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Facebook是如何占领日本社交网络的?

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2015-05-15 00:08:35

 青青莲子

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最新数据显示,Facebook在日本的用户超过827万,在过去半年内用户猛增了64%,不仅把包括Mixi、Gree等甩在身后成为日本第一的社交平台,同时也成了全日流量第8大的网站。

为什么Facebook能够击败日本本土社交网站,登顶日本社交王座?

知乎上的这一问题(http://www.zhihu.com/question/20702886)引起了大家深入的讨论,出身台湾、定居日本的唐先智先生(@东京的Michael)认为,尽管日本对于美国的事物接受度比较高,但这绝对不Facebook成功的决定因素,用这种观点看事情,很容易忽略了真正有价值、值得参考借镜的重点,是很可惜的事——更何况,有一堆美国产品在日本失败的例子。

唐先生根据自己在日本的长期经历和观察总结出了Facebook取得胜利的四个原因,在他看来,Facebook的成功在很大程度上得益于智能手机的普及。

这是一个很有趣,也很广的问题。

先让我简化一下问题。DeNA和GREE,Ameba已经是社交游戏的Portal,Twitter的社交功能不强(我更会把Twitter视为PR工具加搜集情报的来源),所以重点就摆在Facebook和Mixi的比较上。

在2010年初的时候,和GREE创业团队成员之一的学弟一起吃饭时聊过Facebook进入日本的事情。他当时的想法是Facebook很难在日本成功,原因第一是实名制,第二是使用者界面的规划/用色都不符合日本用户的习惯。这也是当时我身边大多数同行业的朋友们的想法。

可是一年之后,Facebook在日本就开始了急速的成长,进入2012年的时候,几乎每个人都认为Facebook超过Mixi已经是迟早的事了。为什么Facebook有这么让人(而且是专业人士)跌破眼镜的表现?

Facebook在日本到底有多成功?

让我们先看看一些数字。下面的资料来自日本Neilsen Netview发表的2012年11月的资料。

需要注意的是这里的数字都只是PC的数据,不包含SmartPhone以及Feature Phone的Mobile上的数字。在日本,Mobile的数字要比PC高得多(按照Mixi公布的数字,PC的Access只有Mobile的13.7%)。但在这里我想强调的是趋势及用户的构成,PC和Mobile的事我们先放一边。

访问人数的推移。

Facebook遥遥领先,不过Facebook在PC上的用户比例本来就比Mixi高。

可是我们可以看到,在网站上的总停留时间Facebook也超过了Mixi,而且Mixi不断下降(表示活跃的用户越来越少)。

这是男女比例。

Facebook男性居多,Mixi则是各个网站中女性比例最高的。

职业分布。

Facebook的上班族多于Mixi,而Mixi的主妇比例是最高的。这解释了上面男女分布比例的原因。

下面的资料是一个在2012年7月进行的网络调查。

这是有在使用SNS的男性,根据各年龄层使用服务的分布图。

在30岁之前,Mixi还可以和Facebook拼一拼,35岁之后则是Facebook完胜。

下面是女性的年龄分布。

果然Mixi在女生中间的使用者多了很多,但年龄越高,Facebook领先的幅度越大的趋势还是没变。

还有一些零碎的东西,就不花时间全部贴出来了,直接说结论吧。

Facebook在日本,是一个以上班族(男性比例本来就高)为主,在成年人中普及,集中在都会区的社交网站。

这和我的体验相符合。

我的Facebook朋友超过300人,(因为我年纪的关系)朋友大多是上班族,其中越是居住在都会区的朋友活跃度越高,毕业后回乡下的朋友大多很晚才进Facebook,而且朋友不多,活跃度也低。在上班族之间,甚至跳过Email直接用Facebook Message联络的情况也越来越多(当然,这和我周围的朋友大多在IT业界工作也有很大的原因)。

Facebook成功的四个原因

那,为什么Facebook可以获得这样的成功呢?

第一波,应该是在日本的外国人,在国外住过的日本人,和外国人有工作关系的日本人开始的。

我自己在2009年因为台湾的朋友介绍加入Facebook,立刻觉得对我这种每个月到处飞,朋友分散在各国的人来说,这个可以轻易的联系朋友关系的平台简直是天上掉下来的宝物。不但自己马上成为重度用户,也不停的推荐身边的朋友加入。最早的100万用户,和我一样的家伙肯定很多。

第二波,是电影《社交网络》(The?Social Network)在日本的上映。The?Social Network在日本是2011年1月上映的,我们看看2011年的数字:

从一月开始飙升,翻了一倍有余。这种Off Line的宣传是对于高年龄层极为有效的推广方式。Facebook借着电影攻下了其他社交网站一直拿不下来的成年人市场。

第三波,是新鲜人就职市场。

许多外籍公司的上班族使用Facebook,各种媒体开始报导Facebook,也有许多(赶时髦?)的公司开设Facebook专页之后,突然学生们觉得有一个Facebook账号有益于给予面试官/人事部一个良好的印象。大约在2011年秋季开始,许多开始就职活动的学生们纷纷加入Facebook,而让Facebook的用户开始往年轻人拓展。

到此,Facebook在全年龄层的优势已定。

最后的临门一脚是智能型手机的普及。

2011年后半开始,日本各大运营商都全力推广智能型手机。在Feature Phone上无所发挥的Facebook和智能型手机的功能有着极佳的配合度(照片分享,Check-in等)。

在Mobile才是王道的日本市场,这无疑是给Facebook的普及准备好了一个上等的环境。相对起来,Mixi的功能几乎没有考虑Mobile上的应用(大家只是透过手机在Mixi上的网页交流而已),开始想学时间也迟了。

讲Facebook普及的过程里,我觉得其实最重要的是智能型手机的普及。前面的三波只是铺路,让大家接触到Facebook,粘住大家继续使用的,是搭配智能型手机的种种服务。

而当初大家对于Facebook的疑惑,结果完全不是问题。

实名制:其实,Facebook的实名制,对于进入日本市场真的是很大的一个门坎。

我甚至到现在还怀疑Facebook在日本是不是真的成功,比较我的台湾朋友,日本朋友的活跃度相对低,分享内容的范围也不如台湾朋友们来的广,这是日本社会习惯的问题。

只能说,Facebook抓住(或是说,创造)了上班族/成年人社交分享的需求,进而普及、引出大家对于分享互动的乐趣。这是之前Mixi一直没能做好的事。

使用者界面:呃,应该说是日本用户事实上没那么挑剔吗?反正大家习惯了就都不成问题。

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