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产品经理也要懂文案–大湿今天的【文案的四堂课】

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2015-06-05 01:47:10

萤火

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如果说人生就是一段旅程,选定文案这份职业,就选定了你人生旅行的意义,踏上未知的旅程,一定会有困难,但不要忘了你的方向,只要坚持,就会有收获。想要在这段旅程中,收获不一样的风景,最好做些出发前的准备,并了解一些当地的风土人情(广告文案的规则),就像入乡先要随俗,然后才能破除陈规旧俗,创造新世界。以下,就是一个还在旅行路上的驴友,给出的一点点Tips,仅供参考。但也有些人,旅行并不喜欢做攻略,喜欢那种意外的惊喜,或是挫败感,有这样的勇气和境界,也未尝不可,如果你是这一类人,可以就此跳过。

第一课. 你是谁?

你仅仅是一名文案吗?或者说,你甘愿只做个文案吗?别小看了自己,你的潜力远不止如此,有时候你只是一位社会的旁观者,但你也可以是思想家,谎言的缔造者,战争的发动者,或者就是一尊凝固的佛像,通晓世间一切苦与乐.

当你选择文案这个身份时,就注定了你的特殊身份,你可以将自己定义成任何角色,但唯独不要把自己定义成文案.

你是在蓝天上翱翔的神鹰,是无边大海里游泳的鱼,是风中摇摆的草,也可以是在茂密丛林中踱步的雄狮,或是池塘边孱弱的水鸟.你什么都是,什么又不是,进入这种状态,你就可以打开想象,借想象的翅膀,自由地飞,写作的纸,变得没有边界,无限宽广.甚至,你什么都不用写,而是用感受在这无边的空白里作画,收获一片神奇.

你是被城管追赶的小摊贩,是舞台上的精灵,是雨中迷路的小学生,是含冤的杀人犯,是千万彩票的中奖者,是偷渡者嫖客舞厅里的台柱子,吸毒者慈善家跳蹩脚探戈的包二爷,也可以是有品味的收藏家,或是道德败坏的人渣.总之,你什么都可以扮演,也照样什么都不是.别把自己看作为了一点点的收入苟延残喘的创意民工,其实并没有那么糟,你还是一个有理想的好青年,眼里都是阳光明媚,看得见光明未来的中产阶级.你的身份无时无刻不在转换,每一次转换,你迷失了自己,却得到了无穷的灵感.世间的喜怒哀愁,在瞬间转化,五味杂陈的人生,你可以用神经去触摸.酸甜苦辣变成了立体的滋味,不是滑过你的舌头,而是停驻在你的心头.有了这丰厚有层次的体会,你还有什么想不到,写不出来?

在当今网络信息如此发达,人们阅读量极其庞杂的时代,做一个文案,与当年开创这个行业的先辈们相比,早已不可同日而语了.如今的文案,更加不好做.你需要懂得梳理,在千头万绪中找出真理。所以,在资讯如潮水般涌向人们的时代,写一句吸引人的标题或是一段引人关注的内文,真的不是一件轻松的事.

如何才能打动人心,引起共鸣?在当今,玩噱头,搞花招,都行不通.所以,我建议,还是遵从你的内心,用最深刻的体会,奉献出你的真诚,相信,能打动自己,一定也能感动别人.你不必太过刻意追求个性,只要写出你最真的感受,有时候,或许并没有什么华丽的辞藻,也没有故弄玄虚的恶搞,但我相信,只要是用心去写的,一定有穿透心脏的力量.你要做的,就是忘掉文案这个身份.然后要走别人没走过的路,因为这样,你才能描述别人没有见过的风景,才能引起别人关注的兴趣。除此以外,我还有几点建议,在你明确你的身份以后,可以帮你快速寻找到创意的根源。

聆听

作为文案,你不应该只会苦思冥想,你要学会聆听,在泼妇骂街中听出风土人情,在出租车司机的怒吼中听出股市行情,在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。

做加法

在开始写或想创意之前,你不要给自己设限,可以添油加醋,可以画蛇添足,总之,想到什么都能写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的想法在连锁反应中,不断触发新的内容。

做减法

在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,学会忍痛割爱,把所有的东西堆在一起并不一定好看,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到极致,也是完美。

沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一个筛子,文案要学会用心灵去与这个时代共震,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于世。

换个角度看问题

每天太阳从东方升起,每秒时间以单行线向前行走,每棵树都以参天为目的向上生长,每只候鸟都要飞向南方,这是不是意味着生命就是早被注定,就在重复中日复一日?当然不是,你要时常用另一个声音警醒自己,你是一个创意人,你有独特的看问题的方式,你可以站立着看,也可以倒立上着看;可以在火车上看,也可以透过三棱镜看;可以往前看,也可以在水下看;可以躲在暗处看,也可以跳跃着看。随着你看的方式不同,得出的答案自然大相径庭。

