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CEO张锐:关于“社会化媒体营销ROI”

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2015-05-15 00:25:03

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

在一次社会化营销论坛上,听过众趣互动CEO张锐关于“社会化媒体营销ROI”的主题分享,共鸣很大且颇受启发。国内社会化媒体营销之路不好走,那些不惧失败,且不断追求完美的人是值得尊敬的。围绕众趣互动的实战与理论,笔者整理一些感受,希望与更多人分享交流。

我们不能忽视一个有趣的心理过程:几乎每个人在谈及ROI ( Return on Investment )的时候,思想往往会不自觉得首先聚焦在那个R上,满脑子想的最多的就是“回报是多少?”、“收入是多少?”;而不是“投入是多少?”,也不是“如何投入?”,更不用提“如何计算ROI”了。

上述心理过程是有经济学理论基础的:“现实中,人们总是喜欢免费午餐(不劳而获),这不是由于他们不理性,而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。”- 摘自Paul Heyne & Peter Boettke & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。

相对于付出和投入,人们更倾向于不劳而获。这种潜意识的心理过程将会伴随着营销项目的全生命周期,进而导致一些让人迷失的结果:为什么ROI没有达到预期?ROI怎么这么低?ROI为什么不稳定?ROI的指标合理吗?怎么还没有到计算ROI的阶段?为什么无法计算ROI?

只想快点看到回报,不愿多花时间思考如何合理投入,让很多人在规划“通过社会化媒体影响消费者战略”时迷失了太多应该做的事情。所以,社会化媒体营销没有ROI,只有IOR : Invest On right,Return will come。预期回报的多与少取决于你在正确事情上投入资源的多于少,有什么样的投入,就有什么样的回报。那么,在社会化媒体营销领域,什么投入是正确的?如何投入?我们先从社会化媒体营销的特点说起:

  社会化媒体营销的特点是:

1、长周期(没有间断的概念,全年无休);

2、传播的内容量大且形式多样;

3、每时每刻都处于营销状态、处于与消费者的互动状态,强调内容性与互动技巧;

4、涉及人员广(企业内部人员、企业外部服务人员)且团队结构要求完整(职责的细分与明确);

5、需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;

6、目标不会是一锤定音,需要根据市场与消费者的实时反馈做调整;

有过社会化媒体营销经历的人不难体会,社会化媒体营销侧重的是“管理”:对“内容”的管理、对消费者的管理、对内部团队的团里、对外部团队的管理、对数据的管理、对知识的管理。伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系,改善他们的生活。而技术只是一种表达“内容”的手段。回到原点,社会化媒体营销就是看谁更善于与目标消费群进行“交流”,在目标消费群脑海中建立有效的记忆神经链,当消费者产生购买欲望的时候,能够通过已有的神经链立马想到品牌。

没有谁可以一步登天,任何品牌都要经历从无到有,逐步找到自己与消费者“交流”的最优方式。下图可以很好地帮助大家梳理在不同的社会化媒体营销阶段,品牌需要投入什么(Invest On right),图片制作:众趣互动CEO张锐。

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Invest On right中的right包含了对内部团队的投入、对外部团队的投入、对自身知识的投入、对自身心理的投入、对自身思想的投入、对消费者情感的投入,以及对社会化媒体营销管理平台的投入。

通过这篇博文,我并不是想告诉大家社会化媒体营销永远无法衡量ROI,而是告诉大家只有思考过IOR,只有很好地IOR,你的ROI才能出现。社会化媒体营销的内容互动性与情感交流性决定了这个逻辑。

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