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实时竞价: 中国互联网广告新趋势

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2015-05-15 00:32:42

 青青莲子

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据权威监测IDC预计,到2015年,基于RTB的展示型广告数额增长将有巨大飞跃,分别为:美国71%;英国114%;法国103%;德国99%。从互联网广告最为发达的以上几个国家的发展态势来看,RTB(real-time bidding)正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视,而这一切都得益于RTB模式本身所具有的无可比拟的优势。其中Avazu(德国,文莱,中国);Komli(印度,新加坡)等公司是目前在中国及除日本以外的亚洲地区已经具备RTB购买能力的公司。

什么是RTB

RTB–Real Time Bidding中文名为实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

它的核心是DSP平台(供需平台),DSP平台如同展示型广告竞价投放的指挥部:第一步通过其数据追踪能力,来发送带有用户展示信息的请求;第二步DSP平台依据预估算法计算用户展示价值,并把竞价返回给竞价请求引擎;第三步,指令下达至广告交易系统,广告代码加载至各大媒体,最终传递给最精准的用户。

RTB的优势

RTB模式为什么能够获得如此巨大的成功与推崇?其中主要的原因有以下几点:

它能够为参与广告活动的三方 — 广告商(publishers)、代理公司(agencies)、广告主(advertisers)– 带来更大的投资回报率。

这是一个能够实现各方“三赢”的模式。著名线上广告公司Avazu相关人员就此问题给予了解答。经济均衡(market equilibrium)模型是在经济学中阐述供求关系效率最大化的一个经典模型。当供给(Supply)与需求(Demand)处于交汇点时,既没有价格过高的资源不足,也没有资源过剩,形成了效率最大化。

如果将这套理论搬到展示型广告市场,交易的货品是每个广告展示曝光,需求方是广告商(publisher)和代理(agency),供应方就是各大媒体(publisher),那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环境下,给出不同的竞价。

宏观来说,对于媒体(publisher)可以使媒体达到更多的广告销量;实现销售过程自动化(automate sales processes);减低各项费用的支出。而对于广告商(publisher)和代理(agency)最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

DSP+RTB=金牌搭档

将已经深入应用RTB模式的互联网广告公司Avazu作为一个具体的案例,可以有效地说明RTB对于SSP,DSP,Ad Exchange等平台的巨大的推动力。

RTB具备众多优势,而Avazu Inc.通过DSP需求方平台,将RTB的优势展现的淋漓尽致。通过Avazu DSP需求方平台的RTB技术,买家可以针对广告资源的各种属性,如时间、频率、内容、价格等进行评估,这就有效地规避了传统媒介购买所带来的粗放、资源浪费等问题。通过实时的出价,能让每一个广告商达到的最灵活、最精准的广告投放。

德国著名的大型时尚购物网站–Zalando目前与 Avazu 合作已经多年,通过Avazu的强大数据库以及数据挖掘能力,追踪 zalando用户的搜索、浏览、点击、购买等行为并且进行大规模计算,划分属性归类,根据这些精准的分析,Avazu 通过 RTB 进行精准投放,这极大的提高了ROI。

RTB:中国互联网广告新趋势

在互联网广告高度发达的美国、西欧等地,RTB已经形成规模,其发展正处高速时期,而对于中国而言还相对落后。这不但受制于大的广告环境,同时也由于缺乏规模效应,缺乏具有相应平台技术配合的企业。中国互联网广告的进步则有赖于更多的使用RTB模式的公司的共同努力。(吾初)

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