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记者卧底全面调查团购网站:深度透析行业规则

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2015-05-15 00:32:37

〆色計ㄕ╄

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核心提示

从2009年仅10余家,到今年7月份顶峰时高达4800多家,从业者超过10万人——团购网站以令人咋舌的速度在中国迅速蔓延开来,数量众多,竞争激烈,团购网站涉及的服务、产品质量甚至裁员风波等,无一不成为眼下最吸引眼球的话题。

“到今年底,全国团购网站数量可能只会维持在3到5家,大部分团购网站会在‘过冬时期’被洗掉。”这是分析师对团购网站前景的最新预测。李开复也预言:“年内99%的团购网站都要死!”

这会不会是耸人听闻的判断?

严峻的现实已经显现:8月末,北京至少有116家团购网站突然“消失”。9月下旬以来,国内知名团购网站窝窝团陷入大规模裁员撤站的风波,裁员涉及济南等10个大区。10月14日,窝窝团CEO徐茂栋确认整体裁员幅度在500人左右。

表面繁华盛景的团购行业究竟呈现怎样波谲云诡的残酷争斗?

从今年7月15日起,本报记者先后经过网购在线(网站名系化名)的两轮面试进入团购行业,全面、真实、客观地观察、记录着这家号称具有中国最佳运营模式的团购网站所发生的一切。记者希望通过“解剖麻雀式”地描述网购在线的运营、盈利等模式以及商业道德,透析团购行业速生速溃的行业规则。

记者卧底全面调查团购网站:深度透析行业规则
多家团购网经营状况一览。CFP

记者卧底全面调查团购网站:深度透析行业规则
团购网站的冬天真的来了吗?CFP

 

团之初体验

拉会员:QQ谍战、“马甲”秀轮番上演

吸引会员团购,业主群“刀光剑影”:一个业主群中往往掺杂着三四家团购网站的卧底。此时最好的方法是“借刀杀人”——将其他团购网站的宣传信息以及私聊内容进行截图,并发送到群中,向群主和管理员进行举报,对于管理较严的业主群而言,是不容许广告信息存在的,因此,这些卧底都会被群主或管理员“截杀”。

“3、2、1,让我们一起冲!”7月15日,本报记者成功应聘进入网购在线的上班第一天,被分配到家具部家具推广1组,还没有走进网购在线的办公区,在门外就听到了令人振奋的呐喊声。

本报记者先后经历了两轮面试进入网购在线。在第一轮面试时,行政部门副经理罗刚极力描摹网购在线的优势:“目前我们公司的运作模式在国内是罕见的,我们认第二,没人敢认第一。我们的运作模式是线上组团+线下交易。这样的运作模式可以保证商品的质量,不会像其他团购网那样,不但商品质量无法保证,服务也缩水。”

团购网两员工扮业主QQ群唱和吸引客源

潜伏在家具部推广1组的记者,一句话概括工作内容,天天上网,利用各种手段,从各个楼盘的业主中,寻找每一位可以成为网购在线新会员的消费者。

在看似简单枯燥的工作中,却处处暗藏玄机。单是QQ平台上时刻上演的“谍战”就让人应接不暇。为吸纳更多的会员,员工需要通过各种渠道获得目标业主的QQ群号,再以假业主的身份进入该群,在与业主聊天、与群管理员周旋、与同类型网站厮杀之中将团购信息传播,获取会员的联系方式。

网购在线的员工首先是完善卧底的个人资料,从头像到昵称,个性签名、毕业院校、好友印象等资料都非常完备,最好同时开通拍拍、空间、相册、邮箱……一句话,包装一个“看上去就很业主”的QQ号。

设置完成后,家具推广1组员工就会通过搜房网、百度等网站搜索到在建的新楼盘、二手楼盘信息,分别将楼盘名称、户型、面积、房号、平均购买价格、物业费等信息记录下来,寻找最可能团购产品的潜在消费者群体,再利用群搜索,锁定目标楼盘所在的具体位置,最后按照楼盘名称,分别记录在册,为以后“潜伏”进业主群做好技术准备。

