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新浪微博为何想变成Facebook

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2016-03-28 00:00:22

志志尾 限

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新版新浪微博进入倒计时。9月4日,拥有33万粉丝的新浪微博账号“互联网的那点事”上传了一张新浪微博改版后的截图,并为旧版本留了一个遗嘱。当晚,新浪发放的升级邀请已逐步传播开来。

8月16日,在新浪2012年第二季度财务报告的例行电话会议上,新浪CEO曹国伟表示,将在第三季度发布新版新浪微博。

新版新浪微博什么样子?据笔者了解,新版微博的最大特征是复制了Facebook的“Timeline”(时间线)中的“封面”设计,以及谷歌社交产品Google+“圈子”功能。Timeline由Facebook在2011年秋发布,用户可以通过该界面将自己的信息进行结构化展示,其中微博照搬的“封面”设计可以使来访者迅速了解自己的个性。Google+的“圈子”则能让用户向不同分组的关注者发送不同的信息,这在新版微博被称为“定向发布”。目前,Facebook和Google+在中国大陆均不能正常访问。

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新版新浪微博确实在向Facebook和Google+靠近;而新浪在微博推出之初仿照的却是Twitter。这种改变不仅仅是增加了“封面”、“定向发布”这样的功能,核心是新浪微博在从媒体向社交方向转型。Twitter时代的微博讲究的是信息的快速传播:用户要在140个字符内表达清楚一件事情;图片和视频被转换成一条几个字符的短链接。而在Facebook和Google+上,任何文章、图片和视频都会被直接呈现,这是为了便捷的消费信息。

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新浪微博初期选择Twitter模式是个必然。2009年5月新浪在成都的战略会议上,新浪CEO曹国伟和CFO余正钧都提出要做类似于Twitter的微博客想法,并认为其具有的媒体特性与新浪的基因是一致的。这也可以理解为何新浪微博能迅速切入并拉开与后来者的距离。

实际上王兴在2007年创立的“饭否”才是国内微博客概念的先行者,但因涉及2009年7月的“新疆暴动”事件受到政策审查而被迫关闭。同期受影响的还有“嘀咕”、“做啥”等一系列Twitter的模仿者和相关社区。这使得原计划跟进的中国互联网巨头们转而持谨慎态度。

新浪却在“饭否”等被关闭2个月后介入“微博客”领域,到2011年4月6日启用weibo.com域名时已成为国内微博服务的代名词。张朝阳在近期也承认:“过去两年间,我们确实输掉了微博之战。”根据其最新财报,新浪微博注册用户已超过3.68亿;据中国互联网信息中心(CNNIC)2012年6月的数据,中国网民的总数量为5.28亿。 据美国《时代周刊》报道,2012年春节新浪微博每秒产生32312条信息,打破了Twitter创下的峰值记录。

Twitter的自我定位是成为互联网上“信息流动的高速路”,之后更将自己形容为“全球信息的脉搏”;“信息能否快速传递”是其所有产品设计的出发点。它也确实领先传统媒体传播了迈克尔·杰克逊的死亡、拉登被击毙等事件。新浪对Twitter的产品设计做了本地化,并配合多年的媒体运营积累、博客社区的名人资源以及应对审查的丰富经验,也在玉树地震、甬温线动车出轨事故等诸多事件中发挥了重要作用。例如玉树地震刚刚发生时,中国国际救援队通过微博发布现场救灾报道,每隔十多分钟、高峰时每隔一分钟更新一次,这为后方的救援工作提供了及时的信息依据。甬温线事故发生两小时后,新浪微博上首先发布献血的动员和号召,1700多名市民自发赶到临近医院献血。

但作为媒体的微博同样会有“饭否”们曾面临过的内容审查,据笔者了解,新浪在天津的运营有一部分的职责就是“删帖”。但这并不是其逐渐偏离“媒体”属性的主要原因,更重要的是这个过程只赚眼球不赚钱,看不到未来。