用忘记,清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记,换得满满的情感.你就是自己最好的老师.有时候,不是你想得不够,只是你想得太多.复杂的思绪,容易将你带到一条没有出路的死胡同里.这时候,如果你换上一套行装,刹时就能变身为灵感的使者.顿时步伐轻盈,掌控了节奏,也有了明确的方向.下次记得,在思维混乱时,或是不知道文案该如何下手时,忘掉你的职业,清空你的大脑,来一次时空穿梭的游戏,让另一种身份替代你,带你到不经意的地方,那里将有惊喜与你不期而遇.

第二课.出发前的准备

无论是因为自己的努力,上天的怜悯,或是命运的捉弄,阴差阳错也好,善意的眷顾也罢,总之,在某一天,你得到了这份工作,随后你看到了自己的名片上印着“文案”两个字。

从此,你就开始为这两个字,日夜颠倒,披星戴月,死缠烂打,在巅狂中体验失落,在低迷中撞见亢奋,在怅惘中幡然若悟,又在清醒中陷入迷乱。时而骄傲,时而沮丧,但日子一天一天过去,当你开始怀念青春痘印在脸颊上的痒,岁月的纹路,已悄无声息在你的成就中,设下深深的伏笔,成为你回忆时的依据。

从你开始知道自己要做文案的那一天起,你就应该做好准备,面对即将到来的压力和众人的期待,怎样开始这份新的工作?我并不觉得这其中有什么方法可言,每个人可以有自己的方式,你是着休闲装还是正装去上班?自己的心态,或是周围人的看法,哪一样你更看重?或者说,取决于你的审美,或是你看世界的眼光。但如果是我,能重新来过,我想我会珍惜这青春的年华,将准备工作做得更充分,准备就算不能改变未来,但也许,会多腾出点时间,让我看到更多的风景,或者走得更远?

开始这份工作,没有人能说,我已经做好了百分百的准备工作,我可以胜任这份工作。你只是个新人,一切对你来说都是未知的,你还有太多没有准备好的地方。但也不是说,没有准备好,就不能上班。真要等你万事俱备了,或许你已经两鬓白发。所以,你到底做什么样的准备,才算是准备好了呢?

一支笔一张纸

就算是在这个纸媒正在消失的年代,我依然建议,作为文案,上班的第一天,请在自己面前,准备一支笔,一张纸。

两样最朴素的工具,将会伴你整个职业生涯,利用得好,它们就是改变你的人生,你的未来,或是世界的工具,所以,别小看它们。

一张白纸,告诉你,你的未来,就从这张白纸开始,你可以在上面写下你对未来的期许,算是你的初衷。一支笔,用力地握紧它,这就是你的未来。你要用心去感受,当你给它一分力,它也会反弹给你同样的力。在还没有正式工作之前,练一练你的签名,这是承诺和信心。

确立一个目标

从这里开始,这里有你的初衷。记住你出发的地方,未来迷路时,还能找得回来,还能从终点回到起点,只要路没错,终将会走出一片艳阳片。确定一个目标,然后坚定地走下去,当你忘了你的目标时,在某年某月某日,你会发现,那个目标已经远在身后。到那时,你会意识到,目标不是为了指明方向的,而是用来超越的。

找一个好搭档

怎样才算是一个好搭档,给几个参考标准,有共同目标,无论在技术上或是思维方法上,能与自己互补,性格合得来。开始,你并不一定明白,为什么需要一个搭档,但这并不重要,重要的是你需要有一个搭档,并且是个美术,为你担当另一面,你们两个人,要相提相携,攻守同盟。

接受挫折的勇气

这个行业,是需要热情的行业,并且你要有持续的热情,要有跌倒了还能再在原地爬起来的勇气,不要怕被打击,如果你有个好想法,很容易被人扔到垃圾筒里,但这没什么,你可以拿出更好的想法去说服别人。所以,什么都可以失去,但唯有越挫越勇的精神不可失去。

怀有一颗善良的心

不要只看到浮藻的一面,也不要只是强调名和利,生活没你想象的那么糟,只要你是认真对待,生活不会亏待你。也不要随意散播谣言,谣言定会惑众,怀着一颗善良的心,不伤天不害理,保持正直,一样很重要。

