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苹果成为全球最伟大营销企业的十大绝技

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2015-05-15 00:23:16

破茧~~

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美国《福布斯》杂志网络版今天撰文,总结了苹果的十大卓越营销技能,反复吸引用户参与、勇于革自己的命、打造生态系统等均榜上有名。以下为文章全文:

  在CMO Survey对全球营销主管的调查中,苹果再次获得了“杰出营销奖”。这已经是该公司连续第5年获此殊荣。苹果为何精于营销?当苹果1977年1月成立时,其投资者兼顾问麦克·马库拉(Mike Markkula)曾经规划了3点营销理念。令人惊讶的是,35年后的今天,这些理念依旧是苹果营销技巧的核心,帮助其吸引了大批忠实用户。这正是苹果强大营销能力的有力注解。内容如下:

1、共鸣——我们必须真正理解用户的需求,而且要比任何公司都更加到位。

2、专注——为了做好我们决心完成的事情,必须放弃所有不重要的机会。

3、灌输——人们的确会根据封面来判断一本书的好坏。我们或许拥有最优秀的产品、最高的质量、最有用的软件,但如果以粗制滥造的方式展示出来,自然会被视为粗制滥造的产品;如果以既有创意又很专业的方式呈现,便可将我们期望的质量灌输到用户的脑海中。

  苹果利用这三大原则成为全球最有价值的公司(按照市值计算),和全球最有价值的品牌之一。以下则是该公司成为全球最伟大营销企业的十大绝技:

  1、招募能与顾客产生共鸣的员工

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯喜欢引用亨利·福特(Henry Ford)的话来解释这种洞察力的重要性。“如果问人们,他们想要什么?他们会回答:跑得更快的马。”换句话说,用户的思维或许只局限于他们已知的东西,而不会跳出当下,思考其他可能。

所以,乔布斯和他的同事对于用户体验的思考,比用户自己更为深入。乔布斯曾经说过:“苹果的关键在于,我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言,这是一种幸运。正是因为苹果如此看重用户体验,才开发出了真正符合用户需求的产品。

  2、反复吸引用户参与

这种对用户体验的痴迷,使得一本正经的市场调研显得不再重要。然而,众所周知,苹果每年都会花费大量时间,仔细观察用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“参与式设计”或“实用性测试”中,苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程,借此寻找不足与机遇。当然,乔布斯本人通常都是最重要的用户,但这并不妨碍该公司在整个流程中系统性地引入用户参与模式。

  3、防止功能膨胀

众所周知,工程师只想干有创意、有挑战,且令人振奋的项目,而商人却只想干能赚钱的项目。任何有过科技行业从业经历的人都明白,这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协的结果就是产品适用范围蔓延、功能膨胀,从而催生令人困惑、失去重点的产品。iPod诞生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机,都存在相同的弊端。但苹果的创新恰恰在于将这些产品进行提炼,让它们回归自己的根本目的,然后为其赋予简单而有吸引力的使用方式。正如乔布斯所说:“减法使人进步。”

  4、打造兼容性体验

用户渴望通过简约而直观的使用方式,将他们的设备作为一套系统来使用。苹果深知其中奥妙,因此在推出一系列产品的过程中,先后以“数字中心”和 “娱乐中心”来定位。无论是哪种理念,都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然,苹果与其他公司的产品之间并不兼容。然而,Mac、iPod、 iPhone、iPad与iTunes的协同效应的确为用户带来了巨大价值。

  5、允许用户在苹果零售店内探索并为其提供与众不同的体验

零售店为苹果提供了又一个展示设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品的美轮美奂和简单易用,甚至可以感受到一系列产品相互连接后提供的大规模解决方案。

苹果对零售店员工进行了精心培训,让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售店前主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的话说,就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道的”旅程。

最后,苹果零售店还提供“天才吧”客户服务,创造了又一个触动用户心灵的卖点。结果是:苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。

