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揭秘化妆品电商业:100%代工生产

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2016-08-24 00:29:02

金龙

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化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统:广告里那些沐浴在晨露中的鲜花究竟是如何进入瓶瓶罐罐的,仅可想象更直接一点:电商圈里最炙手可热的化妆品工厂到底是哪几家?苏桂强的PBA最早是一个在上海濒临倒闭的高端线下品牌,回到厦门、转战线上、调低定位之后,打开了一番新天地。

在垂直电商集中度最高的三个领域,服装最早爆发,鞋最先衰落,化妆品慢热却日渐红火,这是为什么?

春节过后电商圈的第一场热闹PK,来自聚美优品的三周年庆和乐蜂网的“桃花节”。假期结束回城开工的上班族,尤其是在北京,眼球基本绕不开这两家公司:坐地铁,这一站的灯箱广告是“为自己带盐”,下一站多半就是“不美不活”;错过了公司楼下广告屏里的“全场五折”,错不过湖南卫视的“击穿底价”;打开微博,依然是这两拨人在打嘴仗,不乏卖假、窜货、网站宕机、发货延迟等热辣调料,结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。

这不是可考的数字,我们也无意比较以区分高下,只想提出一个问题:在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下,为什么化妆品细分市场还如此热闹?

几乎不涉足电商的蔡文胜,也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品牌PBA(Private Beauty Adviser,派倍安)。他的回答或许具有一定参考性:淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后,而化妆品的排序非常靠前,因为其毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌,只是不同的切入点,不代表最终状态。平台推自有品牌的趋势已经非常明显了,品牌做大也可能支撑起平台。

所以说,高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂,都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖别人的东西不挣钱”。换言之,相对B2C,品牌电商拥有更大的毛利空间。

不仅电商,整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象,就是毛利高企。但到底有多高?扣除广告、促销成本,品牌真的很挣钱吗?电商与传统线下品牌相比,成本、利润结构有何不同?淘宝上如雨后春笋冒出头的小品牌多得不得了,日韩、欧美流行什么抄什么,一时间似乎人人都能做化妆品了。这些产品是怎么“攒”出来的?靠谱吗?依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。

在过去几个月中,《创业邦》记者走访了南方的多个化妆品代工厂商,并与数位电商品牌操盘手对话,试图找到答案。

100%代工生产,平均质量超过线下

首先说明,本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴,不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同,且毛利极低,一般不列入同一统计口径。

熟悉一下行业背景。2012年,中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源:Euromonitor),其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”,前两者的年销售额都在20亿上下(来源:“中国化妆品网”研究中心),后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿;均为创立超过10年的线下品牌,但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中,乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿,处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA,体量在1亿~2亿。总体过亿者不多,大部队集中在千万、百万量级。

第一个问题:电商化妆品是如何生产出来的?

目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂,即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东,尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区,少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂,偶有台港澳独资或合资,尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目,比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线,做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产,模式通常有两种:OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装,极少数品牌会自带原料或参与配方),电商品牌负责包材采购及包装设计;ODM——工厂包办完整产品的制造,甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划,电商品牌自带设计稿即可。

这说明电商品牌实力弱、不可靠吗?单纯从代工不能推导出任何结论,因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式,且越来越成为趋势。站在经营的角度,生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌,总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好,或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里,做好监督和品控,部分生产外包是完全合理的,事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。

在这方面,韩国化妆品业走得更远了一步:政府每年都会拿出可观经费鼓励创新,推动了品牌商、生产商进一步分工——品牌将创新点聚焦于设计、策划,厂商则专研内容物的开发与工艺,联合起来争取扶持资金。对此业界不乏反对声音,认为过度依赖代工使研发止步于应用层面,基础研究根基不稳。但以客观结果论,这的确催生出了“韩妆”风靡亚洲、影响世界的一波高速发展行情。这种思路正在深入影响中国,尤其是新生的、擅长互联网营销而非生产管理的电商品牌。当然,它们普遍规模尚小,资金实力不足以进行大额固定资产投入也是一个原因,但这不是全部,甚至不是最重要的。

