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农产品电商大跃进

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2015-05-14 23:53:39

破茧~~

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看上去很美的农产品电商是“陷阱”还是“馅饼”,在“大干快上”的同时莫忘“内功修炼”。

 

要说互联网最火爆的肯定是电商无疑,而说到电商最火爆的领域,则是农产品电商。

这与政策的推动也有一定的关系,1号文件提出农业要大力培育现代流通方式和新型流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。

阿里巴巴的报告也证实这点。截至2012年,淘宝和天猫经营农产品类目的网店数为26.06万家,涉及农产品商品数量1004.12万个。根据测算,淘宝和天猫经营农产品网店数量有望在2013年突破100万家。2012年阿里平台上农产品交易额达到近200亿元,而两年前,这一数字仅为37亿元,市场容量或许会在2014年突破1000亿元。

同时,农产品品类也在急剧地扩充,2010年,淘宝网所卖的农产品以干果山货、粮油米面、鲜花园艺为主;2011年,增加了花卉蔬果、植物树木等;2012年,又增加了茶叶和生鲜水产。2013年,几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长,其中,新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%。

不仅如此,资本也在不断地助推。2012年5月31日,顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”宣布上线,定位为中高端食品B2C;6月,亚马逊中国推出主营海鲜食品的生鲜频道,淘宝则上线以有机农产品交易为主的生态农业频道,还包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食等;7月17日,一家名为“本来生活网”的电商正式上线,内部“买手”亲自到全国各地采购特色生鲜农产品;7月18日,京东商城宣布推出生鲜食品频道……

要知道,2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿,网络交易额尚不足其1%的规模,与此形成鲜明对比的是2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%,3C类商品达到15.6%,服装则达到14.3%。

但农产品电商真的看起来如此美好吗?

三大难题

阿里巴巴集团研究中心高级专家陈亮认为关于农产品电商,有3个难题是必须面临的:产品选择、冷链物流和信任问题。

事实上,这也是农产品和其它产品有着根本区别的3个方面。

产品选择其根本问题就是卖什么?农产品和工业产品的最大的不同就是农产品品类众多,不同的品类都要有不同的仓储条件、运输条件等,还有需要注意的是不同的农产品产地也不一样;选择卖什么也决定了产品定位和客户定位,比如“沱沱工社”定位于中高端客户,就选择卖高端的有机蔬菜和肉等、“本来生活网”定位给消费者提供食物本来的味道,就全国各地选择最有特色的食物并且保证新鲜、“乡土乡亲”则定位给消费者提供最安全、最正宗的茶叶;更重要的一点,农产品与工业品不同,标准化的问题一直很难解决,口感、颜色、性状、大小等每个产品都不同,即便相同产品也不一样,这就造成了产品售卖的难度和如何保证用户体验的完善。

原则上,一切农产品都是可以做电商的。选择干货,在物流和仓储上相对方便解决;选择生鲜,应该是目前最难解决的,不仅对仓储和物流要求极高,对物品的周转率、资金量等各方面都有很大的考验。非常顺理成章,选择的产品不同,利润率就有了很大区别,盈利的难题也与选择卖什么有着紧密的关系。总之,选择卖什么,应该是农产品电商首要的问题。

如同很多电商一样,在想清楚卖什么之后需要考虑的是对整个供应链的管理。农产品毕竟属于食品,农产品电商需要做到对整个供应链进行严格的把控。比如“沱沱工社”选择是自建基地,对种植环节进行严格的品控,在物流和仓储也是通过自建的方式来解决流通过程中的质量,对于产品的检测也是每个批次等进行严格把关。从田间地头到消费者手中的每个环节都保证了严密的对接。

当然,这种模式的弊端也很明显,比如前期投资成本很大等。很多农产品电商并没有能力做到这一点,但这并不是说他们对供应链的管理不严格。比如“乡土乡亲”对源头种植的把控和产品质量的检验就异常严格,还参考各种标准制定了更为严格的质量标准,“乡土乡亲对茶的标准可以说是最严格的。”乡土乡亲CEO赵翼在接受《商业价值》采访时表示。

本来生活网则采取了与众不同的方式,将服装等行业的买手制引入到农产品电商,派人全国各地寻找当季的最好的农产品,即便是做好的产地,买手也要对产地的环境等进行考察,对水源等各方面有着严苛的要求。通过买手制,本来生活网保障了“新鲜”、“原味”的供应链体系,至于最后一公里的解决,本来生活网则交给专业的第三方冷链物流企业来解决。

