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用户调研的误区

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2016-04-23 00:21:19

金龙

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参加过很多次用户访谈,但作为用户参加,还是第一次。这次有趣的换位思考促使我反思,目前的用户调研普遍存在哪些误区?如何以用户为中心,却又不唯用户为中心?

 

误区1:通过问答创建用户画像

Alan Cooper提出了Persona这一概念,是真实用户的虚拟代表。通过调研去了解用户,从每种类型中抽取出典型特征,来形成用户画像。

理论是没错的,但在具体执行中,用户调研太急于为用户分类与贴标签,这样得到的用户特征很容易片面而不准确。因为人有许多面,不同时间场合会表现出不同的自我描述,同时自我认知未必是准确的。

那么该如何创建用户画像呢?我认为比较恰当的做法是事先调研。以社交阅读产品为例,通过用户账号可得知个人资料、加入时间、活跃程度、兴趣点、图书列表及购买情况、社交网络等。还可以通过用户的微博、博客等了解更多用户的信息与兴趣。事先做好用户画像的功课能提高访谈的起点,有所侧重的提问,而不是对用户一无所知

 

误区2:调查用户行为而非心理

在调研中,我被频频提问一些占比分布,频度统计的问题。以前作为提问者不觉得这样有什么问题,今天一一回答才发现,给出的数字那真是拍脑袋。一是因为使用过程中没有具体统计过时间、频率,只能大概估算;二是因为普通用户只关注使用体验,对统计数字不敏感,就拿阅读产品的使用频率比例来说吧,并不是以产品为维度的,而是以内容为维度的,最近在读什么书决定了最近使用哪款产品。所以呢,最好不问过于量化的问题,如果要量化,用户数据和用户日志更能诚实准确的反应用户行为。

用户调研比起数据,更能反映的不是用户行为,而是用户心理,是用户在做出行为之前的一系列目的、动机、需求、感受、体验,更需要的不是做统计,而是引导用户讲故事。我认为这样一些问题有助于引导用户讲故事并挖掘其心理:

用户是如何知晓并到达产品的?

用户会如何向别人形容产品特点?(自问:用户的形容与产品定位相符么?)

对于用户哪些功能是must have哪些是nice to have?

用户在什么情况下“想起并找到”该产品?

用户感知到的与竞品的明显差异是什么?

 

误区3:混淆个性与共性

一个用户的特征和想法是个性,不能代表全体用户。但一位心理学家说过,越是个人的,越是普遍的。用户调研,正是一门挖掘个体之共性的艺术。

举例来说,我在调研中提到,找一本书时我会先到字节社找,因为字节社的书可以复制文字做笔记很方便。这其实就透露了两个用户心理痛点:做笔记、资源全。对于产品来说,大部分用户的must have是共性,如果不能满足这个需求用户就会转而使用其他产品了;nice to have是个性,这里面的需求是多种多样的了,能满足更好,不能的话也能凑合用。

分辨用户的个性与共性,能让调研结果不仅仅是一家之言,也能发掘用户的共同特征与普遍现象,从而作为产品决策的有力依据。

最后,如果我设计问题来调研自己,我会这么问:

1、我注意到你的阅读列表中有19本书,其中8本购买,11本试读。能否介绍一下每本书分别是如何发现的?(搜索、逛书店、社交推荐、微信账号推荐、参加活动等等)

2、和竞品相比,你使用这款产品的原因是什么?竞品有哪些特点让你印象深刻,该产品和竞品分别有哪些不足?

3、你会向朋友推荐这款产品么?如果会的话,会如何形容?

4、你在什么情况下,想起并使用这款产品?

5、演示或描述计划中的新功能,观察哪个最让用户感到兴奋。

作者:林茜茜

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