永续的激情

接受这份工作的头几年,你或许感受很新,总能保持热情,但时间会消磨你的激情,这份工作,没有激情,会让你一无是处,找不到自己的位置,所以,你要不断找到新的刺激点,让自己时常保持新鲜感,只要激情还在,一切都将是新的。

要有邪念

写得好,你只是一个初级文案;想得好,你还是一个初级文案;写得好,有想法,你才是一个高级文案;如果你写得好,有想法,并且是一个有邪念的文案,你将是一个很棒的文案,但这就够了吗?这还不够,同时你还是一个正直的人,你将会成为一个有远见的伟大文案。谨记这一条,做一个有邪念的正直文案,会让你的路走得更远。

培养与众不同的爱好

通常别人会问你,你的职业是什么?你会怎么回答?文案,写字的,摄影爱好者,造梦者,奸商的同党?乙方?歌手?其实,你会发现,文案并不是你生命的全部,你会做更多你引以为傲的事情,这是好事,如果哪天,你发现,你只会写文案,这反倒让我觉得有些悲哀,因为我觉得,只会写写文案的文案,在现在这个时代,肯定跟不上时代的发展(这是官话),直接点说,就是满足不了客户的血盘大口。

善待灵感

灵感是什么?没有人给你一个明确的定义,它一种飘忽不定的假象,里面充斥着肾上腺素,足以让你忘掉这世界上的一切烦恼,它不在法则里,也不在你设计的路线里,遇见是必然的,但相遇又是偶然的。它小到你无法捉摸,大到足以颠覆世界。来时不一定有风,来过以后,一定天翻地覆。没有形,但不代表没有份量,恰恰相反,你不能无视它的存在,而应该珍惜它,甚至每时每刻想着它,如同恋人一般,用心灵去感应它。在你想要它出现的时候,它一定会出来跟你打个照面的。

作为以创意之名,行走江湖的文案,你最好随身准备一个本子,估且算作是灵感记录手册。它将记录下,每一个激动人心的时刻。你要懂得收集和分类,哪些是有益的,哪些是对的,哪些是真正史无前例的,然后,你要用执行力,验证它超乎寻常的魔力。

灵感来自哪里?生活的每一处,书本上,电影里,甚至路边的一处垃圾场,尘土飞扬的工地。 灵感在你的头顶飘忽不定,飘在外面的灵感,就像无家可归的弃儿,身份卑微,当你拥有它了,并培育了它,它才会身价飚升, 甚至一夜倾城。

真诚

真诚比秘笈实用,这里不是教科书,如果你只是为了应试教育,考高分,看这些文字对你无益。这里只是经验之谈,既然是经验之谈,就不能套用在任何个体身上,因为没有一个个体是相同的,尤其是在广告这个行业 。我想提醒那些试图走捷径的朋友,或许在这个世界上存在捷径,比如有人会一夜暴富,也会有人一夜走红,但我要明确我的观点,做文案,没有捷径可走。你必须一步一步,脚踏实地,日积月累,你才有可能成为一位出色的文案。 或许你要学的还很多,但我认为,真诚就是你度量自己作品的一个标尺,它好或不好,你自己心里的那把尺,会告诉你答案。

必修课

常识,是文案的必修课。你得有常识,这些常识来自天文、地理、文学、历史、市场营销、广告学、消费心理、哲学,作为广告文案,你必须什么都得懂一点,通晓得越多,对你而言只会有百益而无一害。这是一门没有教科书的学科,一开始,你要认真一点对待,你要做好打持久战的准备,目光看得远一点,一点一点去累积,有规划地去完成你的学习目标,日积月累,时间会证明,你的努力不会白废,这项工作,回报你的,将是余韵悠长的人生回味。尽管这项工作不会让你富甲一方,但你所得到的财富,无法用金钱去衡量。

选修课

除了必修常识,你还需要具备一些与众不同的特质,当然,你也可以完全不予理会。以下这些,不懂也无妨,可以不懂弹吉他,不懂风花雪月,不懂表演,不懂花言巧语,谄媚逢迎,不懂理财,不懂虚度光阴,不懂吟诗作画,不懂耕作,不懂描红,不懂玩物,不懂何为风情,何为暧昧,不懂兴风作浪,不懂江湖规矩……所以说,做这项工作,你也不必惧怕,随性一点,轻松一点,你会发现,不需要什么都懂,依然可以做好这份工作。

曾经可以承托你生命的两个字,在不经意中,变得如浮云一般轻淡,当它消散的时候,你并不清楚,是它给了你精彩,还是你丰富了它的层次。但你会感激这两个字,赋予你生命的意义,虽然你也曾产生过怀疑,但坚持的力量,让你看到了人生旅程中与众不同的风景,并且会有人感慨,因为你,成就了这份职业的厚重。

第三课.旅行路上的规则

开始了文案这条路,走在路上时,你还是要时常留意一下路边的参照物,以免迷失方向。那些参照,就是行业里的一些规则。几乎每一个创意人都会这样跟你说:成功“没有规则”, 创意“没有规则”,真的如此吗?如果你不懂得规则,那又如何打破规则?

