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汽车之家如何揽入9个亿?

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2015-05-14 23:58:59

江大可

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“所有的汽车网站做得都很垃圾。”那是2003年,李想拿了驾照、买了人生第一辆车,对汽车有了点感觉,但市面上的汽车网站没一个让他满意。

作为久负盛名的80后成功人物,泡泡网让李想成名,但也是他心中的隐痛—没能做到第一。在互联网这个行业,第一和第三相差的不只是一个第二。李想反思,最重要的原因是没能抓住行业变化周期。这个周期被ZOL(中关村在线)抓走了。

李想怪自己太年轻,没把握住机会,“当时二十出头,懂什么呀?”

2004年,李想发现汽车市场从卖方市场转向买方市场,于是和合伙人樊铮筹备做汽车之家。此时,市面上已经有很多汽车导购垂直网站,包括2000年创办的易车网、2002年创办的爱卡汽车和太平洋汽车网等。李想决定在市场逆转的时候,拼抢下汽车网站的老大,就赌这个周期,赢了就赢了,赢不了再做其他的。

 

汽车之家如何揽入9个亿? 

李想与秦致

2005年6月,汽车之家正式成立,李想对它的定位是“一帮汽车产品爱好者的网站”。2007年,汽车之家有了将近1000万元入,广告是其主要收入来源。可供对比的是,李想1999年创立的泡泡网,2005年的营收为近2000万元。

创办汽车之家时,李想24岁。他的优势是年轻,敢做敢闯;弱势也是年轻,缺乏管理经验的积累。前者决定公司是否能做起来,后者决定公司能做到多大。虽然经验可以通过试错去积累,但时不待人。和丁磊、马化腾等人相比,李想创业时已经对手环伺,竞争激烈,试错成本很大。弯路走个半年,便可能被对手一剑封喉,再无活路。

如何做大,成为李想的新难题,他想把汽车之家做起来之后拱手让贤,不再做大哥。这个“贤人”就是投资人薛蛮子向李想推荐的秦致。

秦致是金牌海归,此前的人生和大部分留学生并无二致,读书、工作、再读书、再工作。从中国到美国,他先后就读于清华大学、爱荷华大学、哈佛商学院等名校,曾供职于IBM、加拿大北方电讯、麦肯锡等跨国公司。2005年底,受乔布斯在斯坦福大学演讲的影响,秦致决定回国一试身手。

在没有遇到李想之前,秦致认识了另一个比李想更资深的“土鳖”蔡文胜。蔡文胜,福建石狮人,长秦致3岁,高中没毕业,最早做服装贸易,慢慢开始介入互联网生意,靠投资域名赚了不少钱,2003年时模仿hao123创立网址导航网站265。2005年,蔡文胜正想找一个“洋气”的人帮他管理265公司,经熟人推荐,他和秦致见了一面,马上就谈妥了。

蔡文胜的公司位于厦门。从2006年1月到2007年6月,秦致以“首席运营官”的身份在265公司完成了最接地气的职业历练,期间他帮助蔡文胜完成了谷歌的投资和后面一系列并购。

薛蛮子恰好同时是265和汽车之家的投资人,就向李想推荐了秦致。汽车之家的团队和秦致接触了几个月,几乎所有人都表示了认可。2007年7月,秦致就任汽车之家总裁,而李想和樊铮成了副总裁。“我不把企业当孩子看,没有那么严重的控制情结,它只意味着商业盈利能力、效率。”李想说。

在李想眼中,秦致恰好有他们所缺的东西。除了李想和樊铮,汽车之家最初的团队就是几个泡泡网的员工和一些几乎零工作经验的大学毕业生。他们擅长做产品,了解用户,但是欠缺管理和销售经验。

腾讯电商控股生活电商部总经理、原康盛创想CEO戴志康这样评价,李想是能把汽车之家做起来的人,而秦致是能把汽车之家从100做到1000甚至10000的人。“如果秦致没进来,你们可能会怎样?”面对《创业家》记者的这一问题,李想说,“不知道,可能会多走很多弯路,可能就会输了。”

秦致这些年来不得不经常面对来访者的同一个问题—你是企业家还是经理人?“我不是汽车之家的亲妈,而是奶妈。我们的核心管理团队从二十几个人变成二百多人,我是带着这个团队长大的,我从来没给自己以创业者或职业经理人的定位。”

从技术导向到市场导向

秦致进入汽车之家后第二年,李想将汽车之家连同泡泡网55%的股份卖给了澳洲电讯,但是运营团队仍然保留。李想说,这是当时最好的一个选择,卖了股份最大的好处是,不用再去见VC,可以把更多精力放在团队、产品和用户体验上。“人做好每个阶段的选择就行了,你不可能让我25岁就有30岁的能力。”

