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生鲜电商的困境和突围之道

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2016-08-18 02:22:19

金龙

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越来越多的电商企业开展生鲜电商,但是,我国虽是农业大国,农业问题却不少,走新兴的电商之路,遇到的问题更不小。

 

先看农业的现状:

中国农业产业所处的进程:由分散型向订单型农业转型的过程中

这个阶段,直接表象就是:“两头叫中间笑”。过去中国农业产业是分散的种与卖,虽针对大米等粮食作物有保护性政策,但是,未建立种植者与直接使用者的关系,中间商通路成本高,信息不对称严重。农产品流通环节多,损耗大的“两头叫中间笑”的怪圈遭人诟病。

农产品从农户到达消费者手中一般经过4至6个环节,包括农民-收购商-产地批发市场-运输-销地批发市场-配送至超市、菜市场或农贸市场,每增加一个流通环节,成本将增加5%至10%,加上各种税收和管理费用,流通环节成本约占菜价的一半。因此,需要通过“订单模式”的信息桥梁打通农业流通环节。有效规避因农户与消费者信息不对称,效益差的运营现状,从而有效推进农产品的流通生由分散性向订单型农业转型。

农业品牌:农业地域品牌大行其道,效率低下

中国农产品品种多,产量高,一方水土养育一方人的地域特色催生了一大批特色农产品。比如:神农架野生板栗、长城野生板栗、东北大米、山西小米、河北鸭梨、西双版纳蜜柚、新疆葡萄干、西湖龙井等等,纵观这些农业品牌,只有地域品牌,无企业品牌。而且存在以次充好,品牌混乱,质量参差不齐的情况,难以形成规模效应和经济效应,给企业精力和财力带来不利影响。

品牌不可仅局限于地域,例如,“都乐”(Dole)香蕉、菠萝等产品价格高,与地域无关,却以优质口碑畅销全球。相形之下,中国地域品牌如“东北大米”、“海南香蕉”等在品牌传递的价值方面就显得非常乏力。现阶段呈现的实际情况是我国农业品牌建设乏力,少有高价值的农业品牌,农业品牌建设还是一个蓝海领域,这是农业企业做建立品牌做电子商务的极佳时机。

 

再看农业电子商务的困难:

首先,企业内修基本功薄弱

一是企业自身信息化基础薄弱,中国传统农业依靠人工管理,对于IT应用程度比较低,绝大部分农业企业连基本的企业管理信息系统都没有建设,或者即使有简单的信息管理系统,但也只是作为记账工具,对于信息数据的使用严重不足。

二是企业品牌意识淡漠,企业不注重企业自身及农产品的品牌建设,对自身品牌缺乏长远规划,无品牌,或者仅为地域性品牌,导致产品的附加价值低,盈利能力较弱。即使有些企业有品牌,但是不擅于打造并维护更好的品牌形象,不会利用企业品牌传播来增强企业自身竞争力。

三是企业限于传统思维,对电商了解比较局限,农业企业受传统思维的限制,且对电子商务接触较少,导致企业经营管理者对于电子商务存在害怕甚至是排斥的态度,更加无法去了解如何利用互联网,通过电子商务来开展有效的网络经营,也不清晰作为电子商务以后必将成为一种新兴业态的发展趋势,从而错失企业发展机会。

其次,无法与客户建立直达订单的关系。

农业企业在电子商务认知上的薄弱,更缺乏在电子商务上的实际经验,表现在从品牌策划、市场细分、客群定位、整合营销等各方面能力,均不知道如何实现差异化和价值化,无法被客户直接识别并产生记忆,从而不能与终端客户形成有效的直接订单关系。

最后,客户需求多样化程度高,偶然性、无序性变化长期存在。

一是供应和需求很难匹配,易出现积压货缺货,作为农产品,是非标准产品,客户根据各人的喜好、环境等各方面影响,口味不断在变化,因此作为传统的农业企业很难把握终端客户的需求,从而生产的产品往往不能主动去迎合客户的需求,导致客户的需求不能满足,而已经有的产品又无法有效销售,形成积压或缺货情况。

二是高损耗,导致企业利润被大量虚耗,作为农产品,保质期一般很短,像蔬菜、鱼、肉的保质期只有几天,若无更有效的保鲜措施,保质期甚至更短,如果不能在产品的有效期内能够很快将产品销售出去,随着时间的增加,产品的损耗会直线上升,即使通过一些保鲜手段进行临时处理,在产品的品质和质量上也会有所下降,长期以往,客户的体验会逐步下降,对于企业品牌带来巨大伤害。

三是品质和售价无法和谐,消费者不愿意为高质产品付价,而低价又觉得品质不好,因为没有进行有效的品牌策划和传播,在消费者心目中没有形成强烈的品牌和品质认知,所以企业难以获得品牌和包装溢价,往往企业花费大力气,进行产品高质量控制,但是最终销售的农产品优质却无法优价;与之相矛盾的,随着生活水平的提高,客户对于农产品的要求也越来越多,无公害、天然、绿色等概念在消费者观点中已经根深蒂固,对于低价农产品,消费者又觉得不放心,难以下定销售决策。

 

面对以上问题,如何解决?