然而,由于诸多团购网站的参与及争夺,使伪装并不是一件易事。过去,只要用“你好,华景新城5栋16楼的,请加”这样的信息加以伪装就能成功混入“敌军驻地”,但如今伪装信息需要更具个性。“你可以说:‘我是华景几栋的,这个是我们的业主群吗?’或者说‘你好,5栋的雅媗。’”衣柜推广组的杨阳介向记者面授机宜。

在完成了前面两个步骤后,网购在线的员工就可能成功混入业主的Q群。有时,网购在线会有意安排两个卧底在同一个群里,两人都以业主的身份聊天,一人佯装自己有购买某产品的需求,另一人则扮演团购组织者的角色,两人一唱一和,以吸引其他“具有相同需求”的群成员参与团购。最后,最先发出需求信号的伪业主(网购在线员工)留下电话号码,以增强可信度。一方面需要伪业主与其他业主经常联络;另一方面还需要编辑图文并茂有吸引力的信息,以引起“旁观者”的购买欲。

千万不要以为业主Q群只有网购在线一个团购网入侵,一个业主群中往往掺杂着三四家团购网站的卧底,而在残酷的团购网站竞争中,是决不允许对“敌人”宽容的。此时最好的方法就是“借刀杀人”——将其他团购网站的宣传信息以及私聊内容进行截图,并发送到群中,向群主和管理员进行举报,对于管理较严的业主群而言,是不容许广告信息存在的,因此,这些卧底都会被群主或管理员“截杀”。

网购在线的员工在被群主和管理员踢出业主群后,还会更换号码,再次尝试进入该群。“将推广信息隐藏在热门话题之中,不易造成业主的反感,大大降低了被群主或管理员踢出的风险。”网购在线一份内部推广的培训资料上写道。

员工自做“马甲”冒充已参团会员

记者正式入职后,得到一个网购在线后台登陆账号。在平时的推广工作中,少不了的一项工作就是做“马甲”。“马甲”是指会员在登录网站活动页面后,在报名列表中所看到的一些已报名的“会员”,这些不存在的会员就被称作是“马甲”,而这样的“马甲”一天必须要诞生10~20个左右,在一些大型展会中可能会更多。

因此,细心的消费者和商家可能会发现报名的有几百人,但到达现场的却不足百人。

记者近距离观察发现,除了这种不存在的“马甲”,还有另外一种存在的“马甲”,这种“马甲”是指实实在在的人,但他们并没有购买的需求或没有消费能力,他们大致可以分为三类:一是一些大伯和大婶,他们参加活动仅仅只是为了获得礼品;二是公司员工的亲朋好友;三是公司其他部门的员工,例如品牌建立和运营的同事,他们从旁观者的角度或站在消费者的立场上去刺探商家的优惠力度或活动的效果。

办展成最大盈利点 有节过节没节造节

而最“有料”的部门还是市场部。但市场部门的进入门槛较高,非工作2~3年的老员工不能进入。UFO可以理解为Unknown Forever Office(永远未知的部门),这是记者作为新员工对这个部门最大的感受。“市场是我们的根基,你们想要到市场部门,也得先从推广部门或网编部门开始做起。” 在入职时,家居部门的李伟总监说道。

记者借口联系佛山某沙发制造厂商的团购事宜,主动联系了网购在线的市场部员工曾浩,以探究网购在线与商家合作背后的秘密。曾浩在推荐展会方案时,给出的例子很给力。“维纶堡沙发在2月份展会成交30多万元,展会名单跟进还成交了8万元,一共成交了40多万元。”

原来,展会才是网购在线最大的盈利点。曾浩说:“9800元一个展位,一个展位9平方米,但是一般家具厂商最少要36平方米才能摆出效果。像沙发厂商,两天时间接十万块钱的单都是没有什么问题的。”

按曾浩给出的团购会的展位费用,记者初步估算,除去商家的人力成本和运输成本外,200平方米展位的参展费用总计近20万元,按5折的老客户展位优惠计算,商家需支付近10万元的展位费。根据曾浩给记者的展位布置图计算,光大展位的租金收入就达300万元,展会无疑是网购在线最大的盈利点,这也可以解释为什么很多团购网站“有节过节,没节造节”地高频率举办展会。

团之再判断 宣传虚虚实实 会员用完就“黑”

