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微信商业抢位战!新浪微博大号们的新筑巢运动

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2015-05-15 00:18:59

破茧~~

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企业玩微信,就是扯蛋,痛,微信即然比较私密,用户更希望互相关注,更希望发表的内容即时得到的回应,企业能做到吗,除非也广播式发消息,可是那样用户会很烦的,上微信只想静静玩,不想收到一堆广告?相反微博不同,因为是关注关系,企业打的广告也会被刷屏(有时想看都看不着)从而消弱对广告反感。

如今的营销界流行这样一句话:以前,如果没有微博官方账号,那你就OUT了;现在,如果你还没有微信官方账号,那你就更OUT了。

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近一周,无数的新浪微博大号和企业账号开始了狡兔三窟似的筑巢行动——在新浪微博的竞争对手微信上开设官方账号。

对于所有觉醒的微博大号和企业账号而言,这是又一场前途未占卜的卡位战。对于腾讯而言,这是一场微信变现的试验战。而对于新浪微博而言,这恐怕是一场缓缓揭幕的噩梦。

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图片来源:LBS观景台

  新筑巢运动

如果你细心观察,你会发现,从8月开始,无数的新浪微博大号和企业账号们开始发布这样的微博:俺们的官方微信账号公布啦,关注XX微信官方账号即有机会获的XXX。

与以往博客时代你死我活的迁移战不同,这次的运动则一片和谐——新浪微博的大号们和企业账号们纷纷在微博上打出开设微信账号的广告,让微博用户关注其微信。

“我们现在还是尝试在微信这一新媒体的营销方式,但肯定不会放弃新浪微博。”凡客诚品新媒体推广部总监罗林志如此形容其微信战略。

所以,这不是一场迁移战,而更适合被称为新筑巢行动。

参与到这场新筑巢运动中的媒体大号们有很多,既包括一直走在新媒体方面前端的创业家杂志、爱范儿、移动新发现等等,也包括传统媒体中的湖南卫视、CCTV8等。企业账号也很多,譬如关注新媒体营销的京东商城、凡客诚品等等。

而当被问及为何要做微信营销时,所有大号和企业们的回答几乎一致——“就像当初的微博一样,我们也不知道微信平台未来会怎样,或者会有多大的潜力,但现在需要抢占位置,以免错失先机。”

当然,如果现在申请一个微信的公众平台账号,你可能会失望。

“管理后台太简单,分组功能不够,也无法提供用户的阅读数据等等。微信的公众平台还处于初期。”一位参与新筑巢运动的微博大号私下抱怨。

 自发性地筑巢运动

笔者曾以为,在微博大号和企业账号们筑巢微信的过程中,腾讯微信团队可能使出了浑身解数,比如邀请企业们加入、给予优惠及推广位等等。但是我错了。所有的声音告诉我,这是一次自发性的运动。

“我们一直在盯着微信公众平台的开放,是主动加入微信平台的。”《创业家》杂志新媒体业务负责人表示。

另一家企业凡客甚至对于腾讯官方对于企业账号的关注不够表达了小小的不满。“我们早就想加入这一平台,并期望得到腾讯官方的品牌曝光和支持。很早的时候,我就和腾讯方面联系过,给微信的团队发过邮件,但他们始终没有回过我的邮件。”罗林志称。

而综合数家企业社会化营销负责人的观点:腾讯微信团队未主动邀请这些企业加入微信公众平台,未出台提供品牌曝光等增值服务的条款,甚至只接受线上的沟通和认证,而认证的周期约为一周甚至更长时间。

显然,腾讯并未投入更多的人力及精力在企业微信的推广上,这些企业和微博大号们更多是主动地在进行处女地的开发。

  微信变现路线图

目前看来,微信的商业变现图谱正在越来越清晰。

一端是庞大的用户群,微信有可能会如QQ一样开放针对个人的增值业务服务。不过,最令人心惊的是,微信将会为腾讯带来越来越多的企业客户。

第一步,也是腾讯目前正在做的,从私密的社交圈转变为信息+社交的平台,因此微信引入了声势浩大的明星群体,并开始引入媒体平台,占用更多用户碎片时间,或者通过广告变现。第二步,引入更多的商业企业,通过LBS、广告、推送等方式来盈利。

我们先来看看腾讯正在做的第一步。从6月份开始,腾讯旗下的娱乐频道推出一档“微信大明星”栏目,陆续将黄晓明、杨幂等约60位娱乐明星邀请进入微信,并大力推广。与此同时,引入各个热门媒体,如中国好声音、非诚勿扰等。这与三年前新浪微博崛起的攻略惊人地相似——将其媒体关注度导入新产品中。

当然,业界有各种声音对微信的媒体化路径进行了质疑,并认为微信缺乏媒体化的基因。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,微信是一个个人化的沟通工具,不像微博一样是一个公共化的媒体平台。