诚然,做创意,如果循规蹈矩,那就不是创意。但不得不说,作为一个文案新人,你还不知道什么叫创意,或是什么才是好的文案,还是先学一些规则,就如同小儿学步,没学爬就学走,注定要多摔跤。旅行路上,多了解一些规则,你会少走弯路,也就赢得了时间,以便做更多有意义的事情。(资深人士,此篇跳过)。

规则一:守规则

则踏入这一行,你需要先去了解一些这个行业的规则,比如:什么是标题,什么是副标题,什么是内文,什么是广告语,什么叫策略,什么叫消费者利益点,什么叫细分市场,什么叫品牌调性,什么叫硬广告,什么是软广告……,这些我都不用在这里一一赘述,如果你有心,只要动用一下手边的工具,Google或百度一下,就全有了答案。只是,你要真正完全懂得他们的区别,并应用起来,还需要时日。所以,多问问身边的过来人,也许他们不一定很乐意帮助你,但没关系,多用心,脸皮厚一点,你会得到答案的。当这些基本知识普及了,了解了一些行规,对你的工作将会事半功倍。所以,想要不守规则,还是从守规则开始吧。

规则二:做好案头工作

当你接到工作简报,不要急于想创意,写文案,先要做一些准备工作,比如,如果是帮某饮料写推广软文,你最好去超市将这瓶饮料买回来,同时将它的竞争品牌也卖回来,喝一喝,比较一下口感差别,看看包装差异,然后寻找一些相关资料,从中寻找关于这瓶饮料的历史,与之相关的故事,去问问客户部的同事,或是直接找客户聊一聊关于它的话题。这些工作,做足了,当你下笔时,一定比你坐在案头上一动不动,苦思冥想,来得更有力度。

规则三:认真读简报

虽然现在大多数客户服务人员,写出来的简报如同废纸一张,但对入行不久的你来说,简报依然重要,这里面包含了竞争品牌信息,活动目标,消费者描述,最主要要传达的信息,工作时间安排,以及参考资料等,这是你的第一手资料,有些想法和文案,可以在简报中找到,所以,认真对待这张纸,可以缩短你的工作时间,并且会更精准。注意,现在读简报,为的是将来你可以视简报如废纸。

规则四:严肃对待

不要异想天开,以为这里是天马行空的乐园,那只是别人的误导,在刚开始,你还是得面对现实,这个行业,对于任何新人来说,开始时,总是要严苛许多,你必须做好思想准备,准备无数次的失败,被打击,但你依然要保持热情。每一个工作,不要只准备一稿,如果是让你写标题,你要准备写上20条,或是50条,这都不为过,因为你并不知道哪一条是最好的,你得严肃处理,多想多做,如果你写的50条,有幸被客户选中其中的1条,也不要以为其他的就是浪费了,这些都是你学习的过程,至少你可以对比一下,为什么其他的没有选中,问题出在哪里?循序渐进,长此以往,将来你的成功机率定会提高,到那时,你也许就只要写1条,或是两三条,就能命中目标,再然后,你就能学会不只是完成任务,而是写出自己的风格。现在的严肃,为的是将来的轻松。

规则五:利用工具

不要以为,文案的工作虚无缥缈,都是感性的随性发挥,没有工具可言,或者以为无需工具。那你就大错特错了,这份工作,一样是份缜密的工程学,需要工具帮助,才可以做得更好。

我手边的工具就有辞海、字典、诗集、时尚杂志、网站收藏。每个人的工具因人而异,只要找到一些合适的工具,或许就能在短时间内给你带来灵感和火花,为你的工作增色不少。

规则六:了解行规

这个行业有什么行规吗?或许很多人给你的信息是,没有规矩。但我的回答是:有。不要认为创意是天马行空的,没有约束可言,那你又错了。创意必须为销售服务,必须带来效益,否则,就什么都不是。所以,你要为你所服务的品牌负责,你的创意或是文案,必须是符合该品牌调性的,也必须是对这个品牌用户的口吻说话,你不能用卖汽车的口吻去卖洗发水(除非这本身就是个创意)。你必须了解时代背景,地方习俗,方言忌讳等,你不能犯忌,否则就会激起公愤,败坏品牌。