雷军曾说,站在风口,猪都会飞起来。随后几年,汽车之家赶上了中国汽车市场高速增长的好时候,也证明李想当年“赌周期”赌对了。2009年1月,中国卖出了73.55万辆汽车,超过美国的65.7万辆,第一次登上了全球汽车销量第一的宝座。2010年,中国汽车销量达到1806万辆,成为有史以来世界最大的汽车市场。

汽车广告市场也随之水涨船高。据艾瑞统计,2009年,仅汽车制造商投放的网络广告额就从2005年的2.31亿人民币增长到12.44亿人民币,年复合增长率为52.3%。

秦致2007年进入时,汽车之家仅有20余人,近1000万元营收,到2012年员工已超过1000人、营收9亿元。尽管当年营收稍逊于易车网的10.57亿元,但李想说,相比易车网1.35亿元的净利润,汽车之家的利润水平更高,因为其员工人数只有对手的一半。

目前,和其他媒体一样,汽车之家的主要收入仍是广告,占其全部收入的80%以上。汽车之家这几年也在尝试探索新业务,团购热的时候,也推出过团购业务,提供在线购买汽车零配件、装饰件、维修保养、养车用车产品的电商服务;App潮流来的时候,汽车之家还做过App集中营“苹果园”。但这些盈利方式都止于探索,并没有真正成为汽车之家的支柱收入。

汽车之家的页面结构和其他汽车网站没有显著差异,它究竟怎样吸引汽车厂商投放广告?秦致说,汽车之家的广告胜在能给广告主带来真实有效的访问量。而这些跟汽车之家以贴近消费者、关注市场为导向做产品有关。

他举例,“某款汽车的杯架,适合放一个可乐瓶子,还是脉动的瓶子?我们的编辑不会照本宣科地介绍杯架的直径是8厘米还是10厘米,而是用更贴近消费者生活的方式进行介绍”。汽车之家的团队认为,描述词是“可乐罐”还是“8厘米”,昭示着垂直网站未来的发展方向。在他们看来,如果能在每个细节中坚守“从消费者的角度看待问题”,为消费者提供更深入的应用服务,那么垂直网站的未来将是一个想象力空间极大的“蓝海”。

作为乔布斯的信徒,秦致认为,“认真研究和疯狂满足用户需求是一切微创新的基础。”2012年,汽车之家尝试把内容互动部分变成弱关系,原因是“汽车用户喜欢分享和炫耀,却不希望让人知道ID背后的真人是谁,所以我们不必脑袋发热去做SNS。”至于产品细节,“放眼互联网,哪家好用就先抄哪家的,然后再通过运营优化产品。”李想说

李想在自己的博客中说,做汽车之家把他从一个技术产品导向的人彻底变成了消费者和市场导向的人。更早之前,无论是做“显卡之家”还是做“泡泡网”,李想都是一个技术产品狂热者,但是他最终发现,这些都只能帮助他活得不错,并不能真正赢得市场。做汽车之家的时候,李想完全逆转了自己的价值取向,他不再去关注任何技术,只关注绝大多数消费者所关心的体验和结果,用体验和结果说话,而不是用过程和技术说话。

垂直网站的生存术

尽管汽车之家做得风生水起,但近年有关垂直网站“末路论”的观点从未间断。根据艾瑞发布的《2012年中国网络经济总结报告》,2012年国内网络广告市场规模达到753.1亿元,其中垂直行业网站的广告份额呈缓慢下滑趋势,同比2011年下降2.7%。曾经备受青睐的垂直网站要面临末路了吗?

秦致将成功的垂直网站总结为五个特点。第一,覆盖较大比例的行业用户,且用户黏度较高。第二,企业的品牌价值得到用户的高度认同。第三,在行业内,具有核心竞争力的产品。第四,懂用户需求,且能满足用户需求。第五,产品能最大化满足企业营销需求。

对于汽车之家乃至垂直网站的未来运作,秦致认为有两大策略可供参考。

第一,继续强化社交型产品。社交媒体是唯一一种能在决策过程中的每个阶段都能充分接触到消费者的工具。这类产品将赋予垂直网站更多的营销价值。

第二,布局产业链。垂直网站的产品和服务贯穿整个产业链也是大势所趋。随着汽车之家平台化发展,其业务版图也开始贯穿整个汽车产业链,从选车、买车延伸到了用车和置换。

李想说:“一个不买车、不用车的人基本上没有任何动力来汽车之家,甚至看不上汽车之家也没关系;而让绝大多数买车、用车的人喜欢上汽车之家,这才是关键。这也是汽车之家占据所有汽车网站有效访问量半壁江山的根源所在。”

 

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