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阿里巴巴入股新浪微博:动机与前景分析

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2015-05-15 00:13:00

江大可

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阿里将入股新浪微博

上周周末,市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份,后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实(按照程苓峰的说法,双方一定会辟谣),不过我愿意从这则传闻入手,剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前,曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李岷,她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上,这确实并非酒后胡言,一场并购,要看双方有无这样的动机。

阿里巴巴

先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索;其二、媒体影响力;其三、社交。

搜索上阿里倒不必太过担心,经过各种努力,阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态,对外部搜索引擎依赖度极低,而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下,阿里无需再做什么独立的搜索。

社交上阿里尝试过淘江湖,但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁:在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的,很多看似稀缺的资源(比如首页广告位)立刻就不会稀缺,于是便会动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站(但也没封死),倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力,阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树,才是核心问题。

媒体影响力阿里是非常缺的,当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上,还是卫哲事件上,相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱,但没有的话总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好,没有一个媒体,总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体,但真正有影响力的媒体,还是没有。

新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩得好的店家,存在不再依靠淘宝系的内部资源这种可能。阿里是有将它纳入囊中、至少走在一个阵营里的动机的。

新浪微博

再来看新浪微博。不得不说,新浪微博是“叫好不叫座”的东西,影响力一时间风头无两,但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来,微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户,这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法,新浪总微博用户数(包括死亡的),也就个1亿左右的水平。

当年MBO管理层是花了血本的,按照他们的正常收入(我愿意相信他们很职业化,没有贪公家便宜),很难拿出这笔钱来,背后应该有财团支持。业绩上始终乏善可陈,总不是一个事儿:对投资人和债主没有交代。

新浪一直是一个无主的公司,它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后,会加强一些所谓的“主人翁”感,但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后,眼光的确会长一点,但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎,曹国伟不会。

如果价钱合适,曹马二人达成交易,是不怎么奇怪的。更重要的,新浪和阿里都有一个共同的敌人:腾讯。

新浪微博是种什么商业生态?

我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值,写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博:在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。归根到底,地铁站里人们行色匆匆,而在微博里,那叫“围观”,低卷入的代名词。

但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边,则生机勃勃得多。比如大型卖场,比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财,不是没有可能。关键是你得有扇门,把人流引到那个地方去。

其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家,阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里,而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业,我这位朋友的站点,新浪也是投资方。这种做法,可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰,然后围绕在旗舰边上开始布局,最终形成一个强有力的舰队。

我们可以设想一下,有一个主营QQ业务的腾讯公司,但QQ本身不赚钱,于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边,有着做虚拟衣服道具的公司,有着搞网络游戏的公司,还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错,很有战斗力。

这种形态理论上的好处是:降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言,如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来,所谓开放平台,说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通,那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务,提高ARPU值。这种做法,腾讯似乎已经趟出了一条路。

但这只是理论上的。即便腾讯,基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频,搜索也好电商也好,但起色都不大。事实上,一个用户自己很清楚的一点是:有些东西我会向A要,但有些东西我就是会向B要,哪怕A也有。这种固执的念头,让商业公司十分痛苦。

微博将踏上封闭之路

微博如果有一个生态,会不会降低用户获取成本呢?早期的确会,但随着用户的成熟,变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的?对,电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件,一开始会积极响应,但这种招数搁今天,怕是反响不大了。

微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门,但第一个问题是:人们会不会走那扇门?有业内的朋友告诉我,一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户,但在购买用于导入用户的流量上,年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少,国外的Zynga日益艰难,便是一个很好的例子。

进一步的问题在于股东。我前面举的那个只有QQ的腾讯公司,现实中很难存在:这个公司的股东怎么办?好处都给那些周边公司给占了,当我冤大头啊?旗舰战斗力可以弱一些,但决不能不赚钱。

第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低,但有一定降低也是好的;再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——但导入用户的那扇门,总是稀缺的。即便在腾讯内部,N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。

同样的道理,搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路:越来越封闭。这和企业道德没什么关系,而是资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板。

新浪微博可能有的商业出路就是这样的:形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲,不是一点操作性也没有,但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面,阿里是能给到新浪一些支持的,无论是从经验上,还是资源上。但随之可以想见的是,微博将踏上封闭之路,什么时候会开放?待到它站稳脚跟形成巨额利润之时——总得我自己吃饱了先不是?

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