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热点解读:O2O究竟是什么?!

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2015-05-14 14:07:58

〆色計ㄕ╄

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自从创业做亿欧网以来,经常有人会问我两个问题:2)为什么会创业去做一个O2O媒体?(言外之意是媒体并不是一个赚钱的行当,而且O2O又不是一个大行业)。

被问的次数多了后,普哥一直想写点东西去统一回应;加上前段时间普哥去二三线城市出差,发现很多人对O2O还处在盲目崇拜或盲目鄙视的阶段。作为O2O行业媒体,亿欧网有责任向外界传播一个自己的声音;正好昨天又有朋友大力建议,所以普哥打算写一系列的O2O基础文章。和普哥以往论证式的文章不同,普哥尽量用谈心的方式来说自己的意思,也希望得到朋友们的反馈;此为第一篇。

这篇文章先回答文章前面提到的第一个问题:O2O是什么?提这样问题的朋友大多是初步接触O2O的概念;而接到这样问题的人(包括普哥),虽然对O2O有所了解,但经常不知道该从何处开始回答。按照网上普遍传播的解释是“将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台”。很显然,这个解释说服不了太多的人。

2010年8月美国人Alex Rampell最早提出O2O概念时,确实强调“互联网成为线下交易的前台”这个意思,在Alex看来,“可追踪,可衡量和可预测”,这相比以前的广告模式无法准确衡量效果(业界有“一半的广告费是浪费的,但不知道是哪一半”的说法)是巨大的进步。Alex提出O2O概念,和当时逐渐走热的Groupon、?OpenTable、Restaurant.com、SpaFinder等网站有关,这些网站确实有别于当时纯广告模式的Yelp。

但是O2O并没有在美国火热起来,而是在2011年8月后,O2O概念逐渐在中国获得更广泛的传播。最早一批讨论O2O概念的人,大多属于经典概念派,开口闭口不离“闭环”,强调预先支付的重要性;这和当时团购在中国异常火爆有关。2011年和2012年的O2O,大多也局限在生活服务领域,为了直观理解,当时很多人干脆把O2O等同于生活服务电商,有别于过去10年的实物网络购物。

确实,O2O和生活服务电商有相当大的重合度;但从一开始,O2O的概念就注定会突破生活服务的限制;孕育O2O概念的团购网站本身除了有餐饮团购外也有实物团购单。在中国,O2O的概念从2012年开始就慢慢被泛化;以苏宁为代表的传统零售企业宣布自己是O2O企业,理由是它们线上有电商网站,线下有实体门店,而且两者能相互配合促进。

但线上线下配合促进并不容易,很多传统企业的线上线下是两套不同的体系;但是也有像苏宁这样的企业开始尝试“线上线下同价”,把线上线下的区别模糊化。暂时不说这类做法的效果如何,但确实把线上线下给混在了一起。与此同时,随着团购网站的大量死去,大型传统企业从2012年底开始成为了O2O的代言人。

在很大传统企业看来,O2O和全渠道概念有很多重合之处,生活服务O2O原先强调的“闭环”、“预支付”被忽视,逐渐成为非必要条件;任何线上线下相互配合的举措都可以冠上O2O的旗号,这些举措可以是线上线下统一销售、也可以是线上线下的营销配合、线上线下客户体系打通等。

而互联网巨头在线上人口红利逐渐消失的背景下,从2013年开始积极主动向线下渗透;互联网公司和线下传统企业的合作也打上O2O旗号。其实,不少互联网巨头做线下的一个重要目的是圈线下的用户;当然,它们也投资和入股线下企业,使线上业务能和线下配合。对不少互联网公司来说,O2O是渠道下沉。

所以,O2O发展到2014年,行业里面很少有人再去纠结是不是闭环,要不要预支付,分不分实物服务。亿欧网认为,不论什么行业,无论是销售,还是营销,或是客户关系管理,只要是线上线下相互配合的,都可以冠上O2O;无论是传统企业利用线上去促进转型升级,还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉,都可以称为O2O。

这样的回答,很可能会让很多人失望:高大上的O2O竟然没有一个石破天惊的解释!不少人甚至产生受骗的心理。但是,O2O依然有很大的意义,线上的互联网公司、线下的传统企业它们在各自发展了很多年后,终于开始有明显的交集了,两者肯定会擦出火花,未来将没有纯互联网公司,也不会有纯传统企业;O2O确实是有别于B2B、C2C和B2C。

未来O2O的明星企业将诞生于线上,但做O2O的主体来自线下;亿欧网会更多从线下企业的视角去研究O2O;关于普哥为什么要去做一家O2O媒体,以及亿欧网为什么宣称自己为“移动O2O新媒体”,这些问题将在下一篇文章中回答。

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