  6、突出品牌地位

苹果通过三种方式实现了这一点。首先,该公司的独特产品通过新颖而刺激的广告与用户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的 Macintosh广告就是绝佳的例子。苹果将自己的独立理念和地位,与计算机行业那些老态龙钟的巨头(例如IBM)进行了对比。1997年,该公司又凭借“不同凡想”广告突出了自己的独立地位,赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发明的源泉。苹果的目标市场不是大企业,而是艺术家和以设计为导向的行业。

其次,尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的帮助,但它还是一反常态,拒绝了各种金钱诱惑,坚持让用户关注苹果自己的品牌,而没有突出零部件供应商的地位。自2000年代中期以来,苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软、ATI等全新的软硬件供应商,然而,该公司却并未展开联合营销 (例如,在设备外壳上增加英特尔的宣传贴),尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。

最后,苹果坚持在零售店中排挤其他品牌,也对该公司的品牌建设起到了很大帮助。

  7、设计一套能够持续为用户创造价值的商业模式

要创造用户价值就需要设计一套商业模式,确保这种价值能够反复创造。聘请重视用户体验的员工和开设零售店,是苹果创造用户价值的两个主要渠道。然而,iTunes同样应被视为其商业模式的组成部分。尽管iTunes本身并未给苹果创造太多收入,但iTunes桌面软件和iTunes音乐商店还是增加了苹果硬件产品的价值。从消费者的角度来讲,这种将硬件与内容相整合的方式,提供了巨大的价值,提升了用户忠诚度,并增加了各项业务的收入。

  8、必要时可以革自己的命

对于深谙营销之道的企业而言,如果拥有更好的产品,便应勇于革自己的命。苹果至少两度为之:第一次,苹果放弃了iPod Mini,转而力推iPod Nano;第二次,尽管iPod仍然可以提供独特的功能,但由于iPhone同样具备音乐播放功能,因此有可能对iPod造成冲击,但苹果还是冒险发布了 iPhone。很多企业或许都担心新产品会对现有的支柱产品造成冲击,但苹果却明白这样一个道理:如果你不革自己的命,其他企业就会革你的命。

  9、不必成为全能型企业

很多企业之所以失败,是因为他们在选择目标用户和产品时犹豫不决。苹果却敢于大胆决策,将战略集中于有限的产品线上,同时限制每一类产品线的产品数量。乔布斯1997年回归苹果时就引入了这一理念,一口气将苹果的产品线从15个削减到4个。这一战略一直坚持到今天。几年前,时任苹果COO的蒂姆· 库克(Tim Cook)如此描述苹果的理念:“多元化是很多商学院教授的传统管理理念,但这不适合我们。”

凭借无与伦比的专注,苹果将全部精力投入为数不多的几款产品,为用户创造巨大价值,从而在一众科技企业中脱颖而出。这样做的结果是:用户知道能够对苹果报以何种希望,而且通常都能梦想成真。

  10、创造一个能够提供价值的生态系统

iPhone的成功很大程度上要归功于App Store。然而,App Store必须要得到开发者的支持才能真正发挥作用。苹果推出了很多开发工具,吸引开发者为iOS平台创造简单而一致的应用体验。这加快了应用开发速度,并加大了用户互动率,对开发者、用户和苹果而言,是一种三赢策略。App Store的应用总量已经超过50万款,累计下载量超过240亿次,这不仅增加了iPhone和iPad用户的转换成本,还为苹果带来了可观的收入。

连获5年“杰出营销奖”后,苹果已经证明:它不仅是一家杰出的科技公司,还是一家杰出的营销公司。苹果的营销战略非常独特,将传统与非传统因素融为一体。然而,归根结底,苹果还是找到了一种吸引并挽留用户的方式,产生了巨大的口碑效应,使得品牌的吸引力大增。而且还通过独特的商业模式、渠道结构和品牌形象获得了强大的竞争优势。2013年2月,CMO Survey将再度展开评选,苹果的营销王冠会否易主?

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