,做B2B短信。“中国做B2B短信我们绝对是最早的,在全国好不容易才找到一两个有网关接口的公司。”

徐茂栋对“上市”的渴望在这一时期显露无遗。他本以为这会是一门比超市快得多的生意,但“后来我们想路是不是走错了?你看我们做了这么长时间,人家都上市了,我们还这样。”

于是,在做了7年以后,徐茂栋于2006年3月将凯威点告卖给了当时正在全国扩张的分众传媒,同时自己也进入分众,任分众无线CEO和分众传媒执行副总裁。“当时我们公司很小嘛,想靠在分众下面,做得大一点上市。”找着了“靠山”的徐茂栋正枕着独立上市的大梦疯狂在各地收购小的无线公司。

但情势在两年后便急转直下,中央电视台在2008年的“315特别节目”中曝光“垃圾短信”产业链,分众无线被点名。消息一出,分众传媒的股票大跌。

“那天我在家里,江南春在看,我也在看,节目播出之前我们俩通了电话。其实我们之前就得到消息了。”徐茂栋说着这一段,情绪到了至低点。他们的努力没能扭转最终的结果。这段经历被徐自己认定为人生的最低谷:“眼看着就要上市了,来了这个事儿,当时最大的感觉就是,中国还不全是市场经济。”

“分众当年收购了徐茂栋,他再去各地收小的无线公司,跟他们签三年的对赌协议,然后希望把他们打包,有一定的收入和利润大幅的提高,这就变成了分众的孙公司,然后分众无线上市,讲的故事就是企业无线的推广。”一位熟悉徐的投资人回忆道。“但是他的套路太老土了,用非常极端的推广、群发,然后就被315揭发了。徐茂栋没有控盘、处理危机的能力。”

“这跟他现在窝窝团做的事一样啊。徐茂栋善于观察市场,但看到机会后他只懂得使用一种方式——三年股份、快速收拢、很凶悍地执行,做到一定的规模,然后去上市。”这位投资人补充说。

徐茂栋似乎并不承认,“窝窝团是个全新的事业,我们必须要用全新的思维、穷尽我们的全力才能做好,过去的分众我们有很多的经验和教训,所以这次做团购显然是不同的。”但他并没有具体解释有哪些不同。

分众无线失败后被江南春裁撤,徐茂栋又创立了在业务上较为收敛的短信业务公司百分通联,并于2010年2月卖给了澳洲电讯,但据传他那时依然是该公司的最大个人股东。

如此渴望成功又相对缺乏底线,答案似乎可以在徐茂栋对于他那一代人“价值观”的描述中找到:“我们这批1967、1968年生的人,正好赶上改革开放,1986、1989两次学潮都经历了,中国企业私有化的过程也经历了,是变革中成长起来的一群人。这群人的价值观是错综复杂的、是摇摆的,这也是我们天天在思考的东西,感觉没有自己的价值观……”

徐从拉手网挖来的那位高管抱怨老东家“没沟通过价值观”,他在窝窝团看来也找不到答案。

窝窝团的危险

徐茂栋希望通过窝窝团实现他拥有一家上市公司的理想,实现他做超市时做中国的沃尔玛的理想。但很有可能,这条路从一开始就选择错了。这不仅是徐的问题,也有可能是团购自身的问题。

尽管结局都多少有些黯淡,徐茂栋还是很乐意用他之前的两段创业经历来解释自己为什么忽然进入了看似关系不大的团购业。

他的解释颇具“命中注定”的意味:

“我之前做了十年的零售、十年的移动营销,真正是十年的线下、十年的线上,它们跟团购有非常紧密的联系。团购的本质是信息传递,窝窝团最后是个什么公司呢?这个公司是帮助商家找到他的潜在客户群,帮助C(顾客)找到B(商户)。窝窝团是生活信息的优化产品。所以它对顾客的一端,是零售,只不过销售的不是实物,而是服务;对商户一端体现出的又是营销价值。不一样的。”

这不过就是对Groupon模式的描述,并无任何新鲜之处。事实上,几乎每一个认为团购是“十年一遇的大机会”的人都是看到了这个模式对B、C两端的价值以及中间近乎完美的现金流才快速跟进的。

即使中国团购业用了一年多的时间就进入了礼崩乐坏的“战国时代”,他们还会告诉你这是因为本地化电子商务市场实在太大了。

“你去想一想,会发现生活当中我们自己大部分钱都花在生活服务业上,人一个月能买多少东西,其实没有多少,或者说,弹性是很大的。但是你把兜里的钱翻一翻,你会发现你主要的钱是拿去吃饭,去跟朋友聚会,去看电影,频次比实物消费多得多。所以其实生活服务业是比网络购物更大。”F团CEO林宁说。

市场太大,速度太快。几乎每个从原来不同领域切入团购业的人都会对这一模式的理解有微妙的差别。

创立中国第一家团购网站的王兴直到今天依然认为团购是本地电子商务,它需要解决的问题是改变原先本地服务的信息传播方式,让它突破时间和空间的限制,变得更为高效。说到底这是对Groupon初衷的继承,是做第三方,而不是“在网上卖货”。所以美团在刚开始做的数月间一直坚持“一日一团”和较高的毛利空间,虽然现在这两点都在后来的激烈竞争下被迫放弃,但这家团购网站直到今天都极少做包销(即先买断商户的一段时间内的服务或者产品,然后重新定价再整批或者分批卖给消费者)。