本刊记者尝试询问过不少品牌商或工厂,十之八九的反应都是“打死不说”、“保密协议”,哪怕在行业里已是“公开的秘密”,哪怕搜索OEM公司的宣传片可以看到许多熟悉的LOGO,哪怕其车间和展示厅随处可见熟悉的名字。这不是电商特色,化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统:广告里那些沐浴在晨露中的鲜花究竟是如何变成具有神奇功效的精华进入瓶瓶罐罐的,仅可想象。不过,大量走访行业人士及实地考察之后,我们现在打算点名:占据化妆品半壁江山以上的护肤品类目(如化妆水、面霜),最抢手的两家代工厂是分别位于广州花都区、白云区的“栋方·艾圣”和“雅纯”。前者由“栋方”、“艾圣”两家公司合并而成,共拥有两座护肤品厂、一座彩妆厂。如果以每瓶产品100克计算,一条生产线一天能生产80万瓶膏霜;另有8条其他生产线,工人数峰值约1000人。其代工的电商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、静佳JPLUS、27度3面膜等;为阿芙精油的独家生产商,且正因为参与打造了这一较早成功的电商品牌而受到后来者追捧。同时它也在为线下如“圣蜜莱雅”、屈臣氏里热销的“贞采源”、零售连锁“哎呀呀”的自有品牌代工。后者仅有一间工厂,一天的膏霜产能在10万瓶左右;另有BB霜、散粉、唇膏生产线,工人数峰值400人。其代工的电商品牌有PBA、瓷肌、聚美优品自有品牌、乐峰网自有品牌等,同时也在为线下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏销量王“里美”、零售连锁“娇兰佳人”的自有品牌代工。

以上数据由这两家工厂各自提供,我们无从考证,也无意比较高下,但综合品牌商们的口径可以确定的是,它们专业从事化妆品代工都已有十多年,综合实力在全广东护肤类OEM工厂中排在前三位(外贸工厂规模要大得多,但与本土品牌甚少交集因而不予比较。另有一些线下品牌商的自有工厂也利用富余产能承接代工,规模与之相近,但较少会成为电商品牌的直接委托对象,而是通过与此二者合作间接代工)。广东化妆品产能约占全国的60%,软硬件水平领跑其他地域,意味着这两家工厂放大到全国范围依然排名靠前。所以说,一线电商化妆品品牌的生产条件,除了可能不及一线国货佰草集、自然堂们的自有工厂(仅是可能,并无充分的公开信息以做比较),已是中国化妆品制造的最高水平。

不过,全广州有2000多家化妆品工厂,单单白云区就有600多家,有些小巷子里一连好几家不挂牌的手工灌装厂。更小规模的电商品牌——特别是便宜到令人难以置信的——有没有可能委托不规范的“野鸡”厂子生产出质量不过关的产品?也许有,但不会比线下品牌的平均概率高。特别是那些在美容院销售、以速效为卖点的产品,小范围质量事故经年不绝,但负面口碑较难扩散。但网络的传播力太强了,一旦出现大规模质量问题,便是毁灭性的。所以,电商品牌对产品质量的要求普遍在屈臣氏、沃尔玛的基准线以上,委托的也通常是较大规模、较为规范的工厂。

站在工厂的角度,线下品牌发展相对平稳,很少大起大落,为之做代工计划性强。反观电商,特别是尚未稳定、需要试错的小品牌,款多、量少,今天想上新品恨不得明天就要见到,爆款卖断货立刻就要追加订单,而且定价偏低(单品百元以下,客单价80元~100元),工厂从中赚取的利润率也偏低。也就是说,为获取同样的利润,为电商品牌代工需要付出更多产能。

既然如此,为什么工厂还愿意接、抢着接电商的单呢?雅纯主管生产的厂长告诉记者,长期看好电商品牌的成长性,借助为电商代工提升工厂运转效率、拥抱新趋势是第一位的考虑。目前,电商品牌的订单占比大约在20%~30%,趋势是还会增长,但从控制风险、平衡生产资源的角度来看不会无限增长到只接电商订单,而是从中拔擢优胜者长期合作提升利润。

这是一种通过双向选择建立的平衡,由此不难理解为什么许多电商品牌都与它们言必称“行业标杆”的科丝美诗谈过,但无一达成合作。“科丝美诗的确开价较高,但更关键的分歧是流程复杂、无法满足我们快速反应的要求。此外,它的优势是综合能力强,而我们的思路是找在各个领域有专长的‘小而美’型工厂分别合作。”这是PBA创始人苏桂强的解释,代表着一种思路。一位不具名的电商品牌创始人提供了另一种思路:“科丝美诗推出新品需要提前一年以上时间沟通让人无法接受。而且,我们是小公司,在它的一众大客户里不占优势,更愿意与一家能力不错、同样在成长中的中小型工厂深度捆绑。”

