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互联网产品定位不要盲从领导,预设立场是大忌

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2015-05-15 00:17:48

江大可

分享一下,又不会怀孕!

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做产品如何进行定位?也许有人会说,直接对产品进行定位,根据产品的特性,结合产品的目标客户来进行定位。

这样的定位方式看起来没有错误,但在实际操作中,很容易出现问题,很多时候,做产品的最初起源并不是因为有了目标市场客户的需求,而是公司的最高领导人拍板决定要做某一个产品,于是当着一个决策下达的时候,产品定位之路,就很容易走歪。

首先拍板的产品肯定是领导已经想过并希望你去做的产品。由于领导在这个行业里已经有了很丰富的经验,他提出的产品概念往往是真的有一定的市场价值的,并且目标客户“好像”“似乎”已经很明确了,需求也已经呼之欲出了,再加上领导也确定要做了,所以你也不敢多说直接开始策划、设计原型,并找到市场上相似的产品进行竞报分析,最后将竞争对手的产品优点全部拿过来,一下子做出一个功能强大又符合老板命令的产品。看起来这个过程好像没有什么问题,提出概念(发现需求),找出竞争对手、竞报分析、产品策划、设计UX/UI,完善原型功能,开发。

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但其实,从一开始,问题就出现了。

学过市场营销的同学多少都有些基本的定位思路,在传统的营销学里,定位的基本步骤首先是市场分析,然后结合分析的结果进行STP目标市场定位,通过市场定位之后才是产品的定位,可在现实中,有一部分的企业往往是将这个过程颠倒,先是提出一个产品的原型,然后才去找用户,看看类似产品的用户是那些,然后进行产品定位,表面上看,也经过用例分析,也和用户谈过需求,好像是那么回事,也做出过过得去的产品,但这样的做法,严格来讲,是非常的不严谨的。IT行业很多从业者的习惯都是根据已经事先想象好的产品原型和使用场景去找目标客户,这样做的一个问题就是用户其实对着个需求并不是特别强烈,你只是提供了一个看起来不错的选择,所以用户告诉你,这个不错,我会使用,但其实,用户有时候都不知道自己要的是什么。

可以得出一个结论,不进行市场分析和市场定位所提出的需求,直接进行产品定位,是不严谨的。

我们可以基于一个案例去理解:

可口可乐大家都知道,是可乐行业的领导者品牌,百事可乐大家也知道,是第二的可乐品牌。我问一下大家,如果我让你蒙上眼镜去喝,你可以很准确的分辨出哪个是百事可乐,哪个是可口可乐吗?对于正常人来讲,还是很难分辨的,所以其实我们可以发现一个问题,就是无论是可口可乐还是百事可乐,在口感上,几乎是没有什么差异的,我们可以将它等同于,这两个产品在功能上相似。

如果这个时候,老板拍一下脑袋,说可口可乐只有一个,我们做另一个出来做掉它,你看怎么样,我觉得不错。这个时候你一想,也是啊,可口可乐那个配方虽然是机密的,但是我们这边也可以重新做个差不多的,应该也可以,于是你按照老板的意思,去研究了一个差不多口味的可乐,然后拿可口可乐的一些产品分析过来做了研究,甚至找了大量的客户,让他们去感觉那个更好喝一些,最后参加实验的用户给出了你一堆的数据,你根据数据发现,自己配出来的可乐在口味了略胜可口可乐一点,看来是很有希望的,你就直接把报告给老板看,老板一看自己的想法原来被数据证实了,立马拨款给你去生产,你拿到钱风风火火的大展手脚,一下子铺开渠道把产品推了出去。一开始的时候销量并不好,你和老板说品牌战要慢慢打,我们先降低价格抢市场份额,老板听了有道理,立刻批准,于是价格一降再降,最后降到了可口可乐的一半,可是你发现,就算是这样,销量依旧是惨不忍睹。

这个时候,我们都会奇怪,这是为什么呢?产品的功能是相似的,一半的价钱却无法留住消费者?

以上的定位方式,就是典型的定位困局,很多的公司都是根据老板的想法,进行类似与以上的一系列的定位,也就是我在文章一开始假设的那种情景,先想法,再用户,先设计原型,然后在产品定位中加些用户的分析,以为市场定位就可以忽略掉了,看起来没错,数据很多,用户接触也不少,渠道也没少铺,可是就是没人要,也许你会说,你这个可乐的例子太多假设,没有可参考性,那我可以告诉你,这一个例子,正是早期的百事可乐。

后来的可乐大战的结果大家都知道,百事可乐重新思考了定位,不再以拍大腿的形式去按照功能定位,而是从新进行市场研究和分析,选定了特定的市场,然后在市场定位之后,才开始以这个核心进行品牌包装,于是若干年后,百事可乐几度在销量上超越可口可乐,也成为了一个非常成功的饮料品牌。

结合之前描述的定位方式,可能大家都会发现相似的地方,百事一开始失败的定位和很多现在移动互联网公司做应用的思路相同,都是提出一个想法,然后找出市场上做的相似的产品,研究他们的用户,打算推出之后抢夺一部分的市场,于是一大堆的僵尸应用就诞生了。

产生问题的原因有以下几点:

1、先根据想法进行产品定位,再找用户数据分析,这样的方法不靠谱

直接提出原型然后产品定位也有可能成功,但往往这样的产品是创新性非常强的,类似于FB。但如果市场上已经存在了这样的应用,而且也有一定的用户,你按照产品功能来定位,就算你卖的便宜,用户也不会选择你的产品。原因很简单,既然你们功能都差不多,我为什么要换?百事可乐降价一半尚不能解决的问题,我觉得应用开发者可以不要去尝试这样的事情了。

2、功能上的产品定位,永远只适合功能性特别明显的产品

比如某种独一无二的东西,非其不可,如果是别人都有可能做出来的产品(现实中往往如此),我们必然要先进行市场的细分,竞争对手的研究,然后找出除了功能之外的多重维度去探索,才能进行市场定位,进而产品定位。

3、定位的最高境界并不是基于产品的定位,而是基于心智的定位。

甚至可以说,定位本身就是基于心智而产生的一种方法论,现在被各行各业用于各种各样的用途,使得原意被扭曲,也是没有办法的事情。心智上的定位,说白了就是消费者觉得你的东西是好的,才有价值,如果你的东西消费者觉得它是不好的,就算你真的不差,它也不会畅销,如果你要想消费者买单,就要在它的心智占据一个位置,就像说到可乐,我们通常只记得两个,可口和百事,有没有其他的可乐呢?绝对有,中国都有几种,但是你能记住吗?它的质量一定很差吗?说不定,有可能它的质量口感要比可口可乐还好,但是消费者不这么认为,所以其他的可乐就活不下去,就要倒闭。

如果现在我说,某某洗发水要比你常用的一款知名品牌好,你会不会使用?你肯定使用你原先的品牌,虽然有一部分是你的使用习惯驱使,但根本的原因,其实是你的心智中,已经觉得你用的洗发水是目前最适合你的了,你觉得没有必要换。我推荐的洗发水是否真的好,你甚至连知道的欲望都没有,这就是心智的威力。

定位这一话题博大精深,永远都不会有定论,一时对行业有所思考,便一吐为快,无它。(/点点网友)

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