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饱受外界质疑“价格战诚意”的背后,刘强东承受了哪些压力

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2016-08-30 00:39:02

金龙

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??????? 刘强东发起的这场声势浩大的价格战,在流量、竞争格局、道德、供应链的讨论,仍然是未竟的话题。在过去一周之后,刘强东究竟承受了哪些压力?在饱受外界质疑“价格战诚意”的背后,刘强东最深的动机是什么?昨天,他接受《中国企业家》的采访,摘录如下。

  问:这场价格战就这样打完了?

答:815应该说是暂时告一段落,因为这是非理性的价格战,不能长久。但常规价格战不会停止,会一直持续下去。

  问:您在这次价格战中好像总是在变化?

答:是因为受到很多方面的压力。和国美苏宁比,京东体量还比较小,压力自然也更大。比如来自经销商的压力,他们相对国美苏宁施压也没办法,但他们可以对京东施压。各式各样的压力吧,导致我们在个别品牌、个别款式要有所照顾。这些(压力)我都有预料,包括我也知道,从今天开始会有很多批评的声音,也有竞争对手反扑。

  问:价格战的资金来源是分层次的,首先就来自经销商,这次也是和经销商的又一次磨合,您感受如何?

答:经销商的反应和我想象的完全一样。有70%的经销商支持,少部分反对。他们已经被国美苏宁欺压了20年,肯定希望能扶植第三方,然后从三方的博弈中得利。 当然经销商希望三家均衡发展谁也不要太大,但我们距离这个阶段还很远。如果按现在的规模算,大概会在三年以后,在京东大小家电的年销售额达到600亿元的时候。

  问:下一个阶段的降价空间来自哪里?

答:第二个阶段比拼的核心是运营效率。经销商给价格战的支持不会低于他的成本,最低也就给到成本价。在线上比,大家电大家运营成本都差不多,但在小家电上,京东运营成本低很多。因为大家电的仓储配送比小家电容易得多。和苏宁国美的线下相比,京东运营成本要低15%。

  问:再之后的降价空间就是来自投资人?

答:不是。投资人的钱是用来投资的,不是用来打价格战的。但账面上的钱是基础,如果没有这笔钱你的价格战就不能打,因为你不知道打过之后会怎样。必须有这笔钱才能打价格战,但打价格战不能用这笔钱。

  问:价格战的核心目的是什么?

答:我们打价格战,不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来,而是为了把线下的用户拉到线上来。用户到了线上,无论是去国美还是苏宁,都无所谓。只要用户来了线上,我们就有机会,现在还有很多用户根本不在线上。 这部分用户到了线上,至少我们有机会把这些用户转换成京东用户。

如果用户认为网上不能买大家电,那他就永远不能成为京东用户。把他们拉到网上,京东至少也能获得其中的30%吧,这就是件很好的事了。因为这些用户是从国美苏宁的线下渠道中转化来的。况且,京东在电子商务的理解肯定比国美苏宁深,哪怕他们去国美苏宁了,也可以在未来几年的时间慢慢转化。

再论“电商”的生存危机

从东哥的发言中,我并没看出他对电子商务有多深的理解,在我看来,他现在所做的一切都无非是“已经上了贼船”的无奈罢鸟。为什么这么说?很简单,因为他已经越来越找不到存在的价值了。以前说拼服务,但互联网服务的基础是强大的技术,而不是叫你“亲”,技术,京东有吗?后来又说拼物流,赶脚是要抢顺丰们的饭碗似的。再后来,物流也不提了,直接上刺刀拼价格。问题是你凭什么拼?——你垄断了渠道?你改善了产业链?还是节约了生产成本?一样都没看到,电商跟线下店拼价格,就如同唯品会说要跟GUCCI、AMANI、prada、Chanel们的门店拼价格一样,一定是很狗血、很可笑的。

还在做电商梦的人们可以醒一醒了,京东的例子非常典型,也非常浅显,说明了一个道理——所谓“电商”,只是一条营销渠道,而不是一种商业模式。错把渠道当模式,是电商们面临危局的根源,换言之,“电商”没有独立存在的价值。有没有独立存在的价值,取决于有没有创造出额外的价值。你说你服务好(其实只是指客服态度好),那只是一个商家应尽的义务;你说你快递快,那是越俎代庖;你说你比门店价格低,那只是想占人家的便宜而已,世上有这样的商业逻辑吗?请注意,不要误以为我在否定网购,这里所指的电商不等于网购。网购还将大放异彩,而电商们,只会面临越来越严峻的生存危机。可以毫不夸张地说,以京东为代表的纯“电商”们,如果不能迅速落地生根,和线下实体相结合的话,结局只有一个字——死。一定会有人搬出亚马逊来说事,但请注意,亚马逊类跟淘宝是一路的,是技术服务平台,支撑它的是无数的线下品牌。为什么淘宝(天猫)现在争分夺秒拉线下品牌上网?那是因为马云已经看到了未来,他当年所憧憬的那些已经彻彻底底地破灭了。还有人还在寄望“线上支配线下、线上收购线下”的情形发生,我要说,即便有这个出现,那也只是资本因素,跟线上线下毫无干系。想想吧,你凭什么收购人家支配人家?凭你经营得好?还是凭你利润高?毫无疑问,前一阶段的电子商务探索是功不可没的,为又一波商业繁荣铺垫了道路。但可惜的是,电商们既是功臣也是“先烈”,在他们一片片地倒下后,市场将踏着他们的尸体,前进。

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