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腾讯刘胜义:2012中国数字营销发展五大关键词

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2015-05-15 00:14:11

江大可

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腾讯刘胜义:2012中国数字营销发展五大关键词

腾讯集团高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义(腾讯科技配图)

腾讯科技讯?11月8日消息,11月7-8日,由Lions festivals和Campaign亚太的发行方Haymarket Media共同承办的Digital Asia Festival在北京盛大举行。来自传立、李奥贝纳、奥美、JWT、Tribal DDB、安索帕、Havas Media亚太等国际知名公司的精英汇聚一堂,共同探讨亚洲数字市场的发展与机遇。

作为中国数字营销行业的代表,腾讯集团高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义出席峰会并发表主题演讲,分享了腾讯在数字营销领域的洞察。会上,他总结的2012中国数字营销发展的五个关键词,得到了与会嘉宾的广泛认可。

关系链的价值

随着社交媒体的出现及广泛应用,网民关系的建立正在经历着从线下到线上的迁徙,他们乐于在网络中表达自己,也喜欢在社会化媒体里结交、维系朋友,原本线下的小圈子变成了互联网上庞大的、开放的关系链。这也给我们的营销带来了新的启示:激发“熟人”关系的延展,释放“关系链”的正面力量,成为社会化媒体时代营销的重头戏。

在刚刚结束的第十九届中国国际广告节上,获得中国广告长城奖“双料”金奖的英特尔“世界没有陌生人”案例正是对“关系链”营销的最好诠释。该案例通过“140元回家”这个核心故事,以腾讯微博为平台,充分发挥社会化媒体中群体智慧的力量,在各种陌生人关系的互助下走完回家路,借此让品牌精神深入人心,同时也体现了企业的社会责任。

此外,腾讯今年重点打造的社会化广告产品也是基于“关系链”的营销创新。通过对多平台联动的用户聚合与洞察,“加入社交关系的广告”更易于用户的接受和认知。宝马、雅诗兰黛、肯德基、一汽大众等知名品牌已经对腾讯社会化广告进行了尝试,并在广告点击以及消费者互动参与和传播分享上都赢得了意想不到的效果。

在线视频崛起

2012年,网络视频的持续快速增长毋庸置疑。数据显示,在中国,网络视频服务已经在月度覆盖人数及阅读浏览时长方面双双占据第一的位置,成为网民日常的首要应用。今年以来,优酷土豆合并,搜狐、爱奇艺等公司对视频业务的重视度不断升级。腾讯视频也从之前的潜心修炼转变为高调发声,并展示出厚积薄发的力量。

会上,刘胜义向我们展示了一组最新数据。艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据(PC网站端+PC客户端)显示,腾讯视频月度覆盖用户2.755亿,以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一。随着月度覆盖用户超过优酷,腾讯视频已经实现了覆盖第一、成长第一、专业第一,书写了全新的行业格局。

视频媒体快速发展也带来了视频广告的迅速增长。中国视频贴片广告收入在2010年仅为13亿人民币,在展示广告营收中的比重仅为7.4%,而这一数字预计在2015年将达到96.4亿人民币,占比升至21.9%。

对此,刘胜义也表示,视频营销已经成为品牌营销战略规划的重要组成部分,英特尔、联想、宝洁、联合利华等很多大品牌广告主与腾讯视频已经合作多时,并打造了很多成功的案例。

社交奥运

2012年最重要的社会事件之一,就是伦敦奥运会。盘点今年的奥运会,社交媒体的全面加入,为奥运营销注入了新的生命力。粉丝和关系链的价值模式,使奥运营销得到了无限延展泛化。

通过粉丝的转播和推送,信息得以在社交媒体中快速传播,大大提高了赛事和媒体的影响力。据介绍,刘翔术后在腾讯微博发布的一条内容,24小时转播超过200万,创历史上最高纪录,体现出社交媒体中关系链的巨大威力。刘胜义认为,对于奥运营销,广告主应该不仅关注赛事本身,更需要关注与赛事相关的诉求点,充分发挥粉丝的传播力和内容制造能力。基于粉丝的经营,借力社交关系链和跨平台资源的整合将成为新一代的体育营销的重点。

今年奥运会中,腾讯与宝洁的合作很好的演绎了这个趋势。在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下,宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》,让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚,第一时间和家人分享成功的喜悦。差异化的营销诉求引发了网友的情感共鸣,感染了千万网友在线签名支持。以原创视频节目为触发点,腾讯整合了腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台进行无缝式、立体化传播,有效助力了宝洁奥运战略的实施。

多屏时代的整合营销

当人们走在路上、地铁上、等候的间歇,都在看手机、玩Pad、看电子书……对着各种屏幕设备进行休闲娱乐活动的时候,昭示着互联网的多屏时代已然来临。

随着用户的多屏化设备运用,媒体环境和品牌的接触点也进入了多屏化时代。对此,刘胜义指出,品牌营销要想在这样一个被各种设备争抢注意力的环境下获得成功,也需要最大程度的去串联用户的多屏化触点以及碎片化时间和注意力。

O2O的黄金发展期

无线技术飞速发展和智能手机用户数量的爆发式增长, 为线上线下的融合奠定了基础,也带来了O2O发展的黄金时期。来自chinaventure的数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元,增长率为75.5%。腾讯在为用户提供丰富的O2O服务上也做了重要的布局。如腾讯微信在不断强化扫二维码功能,未来希望把扫二维码变为老百姓非常普及的概念,打破传统的“线上”和“线下”的概念, 实现了从线上到线下的的无缝连接闭环。

据了解,目前微信注册用户数突破2亿,而手机QQ和微信每天对LBS的调用达到了7亿次。腾讯的手机用户已经超过PC,而QQ的在线消息量有超过一半来自移动端。对此,刘胜义认为,线上和线下的无缝融合将培养新的消费习惯,这也为品牌提供了全新的营销思路,推广模式, 对于提升品牌营销的创新意义非凡。

腾讯作为数字营销的领导者,在数字营销市场上的观点和实践都颇受行业的关注。此次刘胜义所带来的对2012年数字营销发展特点的总结以及对未来营销趋势的把握,相信可以为整个数字营销的行业的发展带来有前瞻性的贡献。

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