那么,本土工厂与科丝美诗们的差距有多大?一位考察过后者生产条件的品牌商对记者分享了他的观点:硬件方面有差距,但随着市场发展是可以追上的;更大的差距是在软件方面——管理的严谨性、生产流程的规范性、质量控制的稳定性,不是用钱砸或是空降能人就能提升的,需要一个过程。由于客户群甚少交集,定价差得很远,现在外资OEM企业对本土企业还没有太多影响。但不出三五年,随着外资工厂成本下降,其规则更吸引本土客户,而本土又成长出一些能下大订单的品牌的话,彼此竞争是必然的。

逾80%毛利,10%净利,能走多远看品牌

了解了前端生产环节,进入第二个问题:化妆品真的是一个“暴利”行业吗?电商化妆品的“暴利”程度比之线下如何?

先看线下。自10年前上海家化、索芙特、白猫等一批日化公司上市后,一直再无任何日化尤其是化妆品公司登陆国内资本市场。而前一拨公司里,除了家化,或卖壳或连年亏损。曾经红火过的本土品牌,如羽西、小护士、大宝、丁家宜,均已先后被欧莱雅、强生、科蒂等外资集团收购。新成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝等,又都处在报会前夕。率先报会的相宜本草的招股书,便被视作了解读当下化妆品市场的最公允素材(之前虽有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港联交所挂牌,但前者类别单一,后两者主营洗涤,参考性弱)。

在这份招股书里,其自陈的成本、利润结构是:毛利80.34%,广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%,净利约10%。这在由线下转线上、从事化妆品行业逾10年的苏桂强看来基本属实,且代表了线下活得较好的品牌们的普遍状况。

但电商品牌与线下的供应链有所不同。线下在零售终端就要被吃掉30%的利润。进入终端之前,还要经过大区、省、市三级代理商,每一级都要扣点。为笼络住经销商,分片区从一年一次发展到一季度甚至一月一次召开订货会,比拼折扣、豪车、出境游,更是饱受诟病的烧钱。这些成本天然为电商品牌所规避,互联网营销与传统的明星代言、高空广告、节目冠名也不是一个体系。那么,电商化妆品的净利空间能比线下更大吗?

未必见得。一位要求匿名的孕妇电商化妆品品牌创始人算了这样一笔账:电商化妆品的出厂价,往往是市场定价的1/10,少数更只有1/20,但通常不会直接以定价销售,而是永远在打折,所以实际毛利要比90%略低一点,但绝不会低于80%;员工福利如果做得完善些,人事费用大约会占到20%;办公室、库房租金等行政费用,5%;淘宝广告、流量、天猫佣金等营销费用,20%;追求用户体验物流用得贵点,12%;促销活动、赠品,10%;营业额超过80万理论上要交17%的增值税,进出项抵扣及各种方法合理节税后,至少还有10%;余下的利润空间剩下13%,还要保证安全库存、现金储备,最后的净利也就是10%多一点。各家差别不会太大,谁能从上述成本中挤出更多利润来,冷暖自知。

需要说明的是,出厂价为售价去掉一个“0”这一规则不仅适用于电商,涵盖所有百元左右平价化妆品,线下亦然。更高端、昂贵的产品,定价体系中产品本身价值的比例更低。那么,生产这些产品的成本是多少?OEM工厂在这条“暴利”链条中又扮演着怎样的角色?综合品牌商、工厂两边的答案,化妆品内容物与包装的价值比例通常是4:6。即100元的产品,出厂价是10元,其中6元是包装(通常由品牌商自带),4元是品牌商支付给工厂的膏体费用,包含原料和加工费。加工费只够维持工厂运转,甚至还会略亏。工厂挣的是报给品牌商的原料成本与其进价间的差价——报价通常为进价的2倍,这便是为什么它们通常不会同意品牌自带原料。在这4元里,OEM工厂平均能挣0.5元~1元,扣除成本,净利不足5%,符合产业链分工的一般规律——越往前端利润越薄。

既然生产成本与净利都与线下相似,电商品牌有优势吗?至少有以下几点:

1.资金周转快得多。线下商场开发票转账,不拖欠也要两三个月才能收到钱,而小品牌几乎逃不开被拖欠的命运。而线上,特别是自有B2C和淘宝、天猫这样的自收银平台,一旦消费者确认收货,钱便即时到帐了,不过几天时间。两者差别太大了。要知道,现金流对成长期公司的重要性,怎么强调都不为过。