规则七:写

文案嘛,当然要会写,并且知道怎么写,创意并不是只可意会,不可言传的,你可以尝试着将它生动地描述出来,走在路上,灵光乍现,你也得写下来,坐在案头,为一个标题,你必须懂得何时下笔。你写下的未必都是有用的,但有些灵感,正是在写的过程中,你才碰到的。写可以帮助你疏理思路,创造奇迹。但不要写假大空的话,这种话只能迎合部分领导,但绝不会让消费者产生共鸣。不写四字真言,什么卓然出众,什么超越未来,改变世界,都是空话。只写能击中人心的话,所以,多看,多写,慢慢积累经验,写完了,给身边的人看,或是陌生的人看,问他们的感受,总有一天,你会游刃有余,如鱼得水。

规则八:修改

“僧推月下门”,“僧敲月下门”,你看得出分别吗?古人可是经过反复比较,最后结合意境,做出评定。作为新人,你当然有理由去反复怀疑自己,在交稿之前,还是多去想想,有没有可能换一种句式,做加法,做减法,颠倒过来可能吗?反复推敲,对你来说,有益无害。

规则九:不甘平庸

每天走同一条路,为什么不尝试走一另条看看呢。拿出点勇气,别默守陈规,你可以更优秀。所以,你的每一个想法,每写的一句话,都要认真验证,别做别人做过的事,别做似曾相识的事,终有一天,这样的性格和培养,会将你煅造成见血封喉,名扬四海的斗士。

规则十:继续寻找规则

接下来这条规则你必须记住。在你踏入这一行,选定这个职业开始,就注定了你的路将漫漫,不可一蹴而就。所以,这条规则适用于你任何阶段。一段时间以后,以上九条规则,你可以抛弃,你会有新的规则替代,但请保留这一条。永远保持一颗好奇的心,继续寻找新的规则,然后打破它。

第四课.不可错过的时机

创意在没有落地之前,只是悬在你周遭虚无飘缈的空气,如何捕获,有没有什么规律可循?牛顿为什么是在苹果树下,得出了万有引力定律,而不是在咖啡馆或是博物馆?好的文案,绝不是用一堆华丽的词句堆砌成的,而是源于生活,平实一样具有震慑人心的力量。 比如:只有死鱼才会随波逐流。这句话,有画面感,源于生活常识,让无数世人共鸣。 这在我看来,可以是好文案的榜样。 对于我而言,写文案其实是有规律可循,关键在于把握一些好的时机。

在悲伤的时候写文案

当心情跌落在谷底, 所有的世态炎凉,浇灌了一身,思维也开始翻江倒海。往往在这时,我能写出一些我自己都可能触目惊心的话来。

在愤怒的时候写文案

我愤怒时,血脉喷张,思维冲到了一个极限的顶点,自己仿佛置身于另一个世界,外面的声音全部消失殆尽,我只能听到自己的心跳,这时候,如果我还有心去写点什么,一定会是惊世骇俗的。

在恋爱的时候写文案

恋爱时,是感情最柔软的时候,世间的一切矛盾都被柔化,也是最容易平生感慨的时候,两棵静止的树,都好像都有了倾慕和爱意,这样的情感,也能晕染身边的一切。

在微曛时写文案

微曛时,灵魂与你的主体若即若离,七情六欲在酒杯中交织,怀旧的、憧憬的、饱满的、失落的,所有的情绪都在你的味蕾中呼之欲出,这时候,灵感会神奇地降临在你的对面,与你面对面坐着,就像一位熟悉的朋友,来跟你打个照面。这是我最常遇见的一个好时机。

别在开心的时候写文案

开心时,我容易得意忘形,也容易失去想象的能力,只会沉浸在开心的洋流中不能自拔,所以,这时候,我无心将一些工作做出总结,也没有能力去沉淀,这时候,我不想打破气氛,插入另一件事。

别在心情烦闷的时候写文案

心情郁结时,思路也会打结,并且我不想让坏的情绪呈现在纸上,所以,在心情烦闷时,对我来说,不太适宜写文案。

每个人写文案的时机不尽相同,在头脑清醒的时候,体力充沛的时候,看书的时候,演唱会散场时,话剧的间隙 ,听完演讲以后,都可以是好文案出现的时机,关键是你的时机在什么时候出现,需要你自己去发现。总之,好文案是被激发出来的,所以,你要敏感地意识到这些宝贵的时刻,了解了自己思维的规律。或许,你的好文案出现的最佳时机,就在这篇文字里,也或许,与这篇文字无关,而是在你旅行的路上。

 

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