新浪微博尽管独领风骚却一直没能找到有效的盈利方式,这从四大门户2012年第二季度财报的对比中可见一斑。新浪的总收入仅为8亿人民币,这个数字是搜狐的一半;相比网易的20亿、腾讯的105亿差距更加明显。在新浪的收入结构中,广告营收1.031亿美元,非广告营收2850万美元。微博所贡献的广告收入仅为1000万美元,占新浪集团广告收入的10%。更重要的是新浪微博并没有吸引到足够多的客户,据曹国伟的介绍,其80家广告客户中75%-80%是原有客户。但新浪已经为此做了庞大的投入。研究公司Maxim因此将新浪目标价由45美元下调至44美元,并重申对其“卖出”评级。作为上市公司,新浪必须寻求新的增长点以延续资本市场对自身的信心。

大洋彼岸的Twitter也有着同样的困惑。Twitter的解决方案是寻求与媒体公司合作成立媒体制作“中心”,并先后参与报道了北美房车赛(NASCAR)及伦敦奥运会。Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)曾认为数据服务的营收在未来会比广告收入更有想象空间。早在2010年8月,Twitter就与社交媒体数据分析公司Gnip达成协议,后者将以每年36万美元的价格出售用户在Twitter上所发布信息的一半。但自迪克·科斯特罗(Dick Costolo)上台后则更倾向于从广告中赚钱。

在中国以出售用户发布的信息实现盈利依然困难重重。新浪微博也尝试过威廉姆斯提及的”针对企业用户推出收费帐号”、“网络广告”等潜在的盈利方式,2012年推出了收费会员服务;并增加了广告推送的数量和力度,不仅在web端的页面上增加了广告位,手机客户端的广告位置在奥运期间甚至从一条变为多条。这些尝试并未能带来令人满意的效果。沃顿商学院教授菲德尔曾分析认为,Twitter这种平台在许多人看来非常轻浮,很多内容都是流言蜚语以及名人间的嘴仗。企业和普通消费者都很难将其视为一款严肃的商业工具。

反观社交网络,其“虚拟交易和投放广告”的商业模式更清晰也更容易实现。于是新浪向“社交网络”转型的探索成了必然选择。这表现在其弱化了信息在页面展示上的优先级,并着手挖掘用户的关系链条,逐步向社交网络靠近。

去年底新浪微博在手机客户端的私信中加入了语音功能、随后推出桌面客户端,意图借力微博已有的人际关系打造类似于QQ的即时通讯产品;今年上半年集中发布了多个新产品,如模仿Flipboard(一款ipad应用,可以将用户喜欢的Twitter消息和网站以杂志的形式输出)的新浪视野、模仿Pinterest的微刊、模仿Tumblr的轻博客等;在社交领域试水微吧、微相册等;近期在时间线上添加智能排序功能、用户发布的信息可设置为公开或私密以及推出和人人网直接竞争的新浪“校园微博”。但这些产品没能实现微博式的增长状况,也没有帮助新浪获得广告之外可行的盈利渠道。

这次改版中,新浪微博转向社交网络的意图则更明显、更彻底,其想享受从微博概念到社交概念带来的估值提升。“我不能不说,这是贪心在作祟。”中国知名互联网观察者洪波(Keso)曾对新浪向社交方向的尝试持悲观态度:“新浪微博应避免介入用户的私生活,避免让自己成为社交通信工具。因为在这方面对手很强,新浪毫无经验和资源。相反过多的私生活公开化,必定冲淡微博的核心媒体价值。”

洪波的担忧不无道理。新版微博的一个细节是他人可以查阅到别人关注了谁。过多公开用户行为会带来反弹:Facebook在2006年推出newsfeed(动态信息汇总)功能时,就曾遭到大规模的用户抵制。

问题还在于向社交方向的转型能否解决新浪微博的商业化问题、能否解决新浪的盈利问题?

微博的模仿对象Facebook自IPO至今市值剧烈缩水,很大程度上是由于其广告的变现能力受到质疑。转型之后的新浪微博,还要与腾讯正面竞争。后者是中国社交领域绝对的王者。据腾迅2011年第四季度财报,QQ空间活跃账户达到5.521亿。庞大的QQ用户支撑着这个帝国的巨大营收,根据其财报,2011年腾迅总收入为284.961亿元,毛利为185.678亿元。其中移动及电信增值服务收入也达到了32.708亿元,同期增长20.4%。这背后是微信正极为快速地成长为一个新的平台,截至2012年3月底,腾迅的这款移动社交产品用户已经突破1亿。

面对腾讯,新浪以何胜出?

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