首先寻找专业合作机构,特别是有农业经营经验的是第一步。

作为农业企业,要将产品让消费者认知,并且在消费者产生购买需求时能够第一时间想到购买企业的产品,需要从顾客的识别记忆、品牌差异、美誉激发三个方面去下功夫,而在顾客形成对产品和品牌的认知后,为了形成顾客后续稳定的购买,企业还需要在顾客消费频次提升、消费额度提升、消费类型扩展方面进行长期的工作。以上这些,不是一个技术平台能够解决的事情,也不是一个短期就能快速见效的事情,需要的是对农业行业和电子商务有着深刻理解的专业团队来进行操作,需要慎重思考,并和企业一起决策企业的商业模式和业务体系,并根据企业战略需要建立适合企业自身的平台来进行支撑,并通过长期有效的电子商务经营来实现。

作为专业团队,通过与企业一起对企业内外部情况进行深入调研分析,能够帮助企业明晰产品、客群和价格定位,通过复杂的数据分析模型计算,将企业产品和客户需求进行匹配,有效的指导企业生产。同样,专业团队可以协助企业涉及合理的业务流程,建立生鲜物流和物联网科学管理体系,使企业的生产管理有序,完善产品与市场对接环节,极大降低企业的产品损耗。

作为行业内最顶级的公司,不仅需要完成一般企业建立电子商务体系的支持,更能做到通过有效的客户引导性营销,真正实现“以销定产”,在损耗可控的条件下,稳定企业销售利润。比如,IBM、志欣合众等一些专业公司,他们具有经验丰富的生鲜电子商务专业团队,能实现将电子商务与行业特性无缝结合,可以有效帮助企业在技术平台支撑、网站运营等方面实现全面的电商解决方案。同时,还能通过及时、全面的信息情报及丰富的资源,做到对政策资金的申请支持和投资商对接支持,有效解决企业发展过程中的资金瓶颈及相关政策问题,帮助企业实现持续、高速及全局的增长。

其次,与最终购买者建立直接关系的方式选择。

1、开实体连锁店。通过依托自身特色农产品,开设遍布城市的店面,采取直营或者加盟方式,通过企业自身能力实现产品配送,使店面商圈影响消费者逐步认知企业品牌和产品。如河北的宜家宜厨生鲜连锁,以生鲜菜品为依托,配以调料干货、冻品、粮油等产品,在社区开设旗舰店,以新鲜、平价、安全作为竞争优势,打造消费者心目中的品牌形象。

2、品牌拉动。进行企业体系化的CIS品牌规划,并投入营销费用进行品牌宣传推广,通过公司实力和品牌能力展示、在消费群聚集地点进行反复刺激和提示等方式,促进品牌记忆和消费。如武汉的洪山菜薹,从历史渊源,菜品生产种植地方的稀缺进行产品包装,并在品牌宣传中引用了道家的经典说法,从一开始就给消费者心理营造了一种高端、高价值的概念,最终获得丰富的品牌盈利收益。

3、互联网电子商务形成订单关系。建立企业电子商务平台作为链接消费者的中枢,并通过网络富媒体进行品牌传播和营销推广,根据消费者在电子商务平台上的订单,进行商品组织。我买网、顺丰优选、本来生活、正大天地、易果网等就是采用了这种纯电子商务平台的形式。

4、复合型电子商务。对企业进行仔细的战略研究,在企业原有优势如品牌价值、实体店、渠道等基础上,将互联网手段与企业优势进行结合,建立复合型电子商务体系,比如“电子商务+品牌”,“电子商务+实体店”的模式,从而使企业原有优势得到进一步拓展,并通过复合型电子商务形成线上线下全面覆盖,实现终端关联和消费延续。企业一般没有复合型能力,需要寻求专业化公司,需要实地考察公司的能力,从实体店建设、电子商务能力等方面进行考察,好的公司事半功倍,不好的公司则事倍功半。

最后,要重视行业不同专业角度的应用。

1、心理学及心理引导;社会学及社会学引导

随着互联网的普及和电子商务应用的快速发展,越来越多的人加入到网购大军中来,新兴聚类消费人群的产生。而生鲜电子商务是一个相对新兴的领域,更需要商家更多的了解大众消费习惯与心理,以便因地制宜地制定销售策略。

(1)心理学引导

心理学是研究个体的行为及精神过程的科学,通过人们精神活动的分析,理解其相应的行为活。心理学里分支众多,其中消费心理学可引入到电子商务,作为提高消费转化率策略的参考。

通过对消费心理学研究,可以了解具有消费潜力的网民在网上生活、消费过程中,心理活动规律及个性心理特征,发掘哪些因素会最终影响到消费决策。生鲜企业可通过这些特征与结论,制定提高当期消费者消费额度与频次的策略,达到当期盈利的目标。

(2)社会学引导

社会学是从社会整体出发,通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。社会学分支众多,其中社会行为学可导入电子商务实践活动中,作为研究购网客群的知识体系。

社会行为学的研究是基于研究网民群体的行为习惯与规律,从而制定相应的营销策略,引导网民流量来到网站,并最终实现消费行为。农业企业也需要通过社会行为学的研究,去系统了解网购群体社会化行为特征,为农业企业的选品策略提供参考,达到稳定消费客群养成的目标。

2、BI数据分析能力

如何吸引客户,如何留住客户,如何增加客户,如何提升客户的忠诚度,除了做好自身品牌的价值,及各种营销手段外,更重要的是要以科学的手段来提升用户的关注度以及平台交易量,这就要用BI数据分析。在电商大行其道的时代,每一个用户在网上的行为都会转化为大量的数据,通过正确有效的方法分析这些数据,可以为企业提供非常有价值的信息,支持企业的决策,帮助企业提升交易量,最终获得成功。

农业电商也是如此,需要行之有效的分析手段,盲目的分析以及错误的分析手段不仅仅浪费了时间成本,也会导致企业错失成功的良机。要想合理有效的应用BI分析,我们必须通过数据分析专家及农业电商专家,为农业平台设计独有的数据分析模式,从用户产生的大批数据中,找到关键,找出问题,找到数据间的关联,帮助企业设定决策、把握商机,最终帮助企业获得成功。

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