《创业家》杂志新媒体业务负责人也表示,用户可能会对在微信的媒体阅读提醒感到反感,现在一切都还在探索中。

而在媒体化的层面上,或者说是同步推送消息的通用管道上,腾讯也会复制广告的策略。值得注意的是,微信已经在进行尝试。奥运期间,微信曾与英特尔进行过一个名为“超级星播客”的合作,一方面收取英特尔广告冠名费,一方面向用户推送奥运新闻并为提供抽奖服务。

如果说上述只是微信“媒体化”变现的第一步、并且前途难测的话,微信变现的第二步想象空间也许会更大。

“微信完全可以成为企业的CRM(客户关系管理)系统。企业可以通过微信官方账号与用户进行沟通和关系维护。更为恐怖的是,如果微信加入LBS功能,有了更多的企业用户,给个人用户提供基于地理信息的优惠活动并收取佣金,那么,这种盈利的空间是非常巨大的。”业内营销分析人士称。

肖明超也认为,微信为腾讯带来了很多白领和高端用户,在这种基础上,微信走LBS路线,并与企业进行结合,会非常有优势。

想象一下吧,如果你走在路上,正在寻找吃饭的地方,微信突然弹出消息说,附近某某馆子有优惠券、可以打折,你是会高兴还是会反感?再想象一下,如果你关注某个服装品牌,微信突然弹出消息说,哥们,你附近的某专卖店3折大甩卖,你会不会觉得很实用?

在这种架构下,街旁、大众点评神马的似乎都是浮云。当然,这一切建立在微信成功实现LBS商业模式基础上。

  新浪微博的噩梦?

现在看来,新浪微博对于企业用户和大号们筑巢“微信”的行动采取了温和地或者说是藐视的态度——没有警告,没有打压。

不过,谁知道新浪微博的团队们是不是在警惕或者颤抖呢?毕竟,现在是微博商业化的关键时期。

我们来看看微信对微博的威胁到底有多大。

首先,新浪微博用户增长放缓,微信用户快速增长,而微信通过对用户时间的抢占,特别是对草根新用户的抢占,从而对新浪微博产生影响。这种挤压在微信引入如此多的明星、媒体资源之后可能更为明显。

从去年第四季度开始,新浪微博用户数开始放缓,而微信用户数爆发式增长,在发展约3年后,新浪微博用户达到3.68亿,今年Q2,新浪微博注册用户数较去年同期增长80%,季度环比增长则从去年的42.8%降为13.6%。微信去年1月下旬才上线,在不到11个月的时间内用户猛增至5000万,又在不到4个月时间内用户数超过1亿。

知名互联网人士蔡文胜亦曾表示,新浪微博的拐点是去年10月份开始的,此后就停滞不前,到现在只是在维持一个媒体的角色。而微信大不一样。1)微信所有流量来自于手机;2)微信基于通讯录的关系,是牢固的熟人关系,会成为未来最大的入口;所以大家应该更关注微信而不是微博。

而未来,微信的用户数可能会超过新浪微博。因为,你可以没有微博,但你肯定有QQ号。根据双方的数据,截止6月底,新浪微博注册用户数达到3.68亿,而目前,腾讯QQ账户数7.84亿,同时,截止到2012年3月,微信注册用户数已经达到1亿,根据推测,到2012年底,微信将达到2亿的用户数,最终将超过QQ的用户数。

而微信作为一个纯移动互联网的应用,有可能正在抢占新浪微博的用户的时间。截至今年6月,新浪微博的移动接入占到69%,纯粹用移动设备访问的用户约占40%,新浪微博的流量增长主要来自移动端。

其次,微信会对新浪微博的广告系统带来一定的影响。随着微信的媒体化,广告有可能将成为微信的变现重要形态之一。而微信较微博对于广告主而言更为精准。

“有这样一种说法。微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。这种说法有点夸大,但仍然有一定代表性。在新浪微博中,僵尸粉丝和无关粉丝很多,而微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。”《创业家》新媒体业务负责人表示。

而商业企业在微信的筑巢也会分走新浪微博的部分广告投放。

当然,有分析对微信媒体化属性对微博的影响表达了质疑。肖明超称,微信和微博是不同的,从公共平台和传播角度,微博影响更大,更具有优势。

第三,就移动客户端的变现能力而言,微信亦有超过新浪微博的优势。尽管新浪微博接近7成的用户在使用其移动客户端,而新浪也在进行LBS的尝试,但新浪不具有天然的移动产品基因优势,新浪以往的技术背景及平台运营经验也并不表明其在LBS方面将获得可观的收益。

微信则不同,从诞生的第一天起,微信就只有移动互联这一个方向,腾讯的技术平台能力,以及腾讯在电商、团购等领域的经验也有助于其快速整合。

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