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团购网站的终极出路

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2015-05-15 00:29:20

 青青莲子

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一个流传很广的故事:北极的旅鼠是一种极普通、可爱的小动物,常年居住在挪威北部和欧亚大陆的高纬度针叶林。在条件适宜的时候,一个旅鼠种群的数量一年内可以增长超过10倍。据说每当它们的数量急剧膨胀之后,就会发生一种现象:所有的旅鼠开始变得焦躁不安,到处叫嚷,跑来跑去,甚至停止进食,忽然有一天,这些小家伙们开始向一个方向出发,形成一队浩荡的迁移大军,一直走到海边,然后从悬崖上跳进大海。

投资大师巴菲特很喜欢用“旅鼠效应”来形容所谓的个体精明而集体无理性。在过去两年间,中国一下子冒出了超过5000家提供团购业务的网站,而且大部分干着互相COPY的工作。由于资本寒冬的提前到来,事实上,它们中的绝大多数都熬不过2012年。
接下来的关键问题在于,什么样的“旅鼠”最终能够生存?

以下两则消息可以提供解答的线索。

第一个是关于淘宝聚划算的。12月28日,阿里巴巴集团旗下的团购平台聚划算,对外公布了2011年运营成绩:团购总交易额突破101亿,占据整个团购行业半壁江山。同时,2012年将全面开放聚划算的千万活跃用户、1200万日独立访问流量以及来自阿里巴巴集团旗下阿里金融的6亿贷款和风投联盟的6亿资金,并正式启用独立域名。

第二个是关于艺龙的。艺龙旅行网CEO崔广福在微博中透露,艺龙酒店团购在12月份首次突破10万房间,是中国酒店团购市场第一名!艺龙售出的房间是携程的4倍,是去哪儿的3倍。艺龙同时在线团购的酒店数目超过1千家,并且是市场上唯一一家可以在线预约酒店的服务商。崔广福说的数据无法确证,但从汉庭同一产品在两家网站的的销售数量来看,确实存在比较明显的差距。

事实上,团购网站要赚钱,有且仅有两条路可走:要么你足够大,要么你足够专。前者通向平台公司,后者则是专家型企业。

但整个中国互联网有资格做平台的公司,不超过3家。通往平台的路是一座独木桥。绝大多数想做中国版Groupon的独立团购网站可以死心了,因为淘宝聚划算的市场能量比Groupon在美国更大,而且淘宝是中国电子商务最主要的流量入口。美团进驻聚划算,就是一个信号。

所以李开复会很不客气地说,99%的团购网站都会死,但他认为大众点评例外。因为后者8年来专注于本地化的吃喝玩乐,就和12年来专注于酒店预订的艺龙一样。

想做细分市场的冠军,成功最少需要1万个小时,垂直领域的经验值、博弈形成的信任关系、漫长积累的用户资源,这些都不是可以轻易跨越的门槛。

团购的出路在于垂直。WHY?

首先,专注才能带来更好的客户体验。一个最简单的例子。看看下面两张图,你能猜出哪家是专业的酒店团购网站,哪家是综合类团购网站吗?
第一张是艺龙根据消费者的潜在目的地做出的推荐,而第二张是拉手网根据消费者当下所在地提供的酒店。如果是你,你会选择哪个?你在北京这个城市生活,会经常住北京的酒店吗?谁更懂消费者的心思?

再想一想,现在你看牙洗牙补牙,是去专门的牙科诊所还是综合性医院的牙科呢?在哪里的客户体验更好不言而喻。事实上,在牙科领域,专业医院打败了综合性医院。各种专科医院正蓬勃发展,最终将在其专注领域打败综合性医院。这个趋势和规律也一样适用于细分市场足够大、对价格和服务要求同样高的其他领域。

垂直对商家有更强的控制能力,这能有效地兑现团购客户的消费承诺。2010年中国星级酒店数量已经增长到14350家。但中国星级酒店客户出租率却呈现稳步下降态势,2010年降到57.3%。艺龙携程这几家主流的OTA(在线旅游预订)占据了酒店房间总销量30%甚至更多,它们与酒店信息系统的对接和长期合作关系,保证了消费者能够直接在线预约,并且成功率在90%以上。它们的待遇肯定不可能和一单单合作的独立团购网站一样。

