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电商不是唯一,玛莎百货的交互式购物创新

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2015-05-14 23:38:48

萤火

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达雷尔·斯坦(Darrell Stein)是英国玛莎百货的CIO,他是Twitter的常客,一直致力研究内存计算等技术,两年前他说自己是“不懂新技术的行政人员”,而他帮玛莎百货成功应对了金融市场波动等特殊时期。

“想实现多渠道销售,公司若没有一个强大的IT系统是不可能成功的,这种想法已经从根本上改变了玛莎百货。”为了将玛莎百货这样一个高街零售商带进一个多渠道零售的世界,斯坦和他的团队正推进多个专注于创新和盈利能力提升的项目。

BYOD的新概念

英国玛莎百货从创立至今已经有126年的历史,是英国最大的跨国商业零售集团。玛莎百货在英国本土有600家的分店,在全球40个国家和地区共开设了285家分店。其在100余年的发展历程中,多次引发百货业的革命性变化。

在提高自身的竞争力方面,玛莎百货靠的是IT开发团队的快速成长。斯坦刚招了60名员工,这支强大的IT团队不断交付颇有特色的创新项目。新交付的 项目广泛应用了交互式购物技术。在最新开业的分店中,有由156块屏幕组成的“浏览和订货”中心,巨大的触摸屏能够让客户随心所欲地虚拟试衣。还有“灵感 屏幕”应用,在每个商店的终端,顾客可以浏览63家门店的最新服装和居家流行趋势。

玛莎百货还为1500名客服配备了iPad。除了试穿挂在衣架上的数千件衣服外,顾客还可以从上面获得网络上的海量产品信息。今年3月,玛莎百货与 美国网上化妆平台TAAZ公司合作,为顾客提供行业内最全面的虚拟化妆品解决方案。该应用设置了“虚拟化妆效果柜台”,顾客可借此看到他们使用某美容产品 后的效果。

“事实证明,顾客很喜欢这种高科技消费。”斯坦说,“我们正在做更多的尝试。”斯坦暗示,他正计划让BYOD应用达到一个全新的水平——除了让玛莎百货的员工实现移动办公,而顾客也可以实现移动购物,这给予了顾客、员工更多的权益。

“比如说在进行三明治销售时,要是客户买完东西直接离开,可以不用去收银台结账,在路上或回家再结账,这是最好不过的了。”斯坦说。据了解,玛莎百货的移动支付应用名为Paddle,消费者只要把APP安装在手机上,购物时就可以用摄像头扫描商品的代码完成支付。

“我们在努力研发一个既能让玛莎百货的工作流程简化,又能让顾客借移动设备享受高效购物的新管理系统。这对于IT部门来说,是一次文化变革和大变身。”

初涉大数据

玛莎百货所收集的大量用户购买行为的数据可以用来做什么?和许多大型零售厂商的高层一样,斯坦也非常关注这一领域。

玛莎的技术团队正在和其他的商业机构部署大数据战略,希望发现顾客“第一眼”会先关注哪些物品。“要更聪明地揭示数据本质,才能提高利润、促进销售。”他说。

“不应该每天发邮件‘骚扰’您所有的客户:某产品9折。而应该阶段性地发邮件说:‘我们了解到您在2个月前购买了两件这类产品,由于您平时是每两个月购买一次,所以如果您现在考虑购买该产品,我们会给你折扣的。’”斯坦说。

“这是优质的营销决策——你越贴近顾客,你就越能获得价值。我们就是这么做的,目前来看我们也许能做得更好。”

驾驭大数据,必须先巩固专业知识。玛莎百货的员工来自不同类型公司的不同IT团队,同时带来了优质的海外资源,包括各公司的大数据应用的新鲜血液,如数据清理等。

玛莎百货运行的商业项目是企业数据仓库。2012年3月初,斯坦去旧金山拜访了eBay、Sears、William Sonoma 和 Safeway等零售企业。他认为这些企业在大数据技术应用方面领先于英国企业。同时,他还考察了几家“大数据和优质业务团队”的供应商,如Horton Works。

斯坦去旧金山寻找一些解决方案,难道是英国的大数据技术不能满足玛莎百货的需求吗?斯坦说,美国之旅在两方面让他受益:一是了解像eBay这样领先玛莎百货的公司是如何运用大数据的;二是吸收先进的技术,如Hadoop,英国还少有公司使用该技术。

目前玛莎百货已经掌握了运用不同工具联合处理数据的能力,且大多数业务的数据管理工作都由专门的团队负责。“当然,所有技术不能一刀切。”斯坦强调。

多渠道平台“去亚马逊”

近来,直接影响到玛莎百货盈亏的重要后台项目是把玛莎百货多渠道系统从之前使用的AWS(Amazon Web Services)转换到新的独立研发的平台。该项目由两大部分组成:基础部分如产品信息管理、图片周边数据处理、订单管理等工作已正式启动。2014年 的上半年新的前端系统将运行。

做出这个决定不仅因为亚马逊是玛莎百货的竞争者,还因为亚马逊云计算服务希望将其云服务标准化,打包后给其他零售商。

“这是一个极大的转变,作为知名度很高的企业,其后台的转换是在业界的关注下进行的。我们承担不起网站停止两周、两天,哪怕两小时的代价——必须保证网站正常运行。”斯坦说。

因此,随着业务的发展,玛莎百货努力提升IT部门的技术水平,去做亚马逊曾经为它做的工作,如安全工作与IT营运。同时,玛莎百货的新进员工需要具备更多的专业知识。

那么,2004年玛莎百货将多渠道平台外包的做法是不是一个错误的决定?

“这是一个合算的交易。2004年我们资金力量很弱,且缺乏电子商务经验,AWS让我们的业务更安全、更智能。与2004年相比,现在业务量增长了 约10倍。”斯坦说,“而且,现在也是离开AWS最佳时机。合同将在2014年到期,相信那时我们能够独立面对这一切,且不存在违约等情况。”

玛莎百货的IT团队另一个重要的成果是上线源自于红色草原公司的新仓储管理系统,这是玛莎百货后勤系统建设的一个重要里程碑,它整合公司目前遍布英 国北部的物流仓库,在Castle Donington的一个9万平方英尺(1平方英尺约为929.0304 平方厘米)的中央配送中心将拔地而起。

“合理的商业策略就是在合适的时间、合适的地点做合适的事,三者缺一不可。”斯坦总结他在玛莎百货担任CIO的经历

 

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