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新浪微博:我的小伙伴们都哪儿去了

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2015-05-14 23:42:20

江大可

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编者按:本文来自腾讯即时通信部商务副总监刘硕裴,文章观点属于其个人意见,不代表公司立场,其公众号:小Q逗你玩。

新浪微博上线 4 周年的当天,华尔街给曹国伟的大礼是——新浪当日股价下跌 5%。下图并不是新浪微博的活跃度的变化情况,而是新浪股价的五年走势图,真是跌宕起伏。股价的走势也侧面映衬了活跃度下降、商业化迟缓的窘境。

那么新浪微博的小伙伴们都哪儿去了呢?下面从内忧外患的角度来看一下。

所谓内忧,是每个产品都会面对的问题。互联网产品很多都是几何形地爆发增长,团队管理的跟进速度往往跟不上产品的高速发展。下面从开放平台和平台上的创业者两个纬度,复盘新浪微博的内忧历程。

在这个平台曾经获益最大的创业者大致有两类:内容营销型和产品型。

内容营销型就是最近备受关注的草根大号,他们不仅获得了用户的喜爱,而且在用户笑趴下之前的点击转发中获得了可观的经济收益。2011 年“微博搞笑排行榜”的年利润就已超过 1500 万元。可惜好景不长,当创业者大把掘金时,平台却一分钱也没收到口袋。微博眼红了,开始调整政策,通过封停、禁言、管制等等方法试图从这些大号身上分得一杯羹。手握众多草根大号的蔡文胜大声疾呼:PC 已死,要转移到微信上抢占先机。

相对于内容型创业者的急转直下,产品型创业者算是喜忧参半。有忧的公司都是和草根大号有业务交集的,他们主要是对接品牌和草根大号做广告营销平台,比如曾经风光无限的微博易、众趣等都受到新浪微博自身营销体系的挤压,生存空间越来越狭小。另一类“借势”的产品型创业者则在开放平台上低成本获取了大把用户。获益最大的就是唱吧这类产品,通过新浪微博关系链使用户不仅可以轻易地炫耀自己的好声音,更在不经意间帮唱吧做足了口碑传播。最经典的一次传播就是姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌声里》,唱得非常难听。姚晨转发,“我在你的歌声里哭了”。这一下就免费为唱吧做了品牌传播。

要说到玩转微博明星,许朝军就笑了。的确,啪啪是去年年底最吸引明星眼球和粉丝簇拥的社交产品。靠着投资人李开复老师不厌其烦地微博发啪啪,凭借个人影响力帮助啪啪吸引微博明星入驻啪啪。这样的社交工具分流了微博用户的注意力,特别改变是粉丝用户对于明星跟踪和互动的习惯。这些玩法高明的创业者不断挖矿微博之时,新浪微博的活跃度也就在一点点被蚕食掉。

借用陈华的切身感受来总结一下新浪微博的内忧:“有一个不好的消息,微博今年比去年差很多,可能明年会更不好。原因就是去年新浪微博的活跃度很高,对一些草根大号没有什么限制,那时候做营销相对好做。当然,现在也可以做,但是成本要高出很多。”平台上的创业者是最苦逼的,他们很难有话语权,平台政策稍一调整,创业者就很可能穷途末路。不能在新浪微博活下去,那去哪儿能获得生存空间呢?创业的小伙伴们把目标转向了更专注移动互联网大潮的新兴产品……

啪啪 CEO 许朝军有个“剪辫子”观点,其思路和蔡文胜的“PC 已死”概念相似,都是在强调移动互联网大潮来临之时,创业者做产品一定要非常专注,不要指望 PC 也做好,APP 也做强。必须二选其一才能集中兵力,迅速迭代建立起用户壁垒,防止抄袭者跟进。要说到这方面的外患,不能不提到微信和各家门户新闻客户端。

先说下微信。业内有太多视角分析微信的成功所在,我唯一想分享的是张小龙最独到的执着——对人性弱点的挖掘和产品艺术的追求(感兴趣的朋友可搜索2011年华科大分享和 8 小时分享 PPT)。在上周腾讯CTO张志东的一个午餐上,他最常提及的一个关键词就是对人性要有深刻的把握才能使产品有持续的生命力。举个实际例子,微信用公众号和朋友圈 2 个功能把用户对信息内容和社交内容区分开,让用户来选择,想与人互动时刷朋友圈,想获取信息时打开公众号。这一简单明了的设计在新浪微博上只能靠手动的设置分组才能勉强完成。这一功能性差异,是诸多微博用户迁移的诱因。

一提到信息内容,新闻客户端就笑了。公众号再怎么丰富,人们还是离不开看综合新闻。所以十年前的门户之争,又延续到了今日的移动端。上周的 IT 新闻比拼就是一个写照,有的说自己收入过亿,有的说自己活跃用户过亿,好不热闹。从用户看新闻的习惯变化可以看到 PC 门户的粘性开始下降,移动端的渗透率和留存率持续上升。

还好每家新闻客户端都各有所长。但最独领风骚的莫过于搜狐这个敢先吃螃蟹的人,搜狐新闻另辟蹊径,第一个尝试把新闻客户端做成平台化,把全国媒体基本收入囊中,还看到了自媒体这块蛋糕,把这一群体对新闻事件的解读和门户传统的报道结合在一起,就是一种阅读方式的创新。这种大胆的尝试是搜狐新闻差异化的一个开始,引入自媒体,打造开放平台,一步步完成平台化的演变。自媒体的兴起,这是微信和搜狐新闻客户端共同打造的新型生态圈,随后网易新闻和腾讯新闻等内容平台都跟进这一趋势。

自媒体的群体其实很多都是新浪微博上的大 V、草根大号、明星、媒体专家等意见领袖,他们当中除了草根大号和明星在新浪微博上成功掘金之外,其他的群体只赚到了眼球,鲜有赚到真金。但到了自媒体的开放平台上,他们更容易获得自身成长的空间和商业价值。有的靠一手好文章拿到了门户主编的高职,有的靠前瞻性的分析坐上了手游公司战略总监的宝座,更有像程苓峰、罗振宇等媒体达人靠着自媒体获得广告收益和品牌收益。在搜狐新闻客户端里的自媒体实现了平台化,丰富了用户看新闻的角度,更开阔了八卦新闻的广度,也加大了深喉探究的深度,全方位改变了我们的阅读习惯。有位圈内大佬这样点评过:看如今的新浪微博全是负能量,大 V 转的也不知道是不是真的(当然现在大家都不敢随便转了),而看公众号和搜狐新闻客户端自媒体满眼都是正能量,各种有价值的信息传递。外界创新产品对新浪微博生态圈的侵袭,越来越把新浪微博逼到绝处。

复盘了新浪微博的内忧外患,可以看出 2011 年的新浪微博不仅仅是股价的峰值,更是活跃度的峰值,那时候是微博商业化最好的时刻,更是媒体平台提升至社交平台最好的契机,但很可惜,新浪微博都没很好的把握住这个时间窗口,让竞争对手迅速崛起。唯一可以慰藉的就是阿里的入驻,这也解释了股价走势图上的上扬区域。可如今的新浪微博 PC 端满屏都是各种亲,每个用户打开微博的第三条都被强硬地被阅读广告,这些生硬的体验要活生生地把新浪微博变成美丽说,更加速了小伙伴们的愤然离去。

当下的新浪微博如果自问:我的小伙伴们都哪儿去了?相信大部分曾经的拥趸都会因为微博自身的体验倒退而选择离开。

 

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