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优酷土豆合并解读:视频行业压力风向标转变

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2016-04-01 00:17:49

志志尾 限

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互联网江湖,最不缺的就是惊喜

直到上个月,土豆和优酷还在因为《康熙来了》盗播之事大打出手;就在事发当天的3月12日下午,土豆还在忙着张罗独家剧《媳妇是怎样炼成的》发布会。重磅消息不期而至,——优酷和土豆宣布合并。

这是一个听起来不算陌生的消息,但足以让外界震惊。业内最早关于优酷和土豆合并的消息,可以追溯到2008年金融危机前后。在被斥为严重烧钱的视频网站相继倒下时,有消息传出资本层面有意撮合两家合并,传闻以古永锵出面否认而告终。

再一次传出优酷有意并购土豆的消息,是优酷上市后。当时土豆上市遇阻,资本环境开始进入低迷,在优酷的一次财报沟通会上,优酷CEO古永锵被问及此问题时打起太极,给外界留出想象空间。

但事实上,土豆上市前确实与优酷有过并购方面的接触,这点得到易凯资本王冉的证实,易凯资本是本次合并交易中的财务顾问之一。据新浪科技了解,当时优酷CFO刘德乐也确实看过土豆财报,但因为财报数据比较混乱而作罢。

不过似乎土豆一直在寻求一个收购的上家,据王冉透露土豆之前一直与百度、腾讯等接触,谋求合并。而另据消息人士透露,优酷也在寻求一家收购对象,甚至曾经与奇艺进行过洽谈,但最终因价格未谈拢而作罢。

为什么最终是土豆和优酷?因为一个想买,一个想卖,而最终优酷给出的价格还不错:土豆溢价达到160%左右,无论是土豆投资方、高层、员工都能有好的价格套现。对于优酷来说,面对持续的亏损以及巨大的投入,需要通过整合来制造新的兴奋点,并通过绝对份额的扩大以达到迅速占领市场有利地位之目的。

这样一场只洽谈了一个月的合并,双方大部分员毫不知情。消息宣布后,优酷和土豆内部分别召开了员工大会,有优酷内部人士称员工很兴奋,因为毕竟并购了一家强大的竞争对手。而有土豆内部员工则称内部虽然很惊讶,但整体还比较很平静。

根据规划,古永锵将出任合并后公司CEO,土豆现任CEO王微降加入合并公司董事会,优酷与土豆合并后将依然保持双方品牌的独立,以及各自团队的独立。上述内容也是土豆、优酷在内部会议上强调给员工的内容,而合并要到第三季度才会完成。

这样一场交易,被业内人士看成是一场视频行业整合大幕的开始,也有行业人士认为,视频行业的压力,已经从一年以前的上市、版权、带宽等,转换成为运营的压力。

合并上的利好

最大的利好莫过于,优酷合并土豆后,在市场竞争上少了一个强有力的竞争对手。

首先在成本,这几年水涨船高的版权价格,和视频网站疯狂厮杀有关,在优酷合并土豆后,虽然行业里还有搜狐视频、奇艺等对手,但毫无疑问会在一定程度上降低版权的费用。另外在带宽这部分,双方也能够进行资源配置进行优化。

而在收入方面,在广告主那边,一个公司的两个品牌网站,议价能力毫无疑问能够提升,增大广告营收以后,盈利的步伐能够明显加快。这无论是行业还是资本市场都希望看到的。

古永锵对于合并后成本的解释是,在内容方面,两个平台对于独家内容的分享,将为两家网站创造更多的流量、点击和收入。随着时间的推移,在多媒体内容方面的合作,以及随之而来的更大规模的预算、更加庞大的流量基础,将使两个平台受益匪浅。

根据易观2011年第四季度的数据,中国网络视频市场收入的份额,优酷占21.8%,土豆占13.7%,两者如果合并,双方占有市场接近35%的份额。

迅速扩大市场份额,毫无疑问是优酷合并土豆的原因之一。但是为什么土豆要卖?优酷要买?有分析人士认为,最重要的原因就是视频行业的压力,从2010年前的上市融资、版权、带宽等,转换成为了运营压力。而日渐高涨的成本和难以盈利的差距,让他们需要寻求变革。

酷6网CEO施瑜在与新浪科技连线时指出,目前各大视频网站都很难从购买长视频——售卖广告的模式中取得盈利。而在恶性竞争中,无论优酷还是土豆日子都不好过,作为土豆来说,市值被低估、亏损扩大成为不得不面对的现实。

对于优酷来说,顶着一个比较高的市值,一方面用户增长放缓,一方面收入无法支撑业绩增长、亏损在扩大,合并土豆后抛出了一个坐稳中国市场份额第一的概念,或能够暂时满足华尔街的期望。

未知的整合难题

优酷合并土豆带来的一个视频行业信号是,未来网络视频行业洗牌将加速,视频行业还将不断整合。而优酷和土豆要面对的,也是两家同质化严重企业的整合。

根据古永锵的规划,双方的产品和技术团队将进行整合,在行政等方面也将进行整合。古永锵认为整合能够降低成本,并对整合持有乐观态度。不过古永锵并未透露是否会裁员,以及裁员的规模。两家公司的员工,也多为此事而略感担忧。

究竟1+1能否大于2?有不少业内人士都不看好,最大的原因就是双方同质化太强:都有用户分享、都有长视频、都有收费视频。如果保留两个品牌运营,则意味着在品牌运营方面还要进行双份投入,反而增加了成本,不少分析人士认为,双品牌战略不可能长期运行。

整合不尽人意的案例此前并不少见,比如分众传媒收购聚众传媒、比如盛大收购酷6。另外一个隐忧就是,双品牌运营后,两个平台一同售卖,广告主在单个平台上的投放可能会被稀释,反而减少了广告的总体收入。

虽然古永锵表示,在内容方面,未来两个平台能够对独家内容进行分享,但版权方似乎并不是这个态度。至少之前与土豆达成合作协议的乐视网明确表示,合 并并不影响乐视与土豆的合作。但根据合同约定,土豆网可继续在其页面上推广乐视网拥有独家网络版权的内容,但此合作不适用于优酷平台。

面临的压力还来自搜狐视频、奇艺等竞争对手,毕竟他们都背靠门户或者搜索,因此王冉在微博里强调,不要低估“腾百狐浪”的后劲。而另外一方面的竞争则来自PPTV、乐视网等布局互联网电视的视频企业,这也是一块不容忽视的领域。

优酷土豆合并

文/新浪科技

 

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