电商化妆品的出厂价通常是定价的1/10,即10元左右。其中OEM工厂能挣0.5元─1元,利润来自原料报价与成本间的价差。

2.运用得当能快速打响品牌,线上反哺线下。许多电商品牌发展不过短短三四年,知名度却走完了线下需用两倍甚至更长时间才能走完的路。原本在线下只是一个二线品牌的相宜本草先于对手发力电商弯道超车,就是一个很好的例子。虽然线上渠道对其销售额的绝对贡献并不很多,仅有15%(2011年数字,现在可能增加),对品牌知名度的贡献却大到难以估量。阿芙精油也有相似之处,原本在线下名不见经传,线上成名再反攻线下后,已然成为行业领导者之一。打响品牌就有机会提升销量、增强与上下游谈判的资本、推出新品及提高定价,这些都会扩大利润空间和利润额,同时摊薄前期为打品牌而投入的研发、营销等一切沉没成本。化妆品是高度注重品牌的消费品类别之一,其商业逻辑一贯是前期不惜代价塑造品牌、培养口碑,尔后靠品牌的规模效应盈利。这便是为什么欧莱雅进入中国市场、上海家化创立佰草集,策略都是十年不挣钱。而电商品牌,如果懂品牌,时间会短得多。

3.避开渠道,直接面对消费者。许多线下品牌的成功,不是产品的成功,而是渠道的成功。其弊端是长大后会被渠道商控制,比折扣、比广告、比明星代言、比包装,许多时候不是比给消费者看的,就是给渠道。增加产品投入、调整定价甚至改一下包装,都要考虑渠道能否接受。若想精简渠道,将资源集中于终端面对消费者,不那么容易。一年前自然堂对渠道动了手术,立刻在行业内“千夫所指”,因为打破规则影响到了太多人的利益。电商品牌在这方面很幸福,天然地供应链短,能直接触摸到消费者。即使淘宝不再给流量且流量越来越贵,那也是一次性的,一旦将顾客留住,二次、三次消费便不再有这部分成本。而线下,渠道扣点是永恒的。

4.起步门槛低。一位担任过多个一线线下化妆品品牌市场总监的电商品牌创始人告诉记者,一个线下化妆品品牌的起步成本在3000万左右,包含一套完整的包装设计及模具、生产成本、打通渠道、请代言人和广告制作,不含投放。再往后,一年3000万的广告只能让人看到,5000万、8000万算是有自己的声音。而在线上,四五百万即可起步,早年淘宝给资源的时候可能更低。掌握技巧而非一味砸钱可以提升推广效果,而且今天投入今天就有收益。规模长到1000万进入安全期,1500万盈亏平衡,一年在淘宝上投2000万推广费已经很惊人了,基本能保证有8000万到1个亿的销售。要再增长,未必需要在线上投入更多,而是要走到线下来。虽然淘宝化妆品一年销售300多个亿,等于10年前全国化妆品市场的总量,理论上足以承载10个亿以上规模的品牌了,但如果不进线下,就只有淘宝的那一圈人知道。

因为这些优势和可观的毛利,虽然受到资本青睐的电商化妆品品牌并不多,大家活得都还可以,不那么着急等钱下锅。那么,在电商渠道里长出成功化妆品品牌来是否就只是时间问题了?还不好说。

一个化妆品品牌的核心价值,在于拥有众所周知的明星产品以及持续引领潮流的产品创新。相较欧莱雅、资生堂们对研发实验室奉若生命般的重视,中国线下品牌的研发能力和意识本就非常非常薄弱。曾一手打造小护士起家的明星产品防晒霜、可能是中国最资深化妆品配方师之一的殷传江告诉记者:中国拥有独立研发部门和研发人员、偶尔与国外实验室挂牌合作的线下化妆品品牌商估计不超过拥有自5家。电商品牌里,拥有自己的配方师,哪怕只是调调香精或是对工厂配方提出方向性意见的,掰着指头数。某些品类如洁面乳、精油、BB霜,市场上有流通的成熟配方,略微变更原料来源、香精和比例便成了不同产品。一些刚流行起来的产品比如蜗牛霜,找一瓶来研究其成分标签,凭味道、色泽、触感估计配比,水平高的能仿制到九成相似。

如此,当大量模仿你的品牌出现开打价格战,或是大品牌加大电商投入力度、推平价产品分食大众市场,靠什么留住用户呢?因为市场足够大,所以目前的竞争还不那么残酷。再往后走,三五年内各支势力开始交锋,行业开始整合,缺乏优势和特色的品牌便注定会大量消亡。

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