(边栏:包销是个很危险的信号。这意味着潜在的销售不出去的风险,意味着存货,意味着团购的商业模式已经被异化。据说,窝窝团全国各站都在做包销,上海站一度包销900万只卖出去100多万。)

而吴波则这样批判徐茂栋“服务业的线上沃尔玛”的定位,“他就没明白什么叫电子商务,什么叫沃尔玛。沃尔玛什么都有,超多的SKU(单品)。但团购有吗?没有,团购是堆头,是推广渠道。本地生活服务没有办法全部线上化,比如你不可能把全北京的咖啡厅全都签到你们一家去。但沃尔玛就是要把尽量多的商品全部放在这儿,天天低价,让用户来选。这是根本不同的。”拉手网是现在业内公认SKU数最多的团购网站,“一日多团”就是吴波的发明,在去年9月份以后,这一创新令拉手网从规模上的跟随者一下上升到了领跑者地位。

但不管牵强与否,老徐起码成功地用“团购”把做过的两件事粘连在了一起。通过媒体对公众不停地强调,配上他天然的那种“舍我其谁”的霸气,徐初具“颠覆者”的模样。

当然有更审慎的评判者。

给徐茂栋敬完酒的Simon回到座位上,窝窝团财务总监李一楠走到他旁边坐下,正好也在我的旁边。两人讨论起发生在前一个星期的那一场不太愉快的上市递交。原来,SEC(美国证券交易委员会)对窝窝团2011年对比2010年诡异的业绩疯涨表示质疑,另外也对这类亏损严重的“类Groupon”公司有更多的担心。总之,它需要再多做一个季度的审计,也就是说即使在最顺利的情况下,它的上市时间也得到今年第四季度了。

看来徐茂栋最想达成的那件事注定要往后推,而且随着资本市场的继续低迷,时间表愈发地难以确定了。

这意味着窝窝团这盘快速堆起来的沙子将遭遇巨大的考验。

关键点还是在资金链上。

老徐的钱看起来像是主要砸在收购和挖角上面,其实不然。在做这两件事上面,他非常精明,正如前文提到的“画白板”和经典“假如……”句式,他是以一种对赌的方式在做这两件事。实际上现金激励就是刚开始的一笔,期权根本还谈不上值钱不值钱。有业内人士预计,徐真正用于收购和挖角的支出大概就是各1000万美金。

可窝窝团毕竟还是家中国团购网站,任凭徐茂栋再怎么聪明也无法改变这门生意的囧状——它的平均毛利率不到5%(扣除发送团购券的短信费、销售返点和贴钱包销之后甚至可能只有2%)。然而它却每个月要消耗掉巨额的资金。

一位大型团购网站的离职高管算过这样一笔账:前五名团购网站的平均人力成本是每月每人7500到8000元,“而窝窝团挖人太凶了,人力成本绝对会高于这个数,我们厚道一点,就算它8500好了。”按窝窝团总人数5500人计,再加上线上线下营销成本6000多万元,窝窝团每月至少要烧掉1000万美金,这还不包括徐茂栋那“很大的一盘棋”里的55.COM团购平台投入、商户验证和数据收集终端“易优宝”的研发制造成本,一些包销的亏损,以及每个月豪掷千金的动员大会。以目前徐茂栋的融资情况看,窝窝团必须在明年第一季度结束前上市或者再次融资。

它身后的黑洞越来越大。我们看一看最近霉运连连的Groupon:尽管它上季度拼命削减成本,依然亏损1.02亿美金,这对于上市延迟的它来说是个不折不扣的坏消息。它在中国区的网站高朋网则在1月份刚刚疯狂招聘之后陷入疯狂裁员的窘境,8月份至少有秦皇岛、烟台、南宁等13个地方分站整体被撤,至少上海、杭州、武汉、福州等18个分站进行了部分裁员(据称上海站裁员幅度高达25%,并且已经断水断电)。据不完全统计,目前被裁人数已经突破400人,还在不断增加——据传这是因为与它合资的腾讯,因受不了它一直没有起色的业绩而停止向其“输血”。

所幸团购是个现金流良好的生意,因此假如徐茂栋能持续融到钱,或者保证每个月销售额都大幅度高于上个月,一直撑到上市,或许还有希望。这也从侧面解释了,为什么VC们更看重的都是销售数字。

这就只能寄望于那些现在看起来团结的地方并购站和挖角过来的销售骨干了。但是,在这个团队内部,危险的暗流早已开始涌动了。从7月开始,窝窝团连续爆出三四线城市的小站被裁撤,人员在未获补偿的情况下遭到撤换,一些人已经开始共同维权。

