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微信并不会取代微博

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2015-05-15 00:18:03

 青青莲子

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微信和微博的话题最近一直很火,火到仅仅从舆论的势头就给人“微信将要取代微博”的感觉,许维兄在虎嗅上更是连抛了3篇文章来论证这个趋势。站在一个互联网从业者的角度,我从内心的深处相信文章作者肯定不是微信的托,我相信作者是从自己的专业和经验(以及满腔的热诚和个人审美偏好)做出了以上的判断。虽然这里已是百家争鸣之地、大可畅所欲言,但在敬佩文章作者的勇气之余,也实不忍谬误流传。更重要的是,作为一个环保主义者,不希望看到有商家因为相信微信是未来营销的大势所趋,从而把过多的资源砸向微信平台——毕竟,多一件不必要的事情,我们生活的地球就要多消耗一部分不必要的资源。

 接下来话入正题,关于微信与微博,和它们在营销上的价值。

  一、传统 vs. 不传统

对于传统媒体和非传统媒体其实有很多种解释方式。许维兄的第一篇文章把微博归类为传统媒体,并认为微博与电视等媒体的不同之处只在于更轻量级的信息和不同的渠道。我们并不需要去争论传统媒体和非传统媒体在定义上的区别,只要关注微博作为社会化媒体和电视等媒体的不同之处即可:一般来说,传统媒体是单向传输信息;而微博并不仅仅是单向传输。

举个例子,我可以把微博看成是个获取信息的工具。但即便我只是在微博上看新闻,我看到的也不仅仅是新闻事件本身,因为转发数会告诉我这个事件的关注度、影响力;评论会告诉我别人的态度……简单的说,在微博上我不仅是在单向的获取信息,同时也是在感受舆论。更进一步的,我做为一个个体也可以参与舆论,因为每一个转发都能使我关心的事件获得更大的影响力。在微博上,话语权不再像以前一样被把握在少数人手中;如果我的意见有足够的代表性,我也可以参与到话语权的塑造中。

而这一切的基础是因为微博的公开性。公开带来透明——所以你必须回复我,而不是像烂在意见箱里的投诉信;公开带来了舆论的力量 - 这种力量不仅用户可以有,商家同时也可以有。对于商家来说,微博的营销价值也由此而产生。营销价值是个很广的话题,以我能够理解到的程度,它意味着着品牌、口碑、美誉度;意味着别人会以何种方式在何时谈论到你,等等。听起来很虚无缥缈,但就是这些很虚的东西决定着你在用户心中有多大的分量;决定着下次你要不要花钱、要花多少钱把这个用户带到你那儿。

但现在的问题出在很多商家并不是把微博当作一个具有营销价值的媒体,而只是当成一个在线引流和销售的渠道。这样的商家追求的并不是营销价值,而是信息的覆盖面;或者说追求的仅仅是覆盖面所带来的知名度。如果单纯以覆盖面来衡量,不管是微信、微博、还是以后的任何微X,在本质上与已经存在了几百年的贴大字报并没有的任何区别——一言以蔽之,这只不过是个花钱买关注度的生意而已,不是一个有太多技术含量的活。与此同时,市场竞争会让所有媒体在流量购买上的平均费用趋同,所以除了极少数动手快的有点优势外,后入者只是买到一些ROI很差的流量而已(有兴趣的可以查找我的另一篇文章)。

现在再来看看微信。微信与微博本质上的区别在于,微信不具备微博的公开性。微信的产品特性也决定在可预见的将来不会具有公开性。所以,微信没有微博的营销价值。至于引流的价值,个人也不是很看好——至少,微信在引流上起到的作用绝不会大于微博。

 二、替代 vs. 不可替代

在乐观人士的眼里,微信具有非常大的想象空间。建议有预言精神的朋友先行回忆一下Facebook、Goupon 等在早期给人的想象力。乐观情绪是件好事,可以带来积极向上的力量和不断探索的勇气,但宣扬盲目的乐观情绪则有可能仅仅带来一场灾难。

许维兄的文中谈到了很多“应微信而生的商业机会”,在评价这些机会的对错与否之前,一个简单的方法是看看这些商业机会是否真的具有可替代性。例如先看看微信与微博之间是否有可替代性;微信和电信运营商之间是否有可替代性。搞清楚了这些,我们就知道微信能动谁的地盘、不能动谁的地盘;从而才能知道什么是微信能做的,什么是微信不能做的。这样我们就可以避免被盲目的乐观情绪所引导。