公司QQ群经常会出现会员“黑名单”,就是说会员的家具都买齐了,几年内没有需要了,以后都不用发短信或打电话了。在暗访的一个月中,几乎每天都有会员被拉进黑名单。

“在宣传时,你们可以说那个卖场是全广州最大的批发商场,所有的产品都是工厂的批发价,虽然,现在它周边的工厂还在建设中,价格还是商场价格,不是批发价格。”建材部门的推广小组负责人在一次开会时说道。

记者发现,像这样虚虚实实的宣传,在活动的推广中屡见不鲜,其目的很简单,只要让会员相信活动的价格是最低的就行了。

在网购在线7月底举行的香江家居团购活动中,宣传中提到“香港的老品牌红苹果家具也会参加此次团购。”然而在活动的前一天,有会员表示他们已经去香江家居进行了“实地考察”,发现红苹果家具并不参与团购活动,即网购在线的会员并不能享有低价优惠。

第二天,记者从活动负责人那里得到的答复却是:“红苹果要参加,只是折扣没有那么低,最多只有九五折。”然而,活动当天,红苹果家居专卖店的一名店员说:“我们是不参加网购在线的团购活动的。”

在其后举行的金海马家居的团购活动中,网购在线对红苹果的宣传却是如下这样:“之前的红苹果都是不参与团购活动的,但这次红苹果是参加的,全部都是9折起,这次活动中会100%返现,返现金额最高2000元、最少50元,算下来是八点几折。”

其实,当天在金海马家居的团购活动中的返现有一定的活动规则,并且是采用刮刮卡的方式返现,因此并不是所有的消费者都会返现2000元,所以八点几折的优惠只有少数人能得到。

记者在现场耳闻目睹,多名会员对此次团购活动十分失望。

不只是诚信问题,很多市民发现,团了一段时间后,有些团购网站就在他们的视线中“及时死”了,只能自己感叹一句“江湖险恶”!在暗访的这段时间中,记者的工作QQ中的公司QQ群经常会出现一些会员“黑名单”。“‘黑名单’就是说会员所有的家具都买齐了,几年内没有商品需要了,以后都不用发短信或打电话了。”员工李嘉道出谜底。在记者暗访的一个月中,几乎每天都会有会员被拉进黑名单。

“推广并不能单纯地依靠我们手里掌握的会员资料,大家都清楚,打电话给会员的推广效果并不好,一般50个答应会参加的会员中大概只有2个人会来到现场。所以我们需要不断地通过QQ获取新会员。”网购在线家居部门家具推广1组的主管王芳说道。

网购在线的网站上显示,该网站推出过积分换礼品的会员奖励制度。但在暗访中,记者发现该网站并没有专门的部门或人员负责执行这项制度。老员工对记者说,大部分团购网站的会员奖励制度都是名存实亡,“不只网购在线一家这样做,所以也没必要‘装纯’。”

运营成本巨大 绝对不能差钱

团购展会展期一般为两天,地点一般是在锦汉展览中心,场馆租金约为14元~15元/平方米/天,按此计算,锦汉展览中心2号主场馆两天的场馆租金费用就是近70万元。此外,平均一次活动将给会员发送20000条短信,最少花2000元。

一个多月以来的卧底生涯,记者发现,相比多数线上交易的团购网站,线下交易的团购网站面临更大的成本压力。以网购在线家居部门为例,在每一次活动前,网购在线都会向会员发送短信,平均一次活动将发送20000条短信。记者在排除购买发送软件成本的基础上,以每条短信0.1元计算,每场活动光是短信费用就需2000元。同时,家居部门的活动一般是在广州周边的家具卖场里,因此每次活动都需要组织包车接送会员。此外,活动中,为了吸引会员参与,网购在线都会送出印有公司标识的收纳凳,平均一次活动都会送出40至50个收纳凳。“一个收纳凳的成本大概是十几元。”一名老员工说。

举办展会也面临着巨大的成本压力。网购在线举办的团购展会,展期一般为两天,而地点一般是在锦汉展览中心。“场馆租金太贵了,我们做得很辛苦”,在广州举办过多次工业展的广州美沙振威国际展览有限公司项目总监刘松说,广州的场馆租金普遍在14元~15元/平方米/天,而京沪深在10元~11元/平方米/天,东莞的租金甚至在10元/平方米/天以下。各种大型展览面积都在5万平方米以上,“开6~7天,一个展览办下来,要多掏150万元左右。”按此价格计算,锦汉展览中心2号主场馆两天的场馆租金费用就是近70万元。

入职三月新人 执掌人力资源

受到人员流动频繁的影响,网购在线的员工升职的速度令人咋舌。在记者暗访的时间里,共有6人升职,其中有三人被突击提拔为副主管,另外三人被擢升为副经理。被任命为副主管的三人中,工作时间长的四五个月,短的两三个月。

“用一个词语来形容我们就是‘野蛮’,我也希望你们能够‘野蛮’。”罗刚副经理一直这样激励员工,“在公司工作,其实就两个字——‘玩命’。我们招聘时会加上‘来自农村、贫困山区等优先考虑’的条款,因为农村的孩子比较能吃苦”。

员工“鸭梨山大” 薪水飘忽不定

进入公司后,记者参加了家居部门的两场团购活动。每一个卖场的活动的工作人员平均只有10个人,要负责安排会员接送、运送物资、布置场地、引导会员和维持秩序等工作。“之前有一个新人,他主要负责在大门做引导员,可能是太胖加上太晒,汗水直流,第二天就辞职不做了。” 罗副经理说。

除了平日的推广工作外,每周二下午还会去指定的地点派发展会门票,平均每人需派发400~500张。

人员流动性大几乎成了各大团购网站的“顽疾”。在暗访这段时间中,记者发现家居部门前后离开的新人共有5个,时间长的待了半个月,短的就待了2天,几乎每周都有一些人过来面试。自高朋网入驻中国以来,就大肆“挖角”,随后美团网的三大区域高管离职,今年5月拉手网的300名员工集体跳槽窝窝团,团购网站的一次次“人事地震”,掀起了团购的人才之困。

面对不断流失的人才,网购在线的最主要做法,似乎只有不断地提高员工的底薪。“我们公司的工资构成是‘底薪+工龄工资+奖金+部门分红’,其中新人的底薪是1650元,工龄工资是每年增加100元。”在第二轮面试中谈到薪酬时,罗刚副经理说,“去年我10月份刚进公司时底薪只有1200元,之后调整了三次。”而正式入职后,负责家居部门工资发放的行政人员周丹说:“按照公司规定,新入职的员工,前三个月的工资只发放80%。”

与记者同时进入公司的三名新员工都觉得底薪太低。“平均每天就50多块钱,除去房租就只剩下不到1000元,每天吃饭至少30元,一个月算下来没剩几个钱,而且还没有餐费补贴。”一名新员工说。工作了三个月的李嘉说,“每个月的绩效奖金并不固定,要看活动的回款有多少,回款多的话奖金就高,回款少的话奖金就少。”

诸多管理部门都是刚刚成立

记者发现,网购在线大部分效益来源于房产、家居、结婚、汽车和教育五大事业部门。其余的管理职能部门有行政部、人事部、技术部、运营部和品牌建设部。而在这些部门中有许多是在2011年上半年才成立,可见网购在线在公司管理上的滞后。

“我们也是最近才明确了各自的分工,经过两个星期的磨合,效率在不断地提高。”运营部门的一名负责人说。“我们品牌建设部成立不到4个月。”一名品牌建设部的员工说。

记者从行政部的副经理罗刚口中得知,公司的人力资源部也是一个新成立的部门,负责人就是才工作了三个月的李嘉。这样不完善的人力资源管理,如何应对其他公司的挖角?

由于受到人员流动频繁的影响,网购在线的员工升职的速度令人咋舌。“假如你到了其他公司,你至少要工作5年才可能被升职,而不可能几个月就升职。”已经工作了近一年的陈飞说。在记者暗访的时间里,共有6人获得了网购在线的升职任命书,其中有三人被突击提拔为副主管,另外三人被擢升为副经理。其中被任命为副主管的三人中,工作时间长的四五个月,短的只有两三个月。

本报将继续推出调查第三部分——“团之终决选”,敬请读者关注。本文中人物均为化名。

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