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凡客体缔造者吴声:电商春天都没到 谈何冬天

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2015-05-15 00:30:12

 青青莲子

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[导读]在一片电商冬天的悲观气氛中,刚刚离开了凡客的吴声,却觉得这个行业尽管在洗牌,但总体看来,机会太多,连春天都还没到,谈何冬天。

几年来一直志得意满的中国电子商务从业者,最近似乎正在经历情感的波动期。一场关于“电子商务冬天是否来临”的讨论,正从行业研究人士和媒体的评论,波及到所有人。

今年以来一直在鞋类电商保持上升势头的乐淘网,日前突然宣布削减80%的广告预算。乐淘CEO毕胜在公开场合抱怨电子商务的高投入、低毛利和盈利无望,他还表示“电子商务是一场骗局”。

凡客体缔造者吴声:我为什么离开凡客

吴声,凡客元老级人物,曾任凡客公关总监、V+负责人、凡客副总裁,让凡客一炮而红的凡客体即出自吴声之手。

2011年11月30日,吴声从凡客辞职。

令人惊讶的是,毕胜的偏激言论赢得了众多从业人士的赞同,其中就包括京东商城CEO刘强东。在新浪微博上,刘强东公开对毕胜表示支持和理解,并称毕的抱怨“句句都是实话”。刘掌舵的京东商城,一度估值达200亿美元,但就在上个月底却突然取消了已经实行了一年半之久的全场免邮政策,以减少物流成本。

早些时候,团购行业已经陆续有大量企业退出或停运整改,这样的故事也在其他垂直门类网站上演,比如专注女性的电商企业有品网、做日用品零售的大货栈、做办公室零食的西米网,以及销售化妆品的米粒商城等。这让人们开始猜测 “电商寒冬”是否来临。

新七天电器网CEO左英杰认为这只是序幕。在接受媒体采访时他说,在目前20多家3C电器类电商中,“融不到钱的可能有10家,未来两年会非常困难”。按照他悲观的预计,60%的中国B2C电子商务网站会在接下来的一年中倒闭。

在这样的气氛下,乐观者就会显得格格不入,比如与京东商城一起在市场中领先的凡客诚品。凡客CEO陈年在12月3日发表公开讲话, “好戏还没开始,挺住意味着一切。”他还透露说,凡客诚品早在5个月前即已完成第F轮的融资,金额达2.3.亿美元。

他的这番言论似乎令悲观者感到不快。分析人士质疑融资的真实性,为此还列出了种种例证,比如凡客上月并没有如舆论预期的那样赴美IPO,创业元老、前副总裁吴声于早些时候离职,此外还有库存压力大、现金流断裂等传言也在流传。

当然,还有其他人觉得这种悲观完全没有必要。11月17日的《华尔街日报》援引波士顿咨询的一份报告指出,到2015年,中国的电子商务市场规模将达到2万亿元。尽管可能因物流的滞后带来风险,但中国仍可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。

《华尔街日报》的这则报道还指出,“对于电子商务公司而言,投资者或许将会因为它们长期的高收入却低利润而一直牢骚下去。”

“业者和媒体要把想象空间往后五年甚至十年去看。亚马逊巨亏九年,终于迎来盈利拐点。凡客也是一样。”石川资本高级经理李楠对《南都周刊》说,“以凡客为例,很多人质疑2.3亿美元的真实性,或者质疑凡客的现金流,我认为到这个Pre-IPO当口,凡客的财务状况是经得起尽职调查报告评价的,也是经得起投资人和资本市场拷问的。”

在李楠看来,凡客对于资本市场最大的吸引力,恰恰在于其轻资产、重营销的互联网特性。“要给中国电商企业一点时间,时间会带给资本市场更大的想象空间,盈利拐点只不过是个时间问题。”李说。

在某种程度上,吴声也认为目前行业的悲观情绪有些过于敏感。“不管京东、淘宝还是凡客,我认为整体表现无可非议。”吴声对《南都周刊》说,“电商冬天在窄众客观存在,但总体看来,机会太多,连春天都还没到,谈何冬天。目前的动荡,是基于高速成长的行业现状,电商企业在整体战略上的取舍,是合理的。”

吴声也许是这个话题最有发言权的人士之一。这个策划了凡客诚品韩寒代言和凡客V+“爱心衣橱”等市场活动的“互联网布道者”,曾在多家大学担任教职的电商研究者,究竟为何选择离开这个行业?本刊12月5日采访了已远离喧嚣的吴声。

南都周刊×吴声

市场很大,大家都只能取一瓢饮

南都周刊:为何离开凡客?

吴声:我离开凡客纯属个人原因,被卷进来属于不幸中枪,躺着也中招。有媒体给我的定义是创业经理人,我很想给自己的定位是“互联网布道者”,这样既逃避压力,又能享受创业的激情。与凡客无关,凡客到目前为止一直非常优秀。

 

南都周刊:冬天真的来了吗?目前电商行业资金链的情况究竟如何?

