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Facebook扎克伯格不赞成“赞”功能按钮

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2015-05-15 00:02:45

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[导读]在广告业,“赞一个产品”是消费者从产品意识转向实际购买的关键步骤。

扎克伯格不感冒 “赞”按钮险些胎死腹中

  腾讯科技讯(乐学)北京时间4月9日消息,据国外媒体报道,Facebook希望Graph Search(图谱搜索)能够将该社交网络转变成互联网上的主力军,聚合商铺评论网站Yelp、旅游评论网站TripAdvisor和职业社交网络LinkedIn的功能。在本质上,Graph Search是一个推荐引擎,允许用户搜索饭馆、电影、公司、医生和酒店等信息——但这一切都基于Facebook好友“赞”的东西。它的广告潜力——这可是Facebook上市以来的主要兴趣点——是非常大的。唯一的问题是什么呢?并不是每个人都会“赞”。

  扎克伯格不赞成“赞”按钮

目前,通过Graph Search搜索推荐信息,你只能检索到一系列关联度不大的结果,从你的Facebook好友所在的业余摇滚乐队到你的好友为了获取免费Wi-Fi服务而不得不“赞”的咖啡店。换而言之,Graph Search可能并不知道你的好友真正喜欢什么。

在2007年7月Facebook内部发送的一系列有关Operation Codename Props项目的电子邮件中,人们最早提到了“赞”按钮。人们提出的让Facebook用户表达自己赞同观点的想法还包括星级、加减法和竖起大拇指的图标(由于在某些国家这是一种带有侮辱性的手势,因此它被列到了靠后的位置)。开发者们临时决定使用“惊讶”按钮,后来在一次黑客马拉松活动中,一群Facebook员工创造了一个设计草图。

由于无法确定该功能的名称,开发者们开始把玩和揣摩各个词汇。“赞”被认为是全世界人们都理解的词汇,但是Facebook工程主管安德鲁-波兹沃斯(Andrew "Boz" Bozworth)后来在问答网站Quora上解释说,“人们对‘赞’这个词的反应其实很冷淡。我们更偏向于使用‘惊讶’,相对而言,‘赞’这个词显得枯燥乏味。”

在同年11月12日,该团队将“赞”这个名称给扎克伯格看,他并没有同意。波兹沃斯称,扎克伯格担心它会“蚕食”分享功能,并与当时的广告项目Beacon(现已宣告失败)冲突。扎克伯格还考虑过“赞”是该处于公开状态,还是保密状态。就这样,“赞”被搁置了。

  “赞”的广告潜力

直到2009年2月,Facebook才正式发布“赞”的图标按钮。Operation Codename Props项目成员利亚-珀尔曼(Leah Pearlman)赞成开发者最初提出的名称,他写道,“我的好友在Facebook上分享的很多内容都相当令人惊讶。”

一个富有争议的说法是,扎克伯格是受到个人信息聚合网站FriendFeed所开发的“赞”按钮的启发,才决定依葫芦画瓢的。然而,鉴于FriendFeed的“赞”按钮是在Props项目启动后三个半月才推出的,而且这个时间距离扎克伯格在开发者会议上否决这个想法才两周,因此上述说法并不成立。

说到词汇选择,“赞”并不是偶然想出来的。“赞成研究”(Liking Studies)是市场研究中最受欢迎的一个类别,也是确定衡量广告是否能引起消费者共鸣的最重要的指标之一。在广告业,“赞一个产品”是消费者从产品意识转向实际购买的关键步骤。

Facebook拒绝评论扎克伯格对“赞”按钮的心理变化。但是,我们可以说,扎克伯格最终看到了麦迪逊大道众多广告公司早已看到的东西:广告潜力。

对于Facebook来说,“赞”还是对该网站“粉丝”功能的一种升级。在2007年11月,也就是少数用户通过一次意外网站升级窥见到“赞”按钮的当月,Facebook为企业、产品和名人推出了“页面”(Pages)功能。用户能够成为这些页面的“粉丝”,而广告商则能够利用这些信息来制作专门针对粉丝及其好友的社交广告。就在这个时候,一切都发生了变化。

可惜,“粉丝”功能很短命。在推出该功能后不久,Facebook就意识到“成为粉丝”对于很多用户来说是一个过于沉重的期望。相对而言,“赞”就显得不那么骇人了。

  如何让用户来“赞”?

但是今天,Facebook已开始着力解决有关用户行为的悬而未决的问题:Facebook如何让用户来“赞”某些事物?Facebook已创造了工作区,允许企业通过广告来购买“赞”,或者如果你告知像Seamless这样的公司你“赞”了它的状态更新,它们就会给你提供折扣或优惠产品或服务。但是,这样做的副作用是它会改变人们对于“赞”的看法。例如,我的一个朋友最近“赞”了黑莓手机,但是我怀疑她是否真的喜欢这个品牌。我怀疑她是否另有所图。

事实上,扎克伯格原来的担心——公开状态的“赞”可能会让人们不敢对Facebook表明自己的真实态度——是正确的。

有传闻称,Facebook将会推出“想要”(want)按钮,因为这对于企业来说很重要,尤其是在节假日。甚至还有传闻称,Facebook会推出“已购买”(purchased)按钮,这将赋予那些已购买产品的用户更多话语权。这两项功能都有更为直接和强大的广告价值,这等于默认了Facebook将会持续商业化。目前尚不清楚,如果说Facebook让用户“赞”都很费力的话,那么它又如何说服他们做一些明显有利于Facebook业务的事情呢?

对于那些希望推出“不赞成”按钮的人来说,这项功能几乎不可能出现了。有人声称,该公司并不准备推出这项功能,因为它担心伤害到那些可能给自己带来丰厚利润的广告商。Facebook工程师汤姆-惠特纳(Tom Whitnah)在问答网站Quora上对此予以了否认。“我从来没有听到任何人谈及它对广告商的影响。而且,我所看到的所有传闻都是属于空穴来风。”

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