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致十岁淘宝:下一个十年始于自我革命

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2016-03-20 00:01:22

志志尾 限

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生于2003年非典时期的淘宝,将于明日即5月10日迎来十周年生日。

10年前的淘宝当时有诸如易趣强大的对手拦路,10年后这个平台上产生的零售交易额突破1万亿,业务更是从C2C到B2B到C2B,希望介入到生态链的上游,改变商业规则。

这10年中,淘宝做为一个母体,孕育出支付宝、天猫、聚划算、一淘、阿里妈妈等阿里集团的五大业务,催生基于大数据建立起阿里金融,以及大量淘品牌。

不过,淘宝正面临着下一个十年的考验。在马云卸任阿里集团CEO之前,信誓旦旦宣称要砍掉假货毒瘤;在流量有限的前提下,如何发展小而美实现长尾效应?在SNS生态系统构建中,内部尝试屡战屡败,与微博的社会化电商探索前途未知;在移动互联网的大潮下,如何在移动端重构大淘宝,都将是摆在其10万亿零售交易额目标面前的一道道坎。

淘宝下一个十年,将是基于大数据的十年。无论是企图改变商业规则的C2B,还是挑战传统贷款规则的阿里金融,亦或是淘宝SNS化、社会化电商,都将是大数据之上的探索。然而,大数据分析仅是刚开始,淘宝能否真正利用好这些数据,并充分挖掘数据背后价值还尚不得知。

业务孕育与分拆

淘宝历史上的每一次业务分拆和架构调整,都是化解矛盾的过程。淘宝对于阿里最大的贡献在于,孕育出支付宝、天猫(原淘宝商城)、一淘、聚划算、阿里妈妈等业务和高黏性的庞大用户。

2003年10月,淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”。易观数据显示,2012年支付宝占第三方支付47%市场份额。

2008年4月,淘宝B2C新平台淘宝商城上线,进军B2C领域。2011年6月16日,淘宝一分为淘宝集市、淘宝商城、一淘,分别解决流量质量、卖家资源质量、淘宝自身收入的问题。

2011年10月20日,聚划算从淘宝网剥离。分拆后,聚划算能做的不仅是淘宝网网内部的团购服务(实物为主),一些外部的服务类团购产品也可以引入。

2013年1月,阿里调整为25个事业部,已经没有“淘宝”字眼。淘宝作为大实体,已经拆成更小的事业部,分别是类目运营事业部、数字业务事业部、综合业务事业部、消费者门户事业部和互动业务事业部。

此外,淘宝孕育的业务还有阿里妈妈。阿里妈妈诞生于2007年,2008年,为顺应大淘宝战略,淘宝网和阿里妈妈合并。2010年4月,阿里妈妈更名为“淘宝联盟”。直到2012年底,阿里妈妈的品牌和域名再次被启用。

亿邦动力网主编贾鹏雷认为,淘宝的不断分拆,根本原因是适应用户规模和市场的变化。淘宝可以分为三个阶段,第一个阶段,谁来卖;第二个阶段,卖给谁;第三个阶段,怎么卖。分别对应的是供方市场从线下向线上迁移、买方市场迁移、建立正常的在线零售市场的三个大环境。

“淘宝是整个阿里巴巴零售体系、乃至整个整个大阿里电商体系的基础资源和设施,它的价值之大,是阿里其他平台都无法比拟的。但是,淘宝从品牌定位上,在整个市场中的印象太深刻,包括它的不规范的因素,在品牌形象上远远大于规范因素,加之C2C这个业态整个都已经不是主流,如果为了它而去投入大量资源,不划算。对阿里巴巴来说,尊重淘宝的过去和充分消化它的价值,才是未来要做的事情。”贾鹏雷说。

目前的淘宝,不再树立大卖家为榜样,而是提倡有个性、特色的“小而美”商家,并希望清理掉假货障碍。

围绕淘宝,正在形成一个庞大的生态体系,包括传统制造业、网店掌柜、客服、第三方服务商、淘宝客、快递。2012年,我国的快递业务总收入突破1000亿元,较2011年同比增长39.2%。淘宝提供的数据显示,淘宝网和天猫每天产生超过1200万单包裹。淘宝上第三方服务商数量接近20万家。

重构生态系统

在淘宝不断孕育出新业务的同时,自身也在面临成长的瓶颈。

虽然淘宝和天猫的交易总额突破1万亿,但阿里生态系统不得不面临的问题是:由于流量的有限性,在争夺资源过程中,必然是大卖家取胜,大小卖家的贫富差距越来越大。

休闲零食品牌红味坊创始人纪丙健认为,按淘宝以前的流量分配方式,零售交易额从1万亿上升到2万亿是比较容易的,如果想做到10万亿,必须把小卖家更多集合起来,实现长尾效应。仅挖掘大卖家的潜力,很难支撑高速发展。

虽然天猫高层要扶持中小卖家,不让太强势的商家占据垄断性地位;但在运营层面,小二都有KPI限制,大卖家创造的广告绩效和销售额绩效,远远高于中小卖家。而随着营销成本的提高,竞价排名下的广告位,小卖家更砸不起广告。

正如金错刀所说,淘宝内部存在一个巨大的暗网。如果把淘宝、天猫比喻成一个大商城,可能有几亿平米,成千上万的用户涌在的这个大商城的门口,而很多店铺并没有被搜索到。阿里的痛点是个性化,如何让大量小而美的店铺也有流量入口。

面对成长瓶颈,淘宝能否通过重构生态系统突围?

淘宝正在做出转变。去年下半年,淘宝提出“小而美”的概念。据淘宝卖家透露,淘宝已经削弱店铺信用、销量、好评与差评、退款率等在搜索权重中的比重,增加店铺和宝贝DSR、商品转化率(用户点击后购买的几率)、上架倒计时等因素的权重,为小卖家提供生路。

此外,SNS化将是一个突破口。通过社会化电商,可使得淘宝获得外部可控的流量来源。来自好友、信任的人推荐的流量将成为阿里交易额增长的重要支撑。淘宝扮演的角色不是偏向谁,而是提供更多SNS工具,帮助卖家发现新的用户、流量,让大量小而美的店铺获得流量入口。

曾鸣此前接受媒体采访时曾透露,未来希望淘宝总流量的三分之一是类目,三分之一是搜索,三分之一是靠SNS社区化的互动。

不过,淘宝内部在SNS领域的探索可谓屡战屡败。无论是雅虎关系、淘江湖,还是类Pinterest产品哇哦、购物分享平台爱逛街、图片互动社区顽兔、兴趣图谱网站圈子,电商导购开放平台一淘发现,或是手机端的湖畔、来往,均未能引起潮流。

或许正是看到自身软肋,马云才决定5.86亿美元投资新浪微博,为包括淘宝在内的大阿里电商搭建更大的社区体系。微博存在社交关系链,也存在电商化社交传播基础。此外,通过新浪微博的大数据挖掘商业价值,或将实现精准推荐。

改变商业模式

 

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