其次,专注才能给商家提供更好的价值。

团购的本质是一种产品驱动型的信息中介。所谓产品能力,一是能不能发现并推荐真正卖得好的产品;二是,有没有采购能力独家拿到热门商品。
在本地的吃喝玩乐方面,没有谁比拥有120万家商户的大众点评网渗透得更深。而在酒店预订(OTA)领域,只有携程和艺龙拥有这种量级的资源,艺龙的整个酒店覆盖是目前中国最大的,全球17万家,国内2.6万家。而携程在国内也接近2.2万家。这种合作关系是通过多年的反复博弈形成的。
不管是去哪儿这样的从垂直引擎进入团购,还是像拉手这样的独立团购网站,需要从头开始建立酒店资源。拉手光这块的团队就超过100人。而艺龙团购业务部专职人员不到30人,采购、客服等全部流程都由艺龙订酒店原有业务部门直接运作,它们已经拥有中国最庞大的一线酒店签约人,人最多、布点最广;这使得艺龙不仅可以自己开团,还能和QQ、糯米、京东、高朋等进行分销合作。10万间/夜一个月的销量意味着什么?放在整个OTA(在线旅游预订代理)市场,也可以排到前五名了。

今年5月,五星级的上海东锦江大酒店开始尝试团购,最多的一次卖出了300多间/夜。其副总程放坦言,他们目前只会和携程艺龙这样的专业预订网站合作团购。因为后者不仅已有固定会员、客源渠道有保证,广告效应明显,客户群比较理性,不是只看重价格;独立团购网站太滥了,什么产品都可以做,对他们的品牌形象不利。

团购过来的客户正是他们希望扩大影响的目标人群。酒店自有的协议客户都是公司商务客,而团购客户大都是80后,以个人或家庭休闲度假为主。

第三,专注是和你的对手比“拧毛巾”

国美苏宁的毛利率比百货公司要低,京东这样的电商毛利率比国美苏宁更低。互联网的本质就是不断消灭信息不对称,同时也会不断压缩信息中介的利润率,把商家和消费者之间的渠道逼到最短。

团购改变了酒店业原有的价格体系。以拥有197间客房的上海华美达和平大酒店为例,今年7月开始团购。累计销量接近上千间,相当于总销售量的5%。其团购价是淡季门市价的2.6折,会员价的4.8折。而给OTA的佣金比例仍然是10-15%。

这意味着单笔佣金收入大大减少。团购是一个只有30%毛利率的生意,对于习惯了毛利率都有接近70%的龙头老大携程来说,团购更像是在动自己的奶酪。因为它的业务覆盖了旅游全产业链,这会直接破坏它的成本结构。

在艺龙CEO崔广福看来,酒店团购最符合艺龙,使艺龙最有可能成为中国最大的酒店团购网站。“因为以前我们毛利率就很低,也照样可以盈利,新的团购模式特点毛利低,但我们穷日子已经过惯了。在毛利率低的情况下,我们喜欢这样的产品,因为这样可以为消费者创造最高的价值;此外,团购因为产品太给力,使消费者自动转移过来,所以节约了购买流量成本,这就是我们的优势。”

对于携程这样的通吃旅游酒店上下游的巨无霸,团购对其现有产品业务冲击巨大。比如度假业务,是酒店机票门票等等打包在一块的。但消费者一旦选择团购,就肯定放弃打包产品了。艺龙为了做好酒店团购,崔广福砍掉了度假产品。但携程没法砍,因为度假业务是3大赢利业务支柱之一。携程的团购产品要上还得度假部先同意。

过去,艺龙打不过携程,是因为后者的品牌大。在毛利率相同的情况下,艺龙的营销费用占比超过携程1倍多。但团购用户因为性价比高,不需要太多的营销费用。现在反过来了,携程发展团购,就要“左右互博”。目前,艺龙酒店团购的月销售额在业内率先突破2000万元,其中50%以上都是新客户贡献的。

当携程在旅行社出身的范敏带领下,不断地加注“钢筋水泥”,它的预订业务还有超过60%比例来自呼叫中心,并把未来的增长押注在做线下的旅游度假产品和商旅管理。艺龙却在专注于把公司变得越来越轻,越来越在线化和移动化。

金沙江创业投资合伙人朱啸虎坦言,互联网时代,过去的经验反而是发展的阻碍。最近一年来,携程已经损失了40亿美元的市值。如果携程无法适应从过去10年积累的基于呼叫中心的OTA运营转向真正的互联网电子商务,恐怕连剩下的30亿美元都无法保住。
专业和通才竞争,专业最终会在其专注的领域取得胜利,更多的细分专业冠军将瓦解通才这个纸老虎。团购领域也不会例外。

作者:CAT

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