- 微信做为CRM工具的可替代性

在把微信和微博进行比较时,至少在一点上我是(小部分)认同许维兄的:“微博是媒体,微信是CRM工具”(但我想破了头也不知道如何从微信是一款CRM工具的论断可以推导出它具有的营销价值)。基于求同存异的原则,我先从这点开始。

时至今日,很多商家和品牌都有在线客服工具。但真正遇到紧急状况时,你会选择在线客服、微信、还是拨打电话?绝大多数人还是会选择直接拨打客服电话。因为虽然要转来转去、要等很久、客服MM态度还可能很恶劣,但客服电话仍然让我感觉很靠谱 - 只要找到了人,我的问题就能很快被解决。

再考虑一下投诉的场景。以发微信的方式来与品牌互动,与写一封石沉大海的投诉信在形式上其实并没有本质的区别:是否要回复你不仅是个资源问题、同时也是个心情问题。与此相对的是,微博上的投诉你是否敢不回复?

说完以上这两个场景,现在来说“微信是CRM工具”。我觉得更准确的问题应该是,什么样的商家、在什么样的情况下更适合把微信做为CRM工具?个人认为,微信因为有接近性和语言两个特点,比较适合作为情感交流类或者是标准服务流程的工具。在实际的应用上,情感交流的例子是明星和粉丝传递感情;标准服务流程如产品的使用说明。而微信不太适合的场景则是紧急状况和投诉。

微博同样能够被拿来作为CRM工具。由于微博拥有微信所不具备的‘公开性’,微博比较适合用来处理投诉、危机公关;而情感交流恰恰是微博的弱项。所以结论是,做为CRM工具而言,微信和微博之间并不具备可替代性,互有合适的应用场景。

 - 微信作为运营商服务的可替代性

短信是电信运营提供的一项基础服务。通过手机的普及带来了巨大的覆盖面后,由此产生了短信群发的业务。自从有了这项业务,人民群众都不堪其扰,收到的垃圾短信不堪其数。但即便如此,我们通常的做法向运营商投诉(基本没用)和装额外的插件来屏蔽垃圾短信,但从来没有听到有人会因此而不用短信业务(因为不想收到垃圾短信而不用手机的人倒是听说过)。我们可以找出更多类似的例子:如QQ每天都弹促销信息(虽然确实有少部分的人因此而弃用QQ)。

在对电信和QQ恼羞成怒之余,一个核心的问题是,为什么他们敢这样做?道理非常的简单,因为短信和QQ具有很强的不可替代性。从这些核心业务的不可替代性上,衍生出了很多有可替代性的业务。

而目前的微信,更多是做为一个方便的存在,对于电话、短信和QQ,在可预见的将来微信并不具备可替代性(你要非说微信有我也没办法,不过想想运营商和QQ,貌似两个都是烫手的山芋)。只要人们相互之间还是在用手机沟通,微信就没有取代运营商的机会。最多也只不过是对于一部分人来说,一部分本可以通过短信或电话发送的信息现在通过了微信发送。

在主营业务还不具备不可替代性之前去发展可替代性的业务,基本上可以看作是探路的行为;而别人还在探路时就一头扎进去,基本上可以看作是自寻死路的行为。

 - 最后,微信替代的是什么?

微信和微博之争主要是在微信的新版本开放了公众帐号之后开始的。在此之前倒是相安无事,并无多少纠葛。这其实是一个很有意思的话题:一个平台多了一项功能,就能够取代以此功能做为主要卖点的平台?

微信从本质上来说仍然与QQ一样,是款便于聊天的工具。在聊天之外,有些功能我可以用,可以不用。如果我使用这些额外的功能,更多的是因为我的使用偏好。但不管怎样,我使用这些功能都是小概率事件。例如我一定会用QQ聊天,但从来没用过QQ网购;同时,我也很少用微博来聊天。

微博从本质上来说,是社会化媒体。这两者在某些属性上(如CRM属性、媒体属性)有可比性,但作为两个同等量级的平台,两者在本质上并没有互相之间的可替代性。微博一定会被替代,但替代微博的一定是另一个社会化媒体(或可能的新媒体)。

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