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社交媒体上的受众究竟有多大价值?

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2015-05-15 00:12:09

萤火

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??现在关于社会化媒体的讨论很多,如何利用Facebook,Twitter,Pinterest等社交平台来获取并维系顾客一直也都是品牌和企业所关心的。“可以让品牌在社交媒体上一夜爆红”,“能获得更稳固的用户关系”和“更深层次的用户数据挖掘”等等这些由社会化媒体营销服务商抛出的承诺,无论是对于大至国际品牌还是小至本地商家都是极具诱惑力的。但是呢,随着这一轮社交媒体用户渗透在全球范围内展开,品牌/企业发现他们并没有在“以更少的成本获取用户”和“用社交媒体获取更大收益”间找到平衡。而有一些关键的因素,是会影响品牌粉丝生命周期的,营销人员就得学会用这些法则去最大化营销产出。

竞赛活动并不算是内容的子集

(社交媒体上的)观众是由一个个关系亲密的个体所构成的群体。为了更好地最大化潜在产出,就得了解这些观众群,而了解观众群得从了解个体开始。马斯洛在1943年提出的人类激励理论就是一个直到今天也很适用的分析框架,去了解人们需求和欲望的层级。

各式竞赛活动,优惠还有其他的交易奖励都是能快速获取观众的机制,但它们都是落在满足“尊重”和“自我实现(让用户发挥创造性参与活动等)”这两个顶层激励的。然而,深层次的顾客融入和可持续性的忠诚是归于中间那个“归属和情感”层面的。这是个体的社交层级,满足这个层级需求的最好方式就是在这个观众群内分享内容和经历,并让社区内的其他人也获得更丰富的体验。从交易导向到情境式的激励转变,能提升观众群里个体的体验质量,而且能强化购买欲望的分享。

你没法利用那些不属于你的受众来变现

市场营销人员的一个挑战就是他们要在那种无法把控的环境下工作,观众/顾客并不是他们能持续把持的资源,或者说他们仅仅是暂时租用这样的关系(消费者对一个品牌主页的关注和喜欢是暂时的)。这种困难并不是偶然的,这是不同社会化媒体平台激烈竞争的结果,它们之间也在争夺用户。拿Facebook来举例,它存在的意义是为了强化那些已经存在的关系(熟人社区),而不是要和一群人建立新的关系。这样竞争不仅存在于不同的品牌/营销团队间,它们为争夺用户的注意力而竞争。竞争也会存在于Facebook和营销团队之间,而Facebook控制着整个环境,且它们的商业模式就是推送精准广告,一份用户数据就能用来服务不同的广告商。最重要的是,当Facebook以品牌的内容作为广告时,广告收入还是全部归于Facebook的。当营销人员企图用自建渠道和Facebook里顾客沟通而受阻时,当他们为了获取更准确的用户生命周期,而要从这个平台提取更多数据也受阻时,他们就会发现:那种认为“这些粉丝/受众都是属于我这个品牌”的想法是错误的。

当然,社交媒体中间件服务商能给市场人员提供分析面板并打通和将传统CRM和社交媒体间的通道打通—但现实是这些观众仍然是处在环境之外,不受营销人员控制的。这也就是为什么email仍旧是一道金矿,且email营销还拥有比社会化媒体营销要高的ROI。是的,email比起在社交媒体上发布内容来说真是老掉牙,但是当这封email被打开,它的优势就很明显了。那时和顾客的交流就是完全属于品牌/企业的,没有其他平台的干扰和限制,也不会和那个平台拥有者所输送的内容起冲突。甚至,email本就是一项可以迁移到别的平台上的资源。看看每回一个新的社交网络兴起的时候,都会有导入email联络关系的功能。但反过来,这个社交媒体平台可从来没有一个关系“导出”功能。

怎样在这种环境下创新

无论是在网页还是移动端,那些完全归属品牌的环境(比如email,品牌自身网站等)才能够带来好的ROI。确实,在不同平台上吸引观众是好处多多的,但这些好处都应该是围绕降低用户获取成本和提升收益的,而不仅仅是关注曝光度。以后社会化媒体会更像是一个品牌将顾客引入其专属环境的入口,是一个后端数据,它能支持不同渠道的最优化,而每一处的利益应该都是一致的。观众的生命周期是动态的而不是静态的。回过头看看,在两年前你会是现在你正喜欢的某个节目/名人/品牌的粉丝吗?再往前看看,以后的你还是和现在的你喜欢一样的东西吗?很可能的情况就是你还会经历兴趣上的反复,比如你重迷某个乐队,或者在你当了父母之后,孩子会让你重温迪斯尼。这就意味着如果品牌/企业只依靠当前的信息,静态地为顾客营造体验的话,就会获得更小的回报。

未来的社交媒体受众体验会是动态的,实时的,历史数据会让这些体验更深化,顾客过去几个月甚至是几年的经历都会被考虑进去。比如现在的LTV(life time value)模型就仅仅划分出这个受众是个父亲,但今后兴许就能和他过去的经历联系到一起,知道他在孩童时期也迷恋过迪斯尼。价值数据交换得越多,关于粉丝体验的更多维解读就会被解开。

最后,尽管社会化媒体营销这门生意在快速地发展,充斥着“降低用户获取成本”和“获得更高收益”这样的承诺诱惑,但在互联网上管理观众的研究还是很年轻。社会化媒体是一个里程碑,让营销人员大开眼界,它有着深不可测的潜力。但是,就它最近的形态而言,仍是限制太多,营销人员难以高效地挖掘这些平台上的用户价值。但以后随着社会化媒体中阻力减小,肯定会有很多成功案例。

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