“一下子开200个城市,这个太考虑运营能力了。中国这些城市当中,真有那么多适合做团购了吗?”从团800给出的数据来看,冯晓海反问显得相当有理。7月份,开了200个城市、团队5500人的窝窝团卖了1.2亿,只开了70多个城市、拥有约2000人团队的满座网卖了1个亿,最狠的是大众点评网,它只进入了20几个城市,却卖了9500万元。窝窝团内部人士也向《创业家》证实,被裁撤的的确是一些“没有什么销售额”的小地方站。

另外一个更加危险的信号是,徐茂栋随心而变的人员调动开始令一些高层和核心销售人员感到不满。

经过“抽奖门”事件后,原先头衔为COO的童家威忽然被徐调离该岗位,重新以CMO的头衔“空降”到窝窝现任市场部总监、曾经策划了“勇闯天涯”等经典案例的原雪花啤酒市场部总监韦京汉头上。据说法这一调动毫无预兆,并且对内没有给出解释。

类似的事情在大区则更为普遍。由于徐一直在挖人,并不停地填补到各个大区,一些本来被委以重任的早期成员,付出了努力但职位不升反降。

紧迫的问题是,徐茂栋高调许诺的上市时间太近了,若无法实现,人心就将崩溃。徐对《创业家》说,这一次上市不是为了获得很高的估值,而是一种“战略性”的选择,为了“使窝窝团变成一个世界品牌”,话里的意思就是说,能上就要上,好处太多了,即便损失点估值也没什么。

“窝窝团不应该流血上市,它只是一家中国的团购网站,为什么需要全世界都去认可它?”针对徐茂栋狂热的“上市梦”,易凯资本CEO王冉这样评价。

尽管团购业务本身已经证明对商户和顾客两端都有价值,且生命力旺盛,但“它的商业模式里还有明显的硬伤”。王冉说,“最大的问题是没有利润,然后是没有明确而稳定的受众群,没有自己的品牌,没有任何的特点。它们现在也只能祈祷Groupon获得好的估值,国内团购网站不太可能在Groupon之前上市。”

“你首先要证明你的商业模式行得通,其次是你的企业有抗风险的能力,最后是你形成了良性的企业文化,”王冉历数“好的准上市公司的标准”,“这些都不是两年内可以做到的。”

谁都替它捏把汗,不对,不止是替窝窝团,而是所有的团购网站,因为无论是资本市场还是人心,现在都是一个低点。7月份,王兴在一次发布会上亮出了美团在硅谷银行的账户,上面还有6912万美元的余额。一位知情人士说,那次‘裸奔’的决定,真实的目的是为了稳定军心,“地方上的销售团队在闹,整天在问‘到底我们还有没有钱了’,王兴和副总王慧文商量了一夜,王兴本来是不愿意的,但王慧文坚持要这么做。”

同样相对安全的还有F团,它于去年年底接受了腾讯的投资,B轮腾讯再度领投。“目前QQ团有30%到40%的销售额是我们贡献的,我们是它最大的代理商,这个外界都不知道,如果算上这一部分,你将看到我们8月份的销售额过亿。”

满座网也曾开了一个令人摸不着头脑的发布会,宣布拿到B轮融资,但既没有公布是哪家VC投的,也没有公布金额。团宝网和24券这一轮都没有拿到投资,则是确定的消息。拉手网似乎已经开始做上市预路演了,但是情况也很不容乐观。国内活得不错的似乎只有上海的大众点评团,还有2011年才发力并杀进前10的58团,和“其实已经上市了”的糯米网(隶属于千橡集团)。

大洋彼岸的坏消息则是Groupon由于审计规则的问题被SEC勒令重审,它上市的时间将推迟到9月。“也可能是十月,也可能总是‘下个月’。”王冉表示。与此同时,美国市场颓势初现,美国团购导航网站Yipit的最新数据显示,北美一些最大城市的团购行业收入今年7月环比下滑了7%,其中Groupon收入下滑4%,LivingSocial下滑18%。Yipit的数据显示,旅游团购目前已经占到北美团购行业收入的15%。

“我不排除其中某一两家会被国外公司并购,”在“预测未来”时,王兴说,“当他意识到其实自己已经不太有希望的时候,这个可能性是存在的。但是不会是排名在前面的公司,会是排名边缘一点。另外一个可能的事情是新的大玩家进入,尤其是平台型公司。”

越来越多的迹象表明,团购或许真的只是一个功能创新,它作为把电子商务成功嫁接到本地服务上的第一个模式,必将成为电子商务平台的一个标配,却无法自己承载一家独立的团购网站。

尽管深渊可能真的就在不远处,但它们已经不可能停下脚步。这可能是团购——这样一个热门创新产业,不可避免的宿命。

8月16日,徐在他的微博中表态:“现在质疑团购的大多是外行人,外行居多;非议窝窝团的大多是行内人,对手居多;攻击窝窝团的大多是对手,人才大量流失者居多。”言下之意,质疑和非议窝窝团的,要么不了解情况,要么对窝窝团的实力羡慕嫉妒,要么居心叵测。仿佛在无知的人们的质疑声中,窝窝团早就在徐的正确领导下走上了一条康庄大道。

已有0人赞过

+1赞

认真评论的都成大咖了

还可输入1000个字

我要评论 我要评论
  • 刚刚
  • 登录优界网 ×