其实最难的应该是信任如何建立,当然这就牵涉到如何卖的问题。农产品与工业品不同,大部分都没有品牌,也很难有具体的标准来控制,这就给销售带来了巨大的困难。比如乡土乡亲的做法是为每位生产者建立了档案,详细记录了茶叶在种植过程中的每一步的情况,包括施肥、采摘时间等,并且在产品上注明生产者的姓名和生产日期,消费者可以由此追溯每份茶叶的生产经过,以此进行全流程的透明化管理。信任的过程也是逐渐积累的,比如沱沱工社就是依靠口碑一点点的坚持了4年多的时间,2012全年收入约2350万人民币,相比2011年增长181%。

信任还牵涉到如何营销的问题,只有更好的营销才能让更多的人知道,然后形成好的口碑。比如乡土乡亲就会把很多生产者的故事拿出来分享,用真人真事来进行传播,采取了微电影等多种形式传播;说起营销,必须要说一下“褚橙”事件,借此本来生活网不仅广为人知,而且也为产品增加了不少的文化内涵。“故事营销是农产品销售很重要的环节。”本来生活网胡海卿在接受《商业价值》采访时表示,“借助于社会化营销将会成为趋势。”

内功是根本

农产品电商已经成为继3C、服装和化妆品等标准化产品的又一兴奋点。殊不知,相比较这些产品,农产品电商更多的功夫则在线下。“农产品电商的本质更多的应该是一种营销。”微博ID是野地里的辛巴、农业产业领域分析师在接受《商业价值》采访时表示,“线下的内功修炼应该是农产品的核心。”

就拿最近最火爆的“遂昌猪肉”来说,在规定单个时间接收到订单后,电商网站会组织相关人员去挨家挨户与农户洽谈,包括数量、价格等情况,按照订单的数量来确定要屠宰生猪的数量,在确定好要屠宰生猪的数量后,还要进行一系列的检验检疫、屠宰、分割、包装等工作。需要注意的是,看似简单的工作,里面有个问题非常复杂,由于客户的需求千差万别,有的喜欢吃瘦肉、有的则喜欢肥一点的肉等,而这些要求则必须在分割和包装的时候进行严格的区别,最终将包装通过冷链物流送到客户手中。

可以看到,每个环节基本上都需要耗费大量的人力,并且每一步都是必不可少的。这与标准化的产品有着极大的差别,比如凡客卖衣服,只需要设计好,向工厂下订单,就完全可以解决问题。

非常明显,农产品电商并非想象的如此简单,也并不是有钱就能做起来的。要知道美国的Webvan公司曾有12亿美元的投资,在短短一年的时间里烧掉了几亿美元仍然避免不了倒闭的厄运,中国的土淘网据说启动时也是千万的资金等。

这并不是否认农产品不适合电商,美国的FreshDirect只锁定纽约城“小”市场,熬过了4年的亏损期,于2006年开始盈利。更要清楚地看到,中国与美国农业生产方式等存在很大差异,中国70%以上的还是依靠批发市场,美国有近7成的农产品通过合作组织销售,日本则有97%的农产品通过合作组织销售。单纯的就美国农业基础来看,FreshDirect都需要摸索4年的时间,中国的农产品电商更是任重道远。

就目前的情形来看,农产品电商大致可以分为平台型和垂直型两个模式,也有人分为3种模式。其实模式无所谓,其核心的关键是要在线下花费大量的精力和时间,淘宝的生鲜频道也并没有像其天猫商城那样成功,也证明了线下的功夫是决定农产品电商成功的关键因素。即便农产品电商网站如雨后春笋在很多城市出现过,不仅规模小,而且都或多或少的面临盈利的困境和资本匮乏的局面。而这很大的原因是充当了跑腿代购的角色,并没有真正从客户的角度出发解决现实问题。回头看看亚马逊的生鲜之路吧,早在2007年就开始了在西雅图地区推出了Amazon Fresh服务,直到2013年5月25日,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯才表示,对于破解生鲜电商服务Amazon Fresh的经济效益难题,亚马逊已经取得了进展。Amazon Fresh是科技行业历史上持续时间最长的试验之一,堪比Gmail的测试。“中国的农产品电商才刚刚开始。”野地里的辛巴如此表示,“‘看起来很美’的农产品电商更需要踏实的内功修炼。”

via:商业价值

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