吴声:不存在这个问题。总体上来看,电商的未来非常好,代表国家的政策导向,是推动经济增长方式转变和产业升级的有力抓手,有足够的产业成长空间,也处在一个非常好的战略机遇期。对很多电商来说,资金是非常重要关键词。但具体情况我不清楚,当然有钱有些事才可以做。

行业确实在洗牌。现在的有些电商企业,有不冷静和冒进的情况,需要纠偏。不管怎样,回到起点,练好内功是没错的。当你把管理、技术研发、产品开发、供应链优化,都做到更平衡,一定会符合客户和市场需要。2012年电商业态会更充分复杂化。目前业内先到者先得的情况表现得比较明显,但寻求更广泛实业资本传统产业切入,会形成不一样的机会。领域之多就不需要强调了。

南都周刊:在目前的电商企业里,你看好谁,不看好谁?

吴声:坦率讲京东、凡客比较看好。然后更多垂直电商企业,如能基于产业链布局,也有机会。淘宝商城转型也能感觉到努力。危险的也有,不方便评论。那些远离企业正常经营规律的,没有真正以用户需求为导向的,以为一招鲜吃遍天的,都要警惕。资金、人才、团队、资源,这些词看起来大而无当,但必须要去重视。

这个市场之大,远超京东、凡客、淘宝的总和,大家都只能取一瓢饮。我估计这个市场可以容纳两至三家千亿级别的巨无霸,京东、淘宝都有可能,而QQ网购的走向取决于腾讯自己,很有潜力。移动电商也是巨大的机会,但目前的业态都不是特别好。

南都周刊:团购会有一席之地吗?

吴声:我最早是唱衰团购的,但现在看它有独特价值,应该是不错的商业模式。但目前买卖双方都没耐心思考。团购企业的核心在于要更耐心,在数据释放和与地域结合方面进行更好地结合和进化。它的本质不是渠道拓展,而是成就品牌,成就用户。大众点评、美团、糯米都做得不错。

你觉得别人很宅,

宅人会觉得你很傻

南都周刊:中国电商市场正在发生怎样的变化?

吴声:坦率讲,我们仍处于千余年来未有之变局。消费生态正在发生剧烈衍化,有三个特点。

一是分层性。大家各取所需,各安所在。甚至在同一个人身上,冲动消费与理性消费都并行不悖。乔布斯穿三宅一生,盖茨穿polo,人们对物质价值的判断形成分层,但价格并不重要。

二是消费表达多样性。只要能符合消费群对于身份识别的想象,你怎样都可以。这不是时尚界的混搭、百搭概念,而是自由表达。人们可以接受Muji加UNIQLO,也可以接受不理性消费。郭美美事件后,大家都说,爱马仕毁了,真的吗?我看后者依然有很多人乐此不疲。

三是互动性,就像Zara和H&M所做的,与高级时尚对接。人们会说,这个感觉是对的。对的感觉来自哪里?就像勒芒《乌合之众》里说的,消费者集体无意识。

南都周刊:但以目前网购的现状来看,淘便宜仍是主流的消费方式。这样的情况未来会改观吗?

吴声:消费升级可以想见,因为网购已经是生活方式。但演进的趋势不代表现实。价格敏感性依然是重要因素。但电商整体演进会形成更合理的结构,成为线下人际关系和消费习惯的投影。比如,可能未来业态会有基于价格敏感的,也有基于快速配送的,或者人们愿意为特别想得到的东西支付特别高的溢价。

南都周刊:你的意思是,投入在奢侈品网购的确也可行?

吴声:当然可以。这是个伪问题。我在奢侈品行业聚会的场合,接触这类问题特别多,我都是这样回答。同样的东西,你在北京新光天地看了,自己跑去香港买,是合理的;你让秘书帮忙去买,也是合理的。买来都不是假的。奢侈品消费并不一定需要特别的体验。

南都周刊:年初电商投融资论坛上,江南春说,70后、80后是互联网主流,品牌传播要结合他们的媒介接触习惯。道理大家都懂,但做好就不容易。究竟该怎样看待这群人?怎样抓住这群人?90后又会是怎样的一代?

吴声: 我特别反对这样的提法。毫无意义。凯文·凯利说,技术是生活形态的延伸,但精神是超越这一界定的。在互联网碎片化时代,以生理年龄区分消费群没有意义。年纪大一样可以潮,年轻一样可以老气横秋。你觉得别人很宅,宅人会觉得你很傻。你没玩过网游,你怎么知道它好玩。没有过钱的人,对钱的鄙夷态度,从来都是不靠谱的。

我们的时代背景,是社会文化思潮的变化,技术撬动生活社会心态和情绪变化,信息获取方式带来用户关系变化,这超越年龄和地域,它背后是用户关系,信息获取方式变化。未来会进一步演化在于所有人找到表达路径,每个人的态度和社会的态度形成自我纠错机制,形成对于对错价值的自主判断,不须为代际差别特别忧虑。

南都周刊:凡客韩寒的代言是成功的,这是否意味着,价值判断更容易取得这些人的共鸣?

吴声:这还是与企业自身的用户匹配性有关,与品牌价值观有关,但这与使命感没什么关系。要在更广泛空间取得共鸣,只要做一些大家认为对的事情就行了。张爱玲说,时代的列车自顾自往前开,我们每个人都是自私愚蠢微不足道和渺小的。这是我们做企业,不仅是电商企业,理解世界的不二法门。

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