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亚马逊:把用户“卖”出去,让价格降下来

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2015-10-15 00:16:26

萤火

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——用户一斤多少钱?

亚马逊还没完全确定公司战略,但毫无疑问,定位广告将成为亚马逊未来一大收入来源。尽管小心翼翼,亚马逊还是迈出第一步——开发用户数据,把用户“卖”出去。

这并不意外。在数字经济时代中,依靠庞大的用户数据库,广告在几大互联网巨头的收入来源中都占着重要的地位。四年前,Google 就斥资 31 亿美元收购在线广告巨头 DoubleClick,而搜索广告业务利润占了?Google?总利润的 90%。

而社交网站赖以为生的也是广告,Gartner Group 预测今年社交媒体的收入将达到?169?亿,其中广告收入为 88 亿,超过了一半。市场调研公司 eMarketer 预测?Facebook?今年收入将达到 42.7 亿美元,其中 38 亿来自广告,并将成为美国最大在线广告商。

正如?Wired?所说,Facebook 认识你的朋友,你在网上搜索什么 Google 心知肚明,而亚马逊清楚你买了什么,甚至能猜到你下一步想买什么。对广告商来说,哪家公司的数据听起来更诱人呢?答案不言而喻。

要么不做,要做就做最大,亚马逊的野心向来不小,广告业务亦如此。此前,坐拥着宝贵用户数据的亚马逊却按兵不动,一直以来,它更多地把用户资源和广告用于服务自己,投放自己产品的展示广告。现在,局面有所转变,亚马逊也开始提供不予自家销售冲突的商品广告,比如租车服务。

在 10 月8 号所举行的 Advertising Week 上,亚马逊全球销售副总裁 Lisa Utzschneider 突然对亚马逊所有广告平台上的表现进行介绍。 Utzschneider 表示,之前两年亚马逊致力于构建一个完整的生态系统,第一层次是自己的网站,第二层次是设备,第三层次是亚马逊广告平台,为的就是在大规模进军定位广告市场前,建立一个真正全球平台。

亚马逊的潜力究竟有多大呢?根据 comScore 的调查,亚马逊美国网站的月访问量超过 1 亿,排名仅次于 Google、微软、Yahoo、Facebook 和 AOL,而前五家公司的网站收入都依赖于广告,亚马逊不是。仅展示广告一项,亚马逊目前还未到达业界在线平均水平,一旦它明确公司战略,亚马逊广告业务将得到迅速发展。

在平台方面,亚马逊拥有 Amazon.com,IMDB,Diapers.com 和 Zappos.com 几大网站,各个网站的用户数据是互通的,这保证亚马逊自身用户数据的共享和开发。硬件方面,亚马逊有 Kindle、Kindle Fire 等,我们知道仅 Kindle 就有广告版和非广告版。最近,亚马逊更向广告中介推出了自己的 demand-side platform(DSP 需求方平台)。DSP 允许广告商对网站闲置广告位进行投标,除此之外,广告商还能对不同属性用户群进行竞标。这保证用户在亚马逊所留下的购物、搜索数据能被充分运用到竞标成功的广告商网站。如果之前,亚马逊只是打通自己的任督六脉,现在它则将内功传输给广告商网站。不过,亚马逊并不打算传授武功——它并未表示将给予广告商具体用户数据。

Utzschneider 还表示,亚马逊的广告收入不会成为主要收入来源,将用于补贴商品价格,降低价格,使用户受惠。正听起来很像 Kindle,广告版价格更低,没广告则价格高。这一解释倒与亚马逊消费者的惯性理念吻合。不过,网站和 Kindle 的广告还是不一样,特别现在还涉及到用户数据,怎样保护用户隐私,不打扰用户,将成为问题。

不过, Baird Equity Research 分析预测,仅今年,“不太赚钱”的广告业务将为亚马逊带来 5 亿美元到 10 亿美元的收入。这笔钱真的都用于商品价格补贴吗?用户“卖”出去了,价格真的会降下来吗?

题